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攀登 求索——林岳的网易博客

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奥运很成功,别把刘翔退赛当事儿  

2008-08-26 16:57:07|  分类: 原创作品 |  标签: |举报 |字号 订阅

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    随着圣火的徐徐熄灭,北京奥运会成功地降下帷幕了,各界如潮水般的盛赞充斥着各种媒体首条,美国时代周刊网站随即在闭幕式之后撰文,这次奥运是中国在展现其经济、政治和体育力量的巨大腾飞。这是无容置疑的,花巨资建造这样美妙的场馆,出色的组织工作,以及动用成千上万名演员表演眼花缭乱的大型节目,在西方媒体看来,这是只有中国才能做到的事情,难怪相比之下,伦敦的八分钟表演给大家留下的印象并不深刻。

尽管过去许多天了,但还是有很多媒体很关注刘翔,包括诸多国外媒体。如果现在在网上搞一个“本届奥运会十大悲情瞬间”或者“十大遗憾时刻”,我想十有八九的中国人会第一个选择刘翔的退赛。为什么呢?因为从奥运还没开幕,到“翔飞人”进入奥运村,再到110米栏预赛在鸟巢首演的那一天早上,相信十有八九的中国人都不会知道刘翔旧伤复发,所以,我们看到了9万的鸟巢观众目瞪口呆,13亿人口56个民族的中国为之一“震”, 以至于跟踪刘翔退赛事件成了那天央视的重要节目,还特别地在屏幕上加了字幕:距离刘翔退赛N小时……难道刘翔背后的号码“1356”在向全世界暗示:这次给我的压力也忒大了点吧!

刘翔退赛会备受瞩目,有三个原因:

1.他是中国人(乃至黄种人)最引以为傲的卫冕冠军,是中国体育英雄的标志性人物,身上所寄期望巨大;

2.很少有人事先知道他跟腱有旧伤,而且临近比赛时加重,这些事情鲜有媒体报道,很多人怀疑到底退赛是不是一场早有预谋的计划;

3.刘翔一退赛,他所代言的一箩筐重量级的品牌会如何反应,今后的合作之路怎么走;

刘翔的退赛一定是他自己感觉到万不得已而作出的决定,据专业人士分析,跨栏这个项目,有跟腱伤是很难坚持完成比赛的,搞不好还会断送了运动生涯,所以刘翔在有伤的情况下选择退赛是符合人性和人权的,相信真正的“翔迷”都会支持和祝福他。但是,问题就在于那些“伪翔迷”、黄牛党和广告商们是如何看待的,他们都一样付出了金钱,而且期待获得高额的回报,刘翔的退赛不仅让他们失去了已经下的赌注和快感(伪翔迷是那种只因为刘翔的速度而感到爽的人),而且让他们感觉好像被耍了,你刘翔不能拿金牌我还算了,但是现在出来露个脸跑不出30米就说退赛这叫啥玩意儿啊。

一个运动员出现伤病是很常见的,这是懂一点常识的人和懂一点危机管理的企业就会明白的事情,更何况是刘翔所代言的那些大品牌。所以,刘翔和孙海平的道歉我觉得是欠妥的,因为根本没有这个必要,每个运动员都有高峰和低谷,受了伤没法参赛很正常,在新闻发布会里我可以看出孙教练的眼泪是发自心底的,“预谋”这个说法一定不属于刘翔和孙海平这两个人的,道歉反而会让人产生怀疑,“你丫是因为忽悠我们而内疚了吧?!”,实际上,刘翔不欠任何人的,那些想在他身上获得投资回报的人和品牌,就应该知道有什么样的风险。

其实在体育明星代言这一块,阿迪达斯做得非常好,这也是为什么它会成为北京奥运合作伙伴,并且在08年上半年超越耐克成为体育用品市场份额第一的领导品牌。而看过阿迪达斯早期广告的人都知道,不管是贝克汉姆,还是NBA球星阿里纳斯,都在广告当中向受众叙述了他们运动生涯里面的低谷时期,从世界杯红牌到关键场次成功罚进直接任意球,从超级板凳球员到华盛顿奇才的领军人物,小贝和阿里纳斯都在艰难时期挺过来了,而且一路有阿迪达斯的impossible is nothing,简直就是又感动又人性化又提前做足了危机管理。相比之下,耐克在这次代言人刘翔退赛之后,迅速地在网站发布声明,并且更新了广告——爱运动,即使他伤了你的心,这样的做法给人的感觉就是临时抱佛脚,甚至是早有预谋。刘翔伤了耐克的心了吗?找明星代言就一定要他成功?拜托,运动的最大魅力在于它的不可预测性。当古巴小将罗伯斯以绝对优势赢得110米栏金牌的时候,拥有这张王牌的阿迪达斯笑了,现在一定是与竞争对手拉开市场份额差距的最佳时机。

别把刘翔退赛当事儿了,伪体育迷和大品牌们,好好地理解一下什么叫体育,什么叫体育营销,还有什么叫奥运精神,真正的奥运精神就是卡特琳娜埃蒙斯在获得北京奥运会首金后给杜丽的安慰,以及马修埃蒙斯在阴差阳错地再次打飞最后一环,连续2届奥运会失去金牌后还给中国冠军邱健的祝贺,还有33岁为了患白血病儿子而继续出战的德国体操妈妈丘索维金娜……体育营销要看到人性最深处的东西,找到品牌自身内涵与代言人特质之间的联系,而不仅仅是看重运动员的成绩。看看我们可爱的中国奥运健儿,那么多令人振奋的冠军:破200米蝶泳世界记录的刘子歌、蹦床冠军何雯娜和陆春龙、历史射箭首个冠军张娟娟、伟大的卫冕冠军母亲冼东妹,以及传统优势项目的冠军们,还有付出极大的努力却没有获得奖牌,但也突破了自己最好成绩的运动员们,他们和刘翔一样伟大并值得我们赞颂!

2008年北京奥运会很成功,但不是完美,感谢所有为之付出努力的人们,感谢长时间付出无偿工作的志愿者们,感谢所有运动员演绎的精彩,这些才是我们最美好的回忆。   

 作者:林岳,海归学者,多年营销及人力资源管理实践者,严重关注品牌传播、外企本土化和民企国际化。欢迎深入探讨:lyc@lynear.net / andrilin@hotmail.com

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