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移动MM,如何成为君子好逑的淑女  

2009-12-28 14:14:57|  分类: 原创作品 |  标签: |举报 |字号 订阅

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2009年8月17日,中国移动高调宣布“移动应用商店(Mobile Market,简称移动MM)”正式上线,作为中国移动业务巨头之一,中国移动此举标志着一个开放性的、移动互联网平台正在形成,它不仅将强势整合产业链上下游,还摆低了自己的姿态,广泛接纳个人开发者,应该说中国移动已经意识到“3G时代、内容为王”的趋势
 
应用程序超市正在改变电信运营商的业务板块和收入结构,也在一定程度上加快了产业链整合的速度,同时,它也是3G时代手机应用的重要平台,不断驱动用户的消费观念和使用手机的习惯,可以说意义非常重大。所以在苹果App Store之后,我们看到了Google开通了AndroLib,诺基亚在互联网行业华丽转身,打造了自己的Ovi Store,世界上知名的电信运营商如沃达丰、德国电信等也都搭建了自己的应用程序商店,其中一个重要的目的,就是利用应用商店的平台,提高网内用户的黏性。但是,移动MM能否复制大洋彼岸苹果App Store的成功?能否真正成为中国移动抢占市场份额的有力武器?是否可以出落成一个君子好逑、亭亭玉立的MM?就目前的情况来看仍有许多不确定性,至少移动MM在三个方面是存在问题的:
 
一、App Store模式无法复制
 
苹果的App Store在上线一年后,创下了软件下载量超过15亿次的奇迹,iPhone程序开发的参与者超过了十万,史蒂夫·乔布斯不断地让世界为之尖叫,甚至连产业链当中拥有最大话语权的运营商都为之让步,为什么App Store能创造一个全新的行业模式并且走在时代的创新前沿呢?
 
原因有二:第一,因为有粉丝数量巨大的终端iPhone,苹果引领了整个移动互联网的应用升级,惊艳的外形、超酷的触屏应用、强大的智能和简单的单一机型使得App Store的上线有了稳固的根基,而移动MM面临的却是各种品牌、各式各样的终端机型,这无非提升了程序开发商的难度和程序兼容的复杂程度,用户体验显然也就无法丰富多彩,所以,这对运营商的产业链整合能力提出了很大的挑战。
 
其次,App Store为开发者提供了70%的销售分成,这丰厚的合作机制有效地激励了开发者开发程序的速度和质量,而且App Store拥有活跃成熟的开发者社区,极大地推动了开发力量的交流和创意的形成,另外,中国市场的用户付费习惯尚未形成,程序使用更换的周期更长,无法与美国市场平均低于十天的周期相比。虽然移动MM也有能力为开发者提供高分成,但就目前而言,中国的开发技术力量并不成熟,要为接近5亿的移动用户、种类繁多的手机终端提供足够的应用,实在众口难调、僧多粥少
 
二、如何提升用户黏性
 
MM正式上线的一个月时间里,用户数量突破十万,下载次数突破二十万次,从下载的人气榜上看,手机输入法、手机指南针和飞信位列前三,说明实用性工具仍然是目前中国用户上MM的主要原因。就当前移动MM商店不到两千个应用程序来看,与AndroLib的1万、Ovi Store的2万和App Store的7万实在相去甚远,起步速度和下载量都远远不及这几个竞争对手。原因很简单,移动MM还没有有效整合技术力量,没有创造足够愉悦的用户体验。
 
苹果的App Store有软件可以把iPhone变为一架钢琴、一把吉他,也有自己冲调咖啡啤酒的游戏,还有帮助用户理财甚至是寻找停车位的工具,真正把移动互联网的应用融入到日常生活、工作和娱乐当中,让用户和iPhone越黏,App Store就越成功。
 
实际上,应用程序商店是催生“杀手级应用”的孵化器,也是提升中国整体应用开发水平的有效平台,技术力量是决定用户黏性的前提,如果有越来越多的开发者参与MM的创新,在MM上与用户交流程序使用的技巧、心得,甚至让用户参与到程序开发的过程当中,只有这样的良性互动才会最大化地提升用户黏性和重复购买的机率。
 
