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电信运营商如何在大同中创造大不同  

2009-11-02 10:51:41|  分类: 原创作品 |  标签: |举报 |字号 订阅

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本文刊登于中国电信旗下《信息网络》杂志09年第8
 
3G时代正向我们走来,现在如果上街随便找几个人问:中国移动中国电信中国联通的3G产品有什么不同?相信十有七八都回答不上来,这很正常,因为在我们普通平民百姓的脑海里,只看到了电信三巨头令人眼花缭乱、出现频率极高的广告,以及同质化产品的宣传,但却并没有真正弄清楚为何我们需要用3G,用3G要选择哪个运营商的产品和服务,选择的理由是什么。
 
所以,如何在大同的电信市场创造大不同,成了当前中国电信业三强最大的营销课题。
 
营销手法过于单一
 
随着三张3G牌照尘埃落定,中国电信业的三国演义揭开了序幕。动作最快的要数中国电信,“天翼”广告的铺天盖地,花去了白花花的银子,也取得了3G市场先入为主的优势。紧接着,中国移动也不甘落后,与中国电信一起占据了大部分黄金电视频道、黄金时段的广告位。最后姗姗来迟的是中国联通,“沃”全业务品牌的粉墨登场着实让业界大吃一惊,不过更让我们惊讶的不是“沃”品牌的前卫,也不是“天翼”所表现出来的市场亲和力,而是三大运营商在3G方面的推广费用合计超过了一百个亿!直接导致电视等国家级媒体广告投放量在今年1至4月份同比增长36%。
 
应该说在市场定位和广告诉求方面,中国电信做得最好,无论是邓超极具亲和力的功能介绍,丁磊李开复、庄毅礼以及后来张朝阳强强联手的代言,还是在网易邮箱中做广告链接、在搜狐电影频道中做形象展示、利用《非翼勿扰》、《天翼3G,带你翼游天下》等搞笑视频进行网络病毒营销,中国电信都把“天翼”这个高端商务人士的定位和产品功能展现得淋漓尽致。
 
而中国移动的G3形象,虽然融合了中国元素和时尚气息,但是总是给人感觉太过高深或者模糊,不知道要表达什么诉求,TD作为中国自主知识产权的产品并没有成为强有力的“情感营销”武器,平民百姓实在不太明白G3是如何“引领3G生活”的,难道就只能是像周杰伦代言的广告那样,用G3上网本坐到树枝上上网?亦或像S.H.E.和潘玮柏一样,边看手机电视边大声嚷嚷破坏别人的婚礼?广告当然要有创意,但也要有意义。
 
“沃”品牌最大的亮点,就是把所有中国联通的业务全部归结于单一品牌之下,这一招与当年美国的AT&T和法国电信如出一辙,单一品牌不但可以节省大量的品牌推广费用,还可以避免品牌资源过于分散、混淆视听,但是“沃”的品牌形象过于单薄和前卫,不管是张艺谋导演的“创新改变世界”的短片,还是RAP风格的“精彩在沃”广告,中国联通并没有说明白“沃”的含义和卖点,所以网络出现调侃就再正常不过了。尽管中国联通后来用网络视频《我的3G我的团》、《联通3G潜伏版》等进行反击,但视频对话中把对手恶搞成“山寨3G网络”、“葛G3、邓天翼”并不是一种共赢的做法。另外,联通让吴克群成为品牌代言人的营销手法显然也不太精准,吴克群背后那帮90后的粉丝显然还没有足够的经济能力去消费3G。
 
所以,近日尼尔森最新的BuzzMetrics口碑测评统计说明了问题:中国网民谈论最多的是中国电信,其话题量超过40%,其次是中国联通(36%)和中国移动(23%),其中中国电信取得了接近60%的正面评价,中国联通获得45%的正面意见,而中国移动的网络正面观点只有31%。
 
从目前看,三大电信运营商的营销基本上还是以“广而告之”的手段为主,无论是传统的广告媒体如电视、报刊杂志、广播,还是互联网广告、视频病毒广告等等,运营商都在用传统的方式在向消费者宣传3G。正如广告界的名言所说的,“我知道自己的广告投入浪费了一半,但是却不知道是哪一半”,实际上,目前运营商所做的推广并没有像苹果MacBook Air和宝洁飘柔洗发水那样有精准的告知,无处不在的3G广告也许只能让老百姓明白一件事情,3G来了。
 
但是,我们都必须知道,就是在移动互联网时代,许多消费者的消费行为已经变得越来越成熟,他们不再是被动地接受冷冰冰的广告,消费者开始懂得运用互联网搜索自己想要的资讯,开始知道从周围亲朋好友的口碑中了解一个产品和品牌,已经有了和广告商互动的欲望,特别是对于刚刚普及商用的3G来说,消费者是有许多问题和疑惑需要得到解答的,而传统的广告推广显然没有这样的功能。当然,这和电信的网络建设一样,需要一个过程。
 
