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攀登 求索——林岳的网易博客

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渠穷思变:渠道商用新战场拯救加工型企业  

2009-12-15 15:23:28|  分类: 转载 |  标签: |举报 |字号 订阅

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2009年12月14日 00:46,南方报业网-南方都市报,腾讯财经

 

有多少当初南下创业的青年,其理想是“拥有自己的工厂”?但如今的广东,工厂遍地开花,却面临产能过剩的问题。如果你还在苦苦思索创业之路,何不在销售渠道这一块做一些文章?

 

   商场800块钱一件的衣服,我这里80块钱就能买到,只不过没有牌子。”一位东莞的企业主日前告诉记者,她说她可以在东莞找到人们需要的任何款式和质量的衣服,但很多工厂都是帮人做代工,现在生意越来越难做,而当他们试图自建渠道和品牌时,却一时找不到方法。

 

    类似的现象也出现在顺德。顺德是中国的家电和家具生产重镇,却没有出现类似国美、苏宁、红星·美凯龙这样的大型连锁零售企业。重庆西中管理顾问公司总经理樊荣强说:“我当年采访很多(顺德)老板,有一帮老板也想打造一个共同的(连锁零售)品牌,之后发现很难操作,因为没有那种资本作为一种核心纽带去捆绑,还是各自为政。顺德老板的特点就是实业聚富,对如何做商业资本和金融资本很陌生。”

 

   渠道建设”,成为许多希望取得新的增长的民营企业家非常关心的问题。那么,企业如何找到适合自己的渠道?企业在感知市场的变化中,如何做出相应的渠道改变策略?

 

    凌雁管理咨询的创始人林岳对记者分析说,一要看清楚自己产品的定位,再选择相匹配的渠道,并选择自己熟悉的市场;二是一些成长很快的企业,他们总是随着自身实力的变化,调整渠道;三是注意开拓更加创新的渠道,求得更广阔的发展;四是企业内部要做好人才储备,如果渠道很好,却没有“懂行”的职业经理人去打理,也会一团糟。

 

    渠道定位:不一定要“多大庞杂”

 

    尚道营销咨询创始人张桓,曾对记者讲述过他服务过的一家化妆品零售企业。这家企业成立已经十几年了,但始终做不大,张桓考察后发现,该企业定位于“现代都市女性”,但店面的选择却都在这类人群比较少光顾的地方,与其定位背道而驰。

 

    林岳认为,渠道和产品定位一定要一致。如果是定位白领阶层,就要根据他们的消费习惯去选择渠道;反之,如果产品在二三线市场的需求更旺盛,就不能再“定位于中高层白领”。

 

    还有专家认为,渠道也不一定要多大庞杂,但必须要深耕细作,并且“所有的资源聚集到同一渠道”,并且要挑选有能力的销售终端。

 

    而对于二三线市场,达晨创投执行总裁肖冰认为,这些市场的消费者也需要有品牌的认知,来指导其消费,但目前针对这一市场的品牌却很少。

 

    渠道重整:与自身实力相匹配

 

    本期专题报道的雷士照明,其10年的发展,也是随着企业的不断壮大,经历三个渠道变革。最初用免费甚至补贴的形式,发展加盟商;之后,当发现渠道众多,很难控制时,又开始重整。

 

    家具渠道商吉盛伟邦,最初做的是传统的卖场渠道,在企业遇到瓶颈后,居然把“展会”作为新的渠道来抓。它每年都举办“全球家具上海采购大会”,在行业展览、采购大会期间,就对专业观众开放;平时则对普通消费者开放,成了365天不落幕的“家具展销会”。此举打破了传统的家具零售业态,减少生产企业和消费者之间的流通环节,从根本上降低交易成本。

 

    而家装公司居泰隆,成立之初就没打算走传统渠道,而是“水泥+鼠标”的模式,不但节省了大量成本,在没有工厂、零售店的情况下,用一套软件就整合了饰品、灯具、家具、布艺、装修公司等家居产品销售链。(后文将有详细的报道。)

 

    渠道管理:“一年换七八个销售总监”?

 

    不过,仅仅构建了完善的外部渠道是不够的。

 

    林岳认为,自己企业如果没有合适的人才去对接,这叫渠道的建设也是空话,“有些企业一年换七八个销售总监,却仍然没有找到合适的人选。”他发现,不少企业主在挑选相关人才时,思路比较模糊,不关注对方曾经做过什么,对什么渠道、什么市场更加熟悉,仅仅有业绩是不够的。也许一个人很适合一种渠道运作方式,但换一种渠道的话,他的思维可能就跟不上了。

 

    当然,即使本专题中提到的许多成功案例,其本身的渠道也有一些不完善之处。但那些企业家总能敏锐地感知市场的变化,并作出相应的改变策略,而不是一味固守传统渠道,或者只关注企业内部变革。

 

    本报记者 朱相亭

 

    版面联动 C10-13

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