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攀登 求索——林岳的网易博客

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三元蛇吞不下鹿,谁将成为行业标杆  

2008-10-16 11:07:35|  分类: 原创作品 |  标签: |举报 |字号 订阅

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三鹿走到穷途末路,三元很想拔刀相助,但看来自身也卷入三聚氰胺旋涡而爱莫能助。当然,爱莫能助的原因并不是因为三聚氰胺,三元自身的资金实力和相关部门的干预将会决定收购三鹿的成败。蛇吞下体积比自己大N倍的“鹿”,必定需要长时间的消化才能转化为能量,三元放弃整体收购未必不是一件好事,吃得下去也要胃能接受才行。面对价值严重缩水的三鹿,三元缺钱,娃哈哈、完达山们,你们一起上吧!我们的乳制品行业需要有社会责任、社会道德的标杆企业,需要明理懂法的质管部门来监控,是树立行业标准、建立公众信心的时候了。

 

   分享我上周接受《中国会计报》采访的记录:

   《中国会计报》:您好,林先生,三聚氰胺的事情出来后,三鹿可谓一蹶不振,据数据显示2007年三鹿集团的奶粉销售量居全国市场首位,销售收入约50亿元左右,市场占有率达到18.26%,那么在三鹿衰败后,哪一家或那几家乳制品公司将可能会占领三鹿的市场?

林岳:三聚氰胺奶粉事件真的是乳制品行业的悲哀,在短期内,民族乳制品公司会遭遇一股前所未有的品牌信任危机,所以不仅仅是三鹿,其他的如伊利、蒙牛、光明等民族品牌辛苦打拼下来的市场可能会被洋品牌所侵蚀。根据CTR公司2007年的统计数据看,在中国高端婴幼儿配方奶粉市场上,美赞臣以25%的市场占有率位居第一,惠氏、多美滋则分别以20%和12%紧随其后。这说明了什么,这3家洋品牌一共占据了国内高端市场57%的市场份额,再加上雅培、雀巢等,洋品牌估计要占据国内高端市场75%以上的市场份额。是喝贵的但安全的奶粉,还是买便宜的但可能不安全的呢?相信很多父母会选择前者,至少要等这个风波告一段落了,国家整顿完整个产业链了,让消费者确定哪些企业是安全的,我们的民族品牌才有可能收复失地。所以,在2、3个月内甚至更长的时间,洋品牌会继续扩大他们的市场,但一些检验合格的民族品牌像三元、飞鹤等也会有些机会,不过他们的资金、营销能力等等明显比不上洋品牌。

 

《中国会计报》:据报道,这次在三聚氰胺的检查中,三元和完达山都不存在含有三聚氰胺的问题,但是并且据2007年的市场份额分析,完达山的市场占有率排在第三位,那么,为什么现在的奶制品行业会出现三元一家独大的场面呢?

    林岳:实际上在行业出事之前,三元和完达山只能算是乳制品行业的国产二线品牌,一线品牌的伊利、蒙牛、光明遭遇三聚氰胺的寒流之后,三元的迅速崛起是必然的,因为三元在这个行业的基础其实是很扎实的,它曾经和伊利、光明一起并驾齐驱,甚至在北京还曾经占据80%的市场份额,只是近几年在蒙牛强势品牌的压制下,三元才被挤出第一阵营。此次三元没有上黑名单,主要就在于他们对奶源有较强的掌控力。三元的奶源除20%来自北京市郊区的规模牧场外,其余80%全部来自三元自建的奶源基地,不过这也制约了其对外扩张的进程,除了北京市场之外,三元在其他区域的市场空间还很大。

 

《中国会计报》:9月25号,三元股票申请停牌,主要是要确定并购的相关事宜,有传言说三元要并购三鹿,您是怎么判断这个事情,或是如何看待这个问题的?

林岳:这事情真的是你好、我好、大家好,为什么呢?首先,对三鹿来说,品牌在市场上信任度已经归零,当消费者把三鹿等同于毒奶的时候,这个品牌形象是无法修复的,所以有人来并购其实是不幸中的万幸;其次,这个并购是肯定是政府引导、牵线的,因为我们的社会要和谐,奶农肯定不能继续把鲜奶往水沟里倒或者把奶牛宰了,三鹿的机器设备也不能总摆在那儿等着当废铁,还有大量的三鹿员工必须开工、养家糊口,一个硬件好好的企业总要为国家为人民贡献些价值,所以,为三鹿找个好买主确实是个高招;第三,如果收购成功,这将是对三元业务的一大补充,会让它迅速成为一线品牌甚至是行业老大,三鹿成熟的产业链条会给三元带来巨大的市场价值,不过三元也不能高兴得太早,经营能力、体制改革和营销创新将会决定三元能否成为真正的乳制品巨头。还有另外一个可能性,就是如果三元没办法一口吃掉三鹿,那么完达山等其他二、三线品牌也有可能参与分一杯羹。

 

《中国会计报》:如果,您认为三元的确有可能并购三鹿,那么,并购的原因有哪些?

林岳:如刚才所说,我认为三元并购三鹿的可能性是很大的,这可能是国家给三元的“政治任务”,但这是个好差事,三鹿是集奶牛饲养、乳品加工、科研开发为一体的企业集团,先后参股、控股了30多家乳制品企业,在2006年,他们的销售额仅次于伊利、蒙牛位列前三甲。所以,三鹿留下的供应渠道、销售渠道、知识技术、人员和设备硬件等等都会成为三元迅速扩张的助推器,不过这对缺乏全国运营经验的三元来说,是个很大的挑战,自身的经营控制能力会决定其成败。

 

《中国会计报》:在三鹿事件中,同样被曝光的蒙牛、伊利和光明,在这次事件中受到的重创不小,他们还会延续其在业界的巨头天下么?为什么?