国外电信巨头的营销策略
 
如果说2009年是中国的3G元年,那么中国3G的商用比日本慢了8年。目前日本的3G手机保有量已经超过了90%,日本3G的迅猛发展,是“3G资费定额制”和“移动营销”发展所推动的,“资费定额制”使得日本的用户不用担心流量会决定费用,还可以享受丰富的增值服务如视频、音乐等,“包月制”的费用迅速让3G普及开来,而3G的普及又反过来推动了移动广告、移动营销的发展,形成产业链的良性循环。
 
应该说日本3G的迅速普及,其功劳少不了KDDI的营销策略,KDDI依靠低价策略,以及首先与谷歌合作,开创了日本的移动搜索市场,其明星业务“au”品牌相继邀请当红明星代言,并且为年轻人提供大量丰富的娱乐应用服务,把“体验营销”融入到产品、渠道、服务各个方面,抢占了大量的低端市场,用户数量直逼日本电信老大NTT DoCoMo。总结起来,KDDI的成功是因为找到了准确的市场定位,并且凭借个性化的产品及服务促成了大量的用户转网,而在价格战上拼得最凶的NTT DoCoMo和软银反而增长缓慢。
 
所以,日本的经验告诉我们,如果把3G普及看作是火箭发射,其中资费和应用就是火箭的核心技术,而营销手段则是燃料和推进器,3G这火箭跑得快不快,就看这三个要素了。从目前看,中国电信很像当年的KDDI,无论是品牌定位、产品资费,还是初期的营销推动,都稍微比对手快了半个身位,但3G之战才刚刚开始,谈论竞争结局还为时过早。
 
持有中国移动3.3%股份的沃达丰(Vodafone)获得了2009年移动通信世界大会(MWC)颁发的“最佳移动企业产品和服务奖”,它是全球最大的电信运营商之一,其涉足的市场区域和业务非常广泛,除了采用单一品牌策略之外,沃达丰的体育营销策略也是值得学习的,和德国电信赞助自己国家的足坛霸主拜仁慕尼黑一样,沃达丰也在2000年开始赞助英超豪门曼联队,在随后公司的内部总结里面,沃达丰认为赞助曼联队取得了四个显著的战绩:即新用户持续增长、保持了大量老用户、推动了新产品新技术的销售以及让品牌形象增值。可以想象,曼联队在全球多个国家拥有大量的球迷,沃达丰在其媒体曝光率上赚足了世界的眼球,而且在赞助期间,沃达丰卖出了大量配有“红魔”外壳的手机和配件,为球迷提供了即时查询球队战绩、英超排行榜、足坛新闻等增值服务,抢占了增长潜力最大的年轻人市场。
 
沃达丰与曼联的联姻是双赢的,沃达丰不仅获得了全球曼联球迷的注意力,还用增值服务与用户互动起来,而曼联队不仅仅是取得四年三千万英镑的赞助费,同时也依靠沃达丰创新的产品和增值服务提高了球队与球迷之间的黏性,可以说,沃达丰赞助“红魔”曼联是电信史上最成功的体育营销。
 
国外电信巨头另外一个成功的营销策略是绑定了杀手级的终端,显然美国电信一哥AT&T和日本的软银是最好的例子,由于独家引进了苹果iPhone手机,他们在各自的市场都取得了巨大的增长。目前,iPhone牵手中国联通入华已经初见端倪,但婚姻是否幸福还要看具体的合作细节
 
所以,以上的每个案例都说明了一个关键问题,就是在电信市场上,运营商的产品和服务本质上是同质化的,但是可以依靠营销策略来创造差异,做竞争对手没有做的事情,从而实现快速增长。
 
 
行业的竞争格局一旦确立,竞争就必须是差异化的,否则只会陷入价格战等类似的恶性竞争,低价策略绝对不是长期的,实际上电信用户要的是“体验”和“价值”,价格因素只会在短期内刺激销售,如果运营商提供的产品和服务不能创造足够的体验和核心价值,那么用户转网只是迟早的事情。
 
当年的网易、新浪、搜狐、腾讯在二十世纪末相继诞生,经过一系列的尝试、洗牌和改革之后,如今这四家公司已经变成了真正意义上的门户网站,但是,他们都有各自的核心定位,如网易定位于以免费邮箱、网游为基础的综合类网站,新浪则演变成集名人博客、视频等新闻综合媒体,而搜狐打造了一个以娱乐为主的门户矩阵,腾讯则成为了拥有巨大用户基数的虚拟社交世界。
 
从门户网站的竞争局面看,中国的电信业也将朝这个趋势发展,因为在移动互联网的产业链上,各种业务正在互相融合,比如中国移动有自己的即时通讯软件飞信、中国电信有基于信息搜素查询的“号码百事通”、诺基亚正在变成一个互联网企业、腾讯开始从事电子商务、谷歌也有了自己的手机品牌。业务融合的结果将导致行业竞争更加残酷,这种全方位、立体式的竞争将使产业链当中的每个角色创新的脚步更快,如果不能保证拥有自己核心的竞争力,就很容易丧失产业链的话语权。所以,作为产业链中具有最大话语权的电信运营商来说,最迫切解决的问题就是如何差异化地找到自己的卖点,抢占市场份额,以下三个营销策略也许将成为运营商的杀手锏。
 
