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攀登 求索——林岳的网易博客

做品牌,要快但不能急,移动互联网时代,要懂得四两拨千斤的道理。

 
 
 

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化妆品品牌的渠道建设与终端营销  

2009-12-06 20:45:54|  分类: 原创作品 |  标签: |举报 |字号 订阅

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美容门户网名人专访栏目:

    2009中国美妆年度总评榜将会紧紧围绕本届总评榜“美容行业与网络营销、口碑与诚信、信心与监督、渠道与终端、整店输出与连锁专卖”这五大主题来展开对行业有益的活动,我们希望和行业名人名家一起为行业的发展做出一点点贡献,本期特邀嘉宾林岳先生主题阐述《化妆品品牌的渠道建设与终端营销》,作为中国美容化妆品行业的实战派营销、管理变革者,林岳先生以其犀利的文笔从本质上去探讨行业之问题,通过众多存在于现象表面的去发掘内在的价值,特别是对国内日化行业、快速消化品销售等问题有着独到的看法和鲜明的思路。(专访时间: 2009-12-2

 

经过多年的发展和积累,化妆品行业已经演变成强势品牌与中小品牌两极分化的局面,一方面外资品牌和小部分民族品牌依靠出色的营销抢占了市场高地,另一方面,数量庞大的中小品牌正在激烈厮杀,为了寻求生存而争个鱼死网破。造成这样的态势,原因有两个:一是化妆品品牌的崛起需要精耕细作的渠道建设和出色的终端营销,其次是潜力巨大的中国化妆品市场正像一块肥肉,吸引了大批有着远大理想的行业人士前仆后继。结果很多中小品牌苦苦经营、举步维艰,实际上这和他们对渠道的把握不足,以及缺乏终端的营销策略有关。

 

打个比较形象的比喻,化妆品厂家和渠道商是“心脏”和“血管”的关系,一方是输出“血液”的源头,一方则是承载“血液”流向四面八方的管道,从产品设计、品牌策划开始,厂家就必须非常清楚自己的品牌定位和市场诉求,才能够在“造血”的过程中明白自己的策略方向,从而选择正确的渠道和终端,这是一个环环相扣的过程。而在这当中,终端是每一条神经的末梢,除了直接面对消费者之外,“神经”对市场变化的感应功能也是非常重要的,也就是说,厂家能够借助渠道卖出产品,但是只能通过终端的营销,才能了解消费者的真实需求。

 

精细的渠道建设是成功关键

在这方面,很多中小化妆品企业仍然处于粗放式管理,招商的标准还只停留在少数硬件条件上,有的甚至根本就没有选择代理商的标准,有经销商想代理高兴都来不及,基本上不会去思考经销商的实力、他们是否适合做自己的产品、有什么样的发展计划,恰好这些问题就是导致合作不愉快、合作夭折短命的重要原因。

 

厂家在选择经销商的时候,一定要清楚自己的品牌和产品能给经销商带来什么,是利润的增长点,还是促进经销商的产品线更趋丰富,抑或是可以带动经销商其他品牌的销售。只有在硬件的基础上,更深层次地站在代理商的角度想问题,双方的合作才能取得更好的结果。

 

有一个年销售额四千万左右的化妆品企业M,在某些区域市场做得不错,产品功能和品牌形象都很好,所以很想进军一、二线城市的渠道,但是在招商方面屡试屡败,总是找不到更好的方式,后来找到我寻求改革。经过分析发现,该化妆品企业瞄准的经销商类型都是做大品牌的公司,认为其有资金实力,仓库、车辆和人员也都充裕,能够帮助自己的品牌更好地走向市场。

 

其实不然,当一个有实力做大品牌的经销商选择中小品牌的时候,通常都是希望没有什么销售压力,只要保证足够的利润率,并且市场对品牌有所耳闻,不用自己的业务员太费劲去推销的产品。所以中小品牌不会得到足够的重视,经销商也不会很好地配合厂家的市场策略,不是变成一潭死水,就是合作夭折。实际上这种观念在很多厂家身上可以发现,渠道合作最重要的是主动了解经销商的真实情况,而不是总在吹嘘自己的实力,找到能和自己有共同目标的伙伴,在策略上互相认同,在工作上互相支持,绝不是有奶便是娘。

 

后来经过我的协助,M企业制定了一系列经销商甄选标准,把目标对准了那些有资金实力,又正在寻求突破的经销商,帮助他们制定销售战术,设计一套终端促销策略,甚至培训他们的业务员,使之感觉到M企业真心实意地在后方输送炮弹,在保证利润和人性化的激励方案推动下,经销商的积极性大增,厂商的合作也非常愉快

 

除了经销商甄选标准和激励机制之外,渠道建设还体现在厂家的人员管理上,区域经理也好,城市主管也罢,都必须是主动到市场前线去工作的,而不是整体窝在经销商的办公室里面看报表或者侃大山。因为有了好的经销商还远远不够,没有良好的终端执行也成不了大气候。

 

终端的策略与执行同样重要

品牌之所以能够得天下,都是因为它能够得终端,相信这一点没有人能够否定,但是终端并不是随便投资的,对于一个中小品牌来说,同样是花五万块钱,与其进入十个沃尔玛超市,还不如进入一百个小型超市,道理很简单,因为你即使费尽周折、花尽资金进入到一线终端,你的陈列也很难与一线品牌竞争,毕竟做到像迪彩那样的企业确实凤毛麟角,不如多花力气把终端网络铺得更开。所以,有三个策略决定了品牌在终端的成败。

 

第一个是品牌的市场定位,企业在做终端策略的时候,一定要掂量自己的“品牌斤两”,多计算各种渠道类型的投资回报率,才能够找到最合适的发展策略,并不是各种终端都是合适的,有时候聚焦