    林岳:蒙牛、伊利和光明在事发之后都第一时间向社会发布公告,表示要不惜一切代价保证产品安全,对喝了有问题的消费者采取负责到底的态度。他们反应都很快,态度都很诚恳和坚决,不过做法都没有什么创意,缺乏感召力,就像我在专栏文章所说的,还停留在头痛医头、脚痛医脚的层面上,所以品牌形象的恢复还需要一段时间。但是他们底子好,在产业链里面扮演了太重要的角色,所以政府也不希望他们就此倒下,做企业的都会犯错,关键是犯错之后的态度和行动,我想只要政府肯出手相助,他们能够真正地把这个违反企业道德的错误当作教训,彻底进行企业管理变革,继续在业界领跑还是很有希望的。

 

《中国会计报》:三鹿事件后,大家对乳制品行业的格局变化,有种种的猜测,在大部分被检测不含有三聚氰胺的品牌中,很多都是地方性质的小企业,他们是否有可能在这次事件中迅速成长为乳制品业界的大亨?

    林岳:我们的乳制品小企业之所以没有被检测出三聚氰胺,是因为他们的奶源大多在自己可控的范围之内,他们没有太多的成本压力,所以也不会出现靠加水加三聚氰胺来降低成本的事情,他们真正的竞争压力是来自于强势品牌的挤压,所以小品牌们也只能在他们所在的地方市场,或者较为低端的乡镇市场取得一席之地。大品牌出了事,他们肯定会趁势取得一些机会,但是要迅速扩张乃至跻身行业前列还是不容易办到的,一个乳制品的巨头,必定需要极强的整合产业资源的能力、强势的品牌建设能力和高效的渠道销售能力,这三个要素绝不是短时间内可以做到的。建议小的乳制品企业还是要扎扎实实,把产品质量管理当作生命,一步一个脚印地稳固优势市场,再寻求发展。

 

《中国会计报》:据报道,三鹿的净资产有12亿多,但是这次的直接损失不包括赔偿的医药费就达到7亿多,三鹿还有可能在这次事件后存活下去么?为什么?有人说,三鹿倒下后,其实是为伊利提供的契机(从两者市场接近谈),您怎么看这个问题?

    林岳:面对政府相关部门的强力整治,以及消费者对三鹿品牌彻底失望,三鹿继续存活的可能性微乎其微,很多事情可以用金钱、公关等等手段去解决,但是民意和民愤却不能,触犯道德底线的企业必定是要付出沉重代价的。我们做过分析,三鹿奶粉的市场主要集中在二线城市和农村乡镇,定位是中低端产品,而伊利的定位比三鹿略高一点,价格也相对高一些,并且伊利具有更好的品牌形象,所以借此抢占三鹿的市场份额真的是天赐良机,但是不要忘了,伊利和其他许多国产品牌一样,都要先面对民众对国产奶粉的信任危机,而且根据07年年报数据分析,伊利的奶粉业务占主营业务18%,占其经营利润在20%以上,而蒙牛的液态奶占90%,他的奶粉等其他产品还没有主营收入的1%,所以这次事件对伊利的创伤也是不小的。

 

《中国会计报》:一些行业观察者称,三鹿事件中受益的不仅仅是三元,有可能受益最大的是外资奶制品品牌,您怎么看待这个问题?

    林岳:毫无疑问,外资品牌现在肯定都笑得合不拢嘴了,国产品牌集体遭遇危机,外资品牌趁机在零售终端扩大他们的陈列、在媒体加强他们的广告促销。外资乳制品企业的资金实力、营销能力和管理能力本来就很强,他们肯定会借此机会赢得大部分国产高端奶粉的市场,甚至在很长一段时间内,原本喝中档国产奶粉的消费者也可能会成为洋品牌的追捧者,牛奶这东西毕竟是喝进肚子里的,可不是闹着玩的。我们也都看到了,三聚氰胺事件之后,伊利、蒙牛两巨头的股价出现暴跌的现象,财大气粗的跨国巨头趁机入股甚至控股都不是不可能的事情,被卷入三聚氰胺事件的国产小品牌其实更有被收购的可能性。另外,日本朝日啤酒的朝日绿源牛奶高调进军高端液态奶,现在也正是他们扩大市场占有率的最佳时机,所有这些,对于我们关注民族品牌成长的人来说,肯定都是恨铁不成钢。

 

《中国会计报》:您认为这次事件将对中国奶制品行业产生哪些冲击?事后将可能对行业格局产生哪些变化?   

林岳:这件事情对中国乳制品行业的冲击是巨大的,总结起来有三个方面:一、民众对国产乳制品品牌的信任度大跌;二、促进政府加强行业质量监管,废止免检制度、多位官员下台显示了政府整顿行业、重塑行业规范的坚定决心;三、国外市场对中国乳制品,甚至是所有中国制造的产品认知度降低,中国制造的产品已经不是第一次出现质量问题了,况且这次还居然出现在婴幼儿食品上面,这在国外看来真的是不可思议的事情。所以,三聚氰胺事件也一定会改变行业格局,主要会体现在:第一,外资乳制品品牌继续巩固并逐步扩大他们的高端市场份额;其次,中国乳制品行业出现并购或瓜分行业资源的大动作,经营不下去的品牌会被收购并逐渐淡出市场,奶源、技术和人才会转投他人,二线品牌会借机跻身一线品牌阵营;第三,小品牌会在地方市场强势出击,抢夺部分市场份额,但应该仍无法对原有的一线品牌构成威胁。归根结底,危机等于危机和机遇并存,有非凡创造力、快速行动力和高效执行力的企业才能把握机遇,笑到最后。

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