1. 与市场互动的社会化营销
 
当前中国有3亿网民,接近7亿的手机用户,其中使用手机上网的用户已经达到了1.2亿人,对于电信运营商来说,一定要明白自己的目标客户接触最频繁的媒体是什么,以及最有效的营销方式有哪些?互联网已经改变了许多人的消费行为,他们越来越不相信广告和明星代言,而希望通过互动和交流来获得产品的信息,所以,包括运营商在内的所有涉足移动互联网行业的企业,一定要清楚AIPI营销模型,即:Accurate identification(精准的身份识别),通过不同套餐、不同号码以及消费记录,精准地去发现和挖掘不同用户的需求;第二,Instant Conversation(即时对话),通过即时通讯软件、手机短信、网络论坛、交友社区与用户即时对话、解答疑惑和传播卖点;第三,Personalization(个性化需求),创造独特的产品和服务卖点,用“人无我有”的增值服务提升品牌价值,摆脱“价格战”魔咒;最后,Interact Communication(互动沟通),策划出能够让目标用户广泛参与的互动活动,提高媒体曝光率和用户黏性,如之前中国电信在部分大学举办“天翼”营销策划比赛,虽然活动不成大气候,也没有真正接触潜在用户和拉动销售,但这是很好的尝试。
 
戴尔公司现在通过企业博客、视频网站、3D实景社区、手机博客Twitter等社会化媒体,现实了与用户每天500万次的对话!这是什么概念?这比500万个观众看到传统电视、网络广告的效果要更好、更人性化、更具亲和力!这不仅仅是引导消费,而且还在控制媒体舆论和消费者口碑的走向,未来的营销就应该如此。
 
2. 基于用户体验的营销
 
如果说“社会化媒体营销”是“售前”的用户体验,那么“售中”和“售后”的用户体验同样非常关键,从用户接触了解一个产品信息开始,企业就已经开始展现自己的形象,所以“用户体验”是贯穿到营销的每一个环节的,从网络搜索结果、新闻舆论口碑,到产品的广告、品牌形象,再到销售渠道终端的设计、产品的亲身体验、售后增值服务等等,只要有一点不爽的感觉,用户就很容易会转向你的竞争对手。
 
假设苹果iPod没有那条勾魂的白色挂绳,也许它并不能从众多MP3播放器中脱颖而出,如果iPhone没有App Store丰富且极具创意的应用辅助,它可能就没有今天超高的人气,同样如果没有iPhone惊艳的造型和强大的智能,App Store也不可能在一年内实现下载量15亿次。当然,我们的运营商也不乏做得好的地方,中国移动在广东连续几年推行“红段子”大赛,就是非常好的互动营销和体验营销,以及即将上线的“移动MM(Mobile Market移动商店)”显然意欲复制App Store的成功。
 
实际上,所谓体验,是一种用户的心理感知,运营商要创造大不同,首先确认你在每一个细节上做得比对手更酷。
 
3. 整合产业链内外资源的营销
 
在2008年年底,和记黄埔旗下的电信运营商3公司推出了全球首款“社交手机”,该款名叫INQ1的手机可以一键访问Facebook等社交网站,内嵌eBay、Window Live Messenger、Skype等软件,还可以实现永远在线、永远多任务运行的状态,把手机网络体验做到了极致。结果INQ1在2009年的移动通信世界大会(MWC)上一举获得了“最佳移动终端奖”,但是很多人不知道这个产品是我们夏新公司生产的。
 
这说明了和黄的3公司是非常善于整合产业链资源的公司。同样,2007年日本的NTT DoCoMo和快餐巨头麦当劳联合推出了基于Felica芯片技术的Osaifu-Keitai手机钱包服务,它允许用户在结账时,用手机在特殊的读取设备上晃一下即可完成支付过程。这一举措,使麦当劳优惠券下载网站名列日本手机网站浏览量第二名,在过去的一个财年里,麦当劳重登日本餐饮业销售额冠军的宝座,NTT当然也获得了不俗的人气。无独有偶,沃达丰在肯尼亚子公司Safaricom推出的M-Pesa移动支付业务也取得了巨大的成功。
 
因为3G产品的目的是提高老百姓的生活质量,它最终的归宿还是要融入到大众的日常生活当中去,所以,运营商的营销创新不应该局限在产业链里面,而应该洞察产业链内外的发展趋势,找到更广阔的增长空间。
 
结语
 
如果说“大同”是不可阻挡的产业趋势,那么创造大不同,则是在残酷竞争的红海中,靠营销创新来把握自己的命运。紧随社会化营销的潮流,不断创造基于“惊喜、快乐、满足”的用户体验,并且整合产业链内外的优势资源,电信运营商必将迎来新一轮的爆发式增长。
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