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攀登 求索——林岳的网易博客

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诺基亚王国危机潜伏  

2009-11-23 15:18:43|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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本文刊登于中国电信《信息网络》杂志2009年第9

 

近日,全球手机业霸主诺基亚公布了2009年第二季度的财务报告,其销售额同比下滑25%,利润狂泻66%,全球市场份额同比下降2%,主要是拉美和北美市场萎缩。虽然在经济不景气的大背景下,手机市场持续疲软,但拥有最具利润空间的高端智能手机厂商却逆势而行,苹果、RIM、谷歌三星的快速增长正严重挤压诺基亚王国的领地,更有研究者预测苹果在全球智能手机的市场份额将在四年后超过诺基亚。诺基亚王国是否会重蹈摩托罗拉衰败的覆辙?在虎视眈眈的对手面前,诺基亚还能保持住手机业的霸主地位吗?缓慢的创新速度、对新兴技术的迟钝反应以及缺乏灵感的产品设计将会如何羁绊这个业界巨人呢?

 
曾几何时,诺基亚最擅长的简约直板式手机设计,在刚刚开始使用人生中第一部手机的神州大地掀起了一股十二级旋风,8210、8810、7210等型号的手机红透了大江南北,不断地冲击着大多数那时候“没见过世面”的中国老百姓的神经,一时之间,看惯了摩托罗拉、爱立信等带着天线的大块头手机的人们都惊呼“瞧,人家的手机可以做成这样!”而这正是诺基亚飞速增长的开始。
 
但是,事情在进入二十一世纪之后似乎有了变化。诺基亚在翻盖手机、滑盖手机、触屏手机、高端上网智能手机方面开始表现得慢对手一拍,如果不是中国市场巨大的基数和增长速度,诺基亚也许会更早陷入衰退。对于一个高科技企业来说,在时尚潮流、技术创新方面的触觉表现得老态龙钟是非常可怕的,面对坊间流传的“有钱没文化,就用诺基亚”的揶揄,诺基亚到了应该警觉起来的时候了
 
 
一百多年前,诺基亚的创始人在芬兰开始制造橡胶的时候,一定想不到今天的地球上有超过十亿人在使用贴着诺基亚牌子的一种机器——手机,他也一定不会想到:拥有500万人口的芬兰可以制造出五年卖了2亿部的诺基亚手机1100,能够推出世界上第一款可以上网的WAP手机7110,能够在2002年一年之间创世界纪录地推出34款新产品,能够让随心换彩壳手机5110飞进了寻常百姓家,能够推出第一款蓝色背景灯手机8250,能够把经典的诺基亚铃声和“贪吃蛇”游戏传播到世界每一个角落……
 
如此辉煌的战绩让“科技以人为本”的诺基亚文化和广告诉求变得强而有力。
 
不过如今,我们看到的却不是一个引领潮流的诺基亚。5800手机仿佛是苹果iPhone的“山寨版本”,E71似乎是黑莓的跟风之作,XM音乐系列又像是模仿索尼爱立信的成功,最新的智能机王N97不仅比三星i8910慢上市,而且也缺乏性价比。也许诺基亚认为,当市场创新的先行者在投资回报方面会有较大的风险,如果一个创新不成功,便会降低自己的利润率,但是反过来我们也可以看到,在创新上乏力,对流行元素不敏感,就意味着王者形象的掉价,这绝对不是一个市场老大所应该做的事情,一个企业的“大”不能成为其“慢”的理由
 
随着3G的商用和普及,智能手机市场将迅猛膨胀。在2008年,中国手机的总增长量只有7%,但智能手机这个细分领域却取得了20%的增长,说明智能手机是未来手机厂商争夺的重中之重,诺基亚所面对不仅仅是苹果、三星等国际品牌的挤压,还有更多国内如多普达中兴等品牌穷追猛打,也许是这种前无对手、后有虎狼的竞争局面致使诺基亚的销售压力巨大,旗舰新品N97从上市的7000元价位狂降3千,一个月之内就进入了4千元区间,除此之外N86等产品也上了跳水机王的排行榜,在相当的一段时间内,诺基亚品牌成为新的手机跳水“梦之队”,代替了摩托罗拉“价格短命王”的地位。
 