三、营销如何有效创新
 
中国移动在创新方面算得上是行业的先驱了,移动MM其实就是移动梦网的升级版本,但可惜的是,中国移动并没有很好的利用“移动梦网”积累下来的品牌知名度,而是重新塑造了全新的品牌形象,“移动Mobile Market”并没有直接清晰的品牌诉求,很容易让许多中国人听得云里雾里的,而且缺乏亲和力,并不是一个理想的品牌名称。
 
那么,既然名称上不能让人一下子弄明白,移动MM就更应该靠营销的创新来推广品牌:第一,新机预装客户端软件,目前而言能够兼容的终端机型过少;第二,做好精准营销,通过彩信、短信或者互联网媒体,为不同定位的用户推荐不同层次的产品;再者,强势利用139社区、飞信等自有资源,开发移动版交友论坛等工具,设计互动营销的活动,创造正面的口碑;第四,有效整合产业链资源,借助社会化媒体如腾讯、人人等SNS网站,建立粉丝群、用户博客圈、论坛等
 
在移动互联网时代,就要用移动互联网的工具和媒介来营销,随着消费者越来越精明,网络应用越来越成熟,冷冰冰的硬广告显然收效不大,创造最好的体验、传播正面的口碑才是硬道理。
 
应用程序商店的发展方向
 
实际上,移动MM和App Store一样,是一个类似于当当、卓越这样的B2C模式,他们直接把程序软件放在平台上,让用户下载使用并付费,但是这样做仍然摆脱不了原来移动梦网的弊端,推荐哪个软件,把哪个程序放在显眼的位置上,仍然会是运营商主导的事情,这个平台的自由度依然不够,因为移动MM和App Store最大的不同,就是移动MM是为了运营商的利益而生的,而App Store是为了苹果iPhone这个终端的销量增长而建立的
 
所以,作为运营商的程序商店,它必定需要整合更多的资源和技术力量,因为它面对的不是某一款单一机型,不是单一的某个终端厂家。如果把移动MM变成一个像阿里巴巴或淘宝这样的B2BC2C的商城,邀请终端厂商如诺基亚、三星等,以及内容提供商(CP)或者个人开发者到平台开店,那情况就会大不相同,首先,程序开发者会竭尽全力地思考如何让自己的产品更受欢迎,怎样让自己的“店中店”更加有人气,如何让自己的品牌更加响亮;其次,中国移动只需要建立一个营销生态系统和一套销售分成管理流程就够了,其他的让开店的开发者去打理,这无疑又调动了更多的力量,借力使力不费力。
 
当应用程序和用户的数量不断增长的时候,移动MM就容易沦落为一个“信息垃圾管道(Dump Pipe)”,这时候就必须思考如何让用户搜索起来更简单、更精准,让开发者的作品能够更吸引人、竞争更公平和透明,所以建造一个B2B或C2C平台会解决很多管理的问题,也只有把自己变成一个“智能的渠道商(Smart Channel)”,移动MM的未来才更有话语权。
 
所以,对于运营商来说,决定程序应用商店未来成功的要素有五点:一、建立一个高度开放、高度兼容性的生态型平台;二、建立有效合作机制,给予开发者最好的自由和动力;三、建立合理、公平、透明的分配机制;四、利用口碑营销、社会化营销等手段,保持用户黏性和网站人气;五、提供丰富的应用和体验,有效管理和控制产业链资源。
 
结语
 
如果中国移动的MM做得好,能够长成一个人见人爱的“窈窕淑女”,那么移动的OPhone一定会比联通版的iPhone更具亲和力和销售力,移动的其他业务也会随之而节节攀升,中国移动成为世界电信霸主的日子并非遥不可待。
 
一个企业的成功总是需要找到成功的商业模式,移动MM肯定不想成为移动梦网的2.0版本,在广泛竞争又必须广泛合作的移动互联网行业,在模式上的勇于尝试、推陈出新必将成为令人尊敬的先驱。正如中国移动致力于推广手机支付业务一样,在未来,手机可能成为我们身上唯一需要带的物件,谁能肯定移动MM不会演变成卖日常用品的“移动购物商城”呢?在移动互联网时代,一切皆有可能。
 
本文刊登于《新经济》杂志2009年10月刊,转载请注明出处
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