以上的种种都说明了诺基亚正在走着摩托罗拉衰败的老路,走别人走过的路不难,难的是走出一条自己的路,让别人跟着走,诺基亚能否重拾昔日霸主的气质,产品创新一定是首当其冲的问题。
 
 
早在2008年奥运前夕,诺基亚与部分经销商的矛盾就一度激化,当时减退了窜货罚款才暂时平息了事件,但近日再次爆发的“渠道门”事件似乎有愈演愈烈之势,自2009年5月份开始,280家诺基亚经销商陆续揭竿而起,从打出横幅拒卖诺基亚到齐聚北京,公开指控诺基亚对经销商过高的窜货罚款涉嫌偷税、垄断以及损害消费者利益,而诺基亚在数次公开声明之后,进而向事件发起人发出了律师函,要求当事人应停止散步一切不实的信息,向诺基亚公开道歉并向媒体澄清事实、消除事件对诺基亚的负面影响。“窜货罚款”风波看来会陷入持久战状态。
 
实际上,在更早的时候,已经有一些经销商以“单机毛利太低”为由,故意不主动推销诺基亚手机,在巨大的销售目标压力面前,许多经销商选择了窜货以消化库存,为了完成诺基亚制定的销量目标,冒着极高的处罚风险去窜货,结果是拿到的返利甚至还不够交罚款。
 
对于一个卓越的跨国企业来说,相信诺基亚不会不明白一件事情,就是罚款不能在根本上解决窜货的问题,作为高度流通的行业“大品牌”,诺基亚在流通渠道的表现已经接近洗发水牙膏这样的快速消费品,但是要解决窜货问题就必须清楚窜货为什么难以杜绝。简单点说,跨越原定市场区域窜货,其实就是销售压力过高和市场费用过多的产物,既然厂家有这么多市场费用和返利,经销商就愿意拿一部分出来实现快速销售、完成厂家销量目标,有些甚至亏本卖货,结果就是产品的市场价格越来越低、利润空间逐渐萎缩、恶性竞争恶性循环,虽然最终得益的可能是消费者,但其中最痛苦的就是经销商。
 
在2000年之后中国的手机市场迅猛增长,2002年开始,诺基亚就设立了省级代理和直供模式,到2005年,其“省级直控分销”模式(即诺基亚的FD模式)向全国成功推广,这套被誉为“中国功夫”的营销模式因为有着严格的区域渗透和控制能力,从而成为了诺基亚主要的销售系统。但是在经销商看来,这套系统过高的“窜货违约金”和各渠道间巨大的差价就是一颗定时炸弹,在2006年诺基亚加大销售指标的时候,窜货现象开始快速膨胀。
 
所以,只要有销售压力和市场费用,窜货就不可避免。窜货虽然破坏了诺基亚正常的市场秩序,但也让诺基亚的产品实现了快速分销和流通,不可否认,对窜货进行罚款可以起到一点警示作用,不过拿走的却是经销商的血汗钱和对诺基亚的认同。
 
在“渠道门”事件之后,迪信通、天音等大型直供代理商都跳出来力挺诺基亚,表面上看诺基亚的销售并未受到多大的影响,但是这股被诺基亚认为只是“一小部分”的力量是不可忽视的。
 
作为行业领导者,重视大型的连锁卖场和客户这无可厚非,但中国地大物博,还有多如牛毛的乡镇和农村市场需要传统的经销商去覆盖,所以注定了传统渠道仍会与现代渠道共生共存,而忽视传统渠道的管理无异于放弃最具增长潜力的市场
 
产业链合作被动
 
3G时代正在向我们迈进,我们的社会正向移动互联网经济转变,而移动互联网最显著的特征就是产业链中各个角色的互相融合。
 
以电信运营商为中心,产业链中每个角色都有自己的核心业务,但也都有能力往链条的上游或者下游去做业务延伸和渗透,所以各个角色的定位也越来越模糊。比如:中国移动能创造自己的门户网站和即时通讯业务(如飞信),终端厂商如诺基亚正在变成互联网企业,搜索引擎也开始拥有自己的终端设备品牌(如谷歌的G1、G2手机)等等,所以,未来的产业链竞争是全方位立体式的竞争,谁掌握了产业链资源,更好地与产业链中各个节点紧密合作,谁就将分到蛋糕。
 
早在2007年年底,谷歌高调推出移动应用平台战略,联合多家IT企业创建了“开放手机联盟”的组织,并联合开发Android的移动平台系统,为各大手机厂商提供免费的操作平台,世界上主要的手机厂商、电信运营商从此陆陆续续加入了该联盟,但全球前五大手机品牌中却迟迟不见诺基亚的身影。诺基亚虽然100%拥有目前市场份额第一的Symbian系统,并且又在近日与英特尔合作,推出oFono操作系统,但在新平台的开发上,诺基亚显然又走在了后面。
 
基于Android平台,中国移动已经开发了自己的OMS操作系统,以此为应用的手机OPhone将很快面世。电信运营商在产业链的话语权最大,与之抱团合作而产生的效益是巨大的,这也是为什么诺基亚始终在美国和日本的市场份额还没有突破两位数的原因,在这些国家中,手机主要是运营商定制的,但诺基亚并不主动去迎合他们苛刻的要求,一味追求自己个性的结果就是失去大量的用户。
 
3G商用后中国也将成为移动互联网发展最快的国家之一,对手机厂商来说,不在产业链中合作,就在产业链中消亡,苹果iPhone借助美国电信老大AT&T的迅速崛起,就说明了这个问题。到目前为止,诺基亚在中国仅仅发布了十余款3G终端产品,而且主要针对的是WCDMA模式,在成熟的CDMA2000和中国自主技术的TD上显得非常保守与迟缓,相比之下,三星和LG等品牌借助中国电信天翼的强势推广,取得了不俗的增长。所以,诺基亚如果不和产业链中的重要角色紧密合作,最终将面临的是更多更强大的对手。
 
真是千呼万唤始出来,作为向互联网企业转变的诺基亚, 2009年6月底终于在北京推出了Ovi在线应用商店,而此时,苹果的App Store在过去运行的一年中已经创造了15亿次下载的记录,这又是诺基亚的一个后知后觉。
 
苹果的用户会因为痴迷iPhone、iPod的应用而迷恋App Store,但诺基亚的用户却不一定因为诺基亚手机而爱上Ovi诺基亚在智能手机的市场份额已经连续4年下降,其智能产品在中高端竞争力不足,中低端产品又创新缓慢,所以,有多大比例的诺基亚用户会在线消费?有多少程序开发者会认同诺基亚的合作模式?Ovi是否真的能像诺基亚说的那样,成为一个有黏性的移动人际网络?这些都还有待考究。
 
结语
 
摩托罗拉近几年来急速衰退,其联席CEO格雷格·布朗认为原因是摩托罗拉盲目自大,一味地偏执于技术而忽略了用户体验实际上,这家伟大的企业拥有许多个“第一”:全球首款商用手机DynaTAC、全球首款GSM数字手机等等,但是在刀锋(Razr)系列产品之后,摩托罗拉已经很少能让世界惊喜。
 
反应迟钝、没有紧迫感、失去创新能力、内部管理松散成为了这个跨国巨头的绊脚石。
 
而如今,诺基亚王国正潜伏着这样的危机。在3G手机时代,诺基亚如果没有基于用户体验和时尚潮流的快速创新能力,如果不能有效地管理和激励各种渠道销售,如果不能与电信运营商和产业链相关环节密切融合,那么在激烈的行业竞争中将会面临被动的局面。
 
在移动互联网的商业社会中,没有永远的霸主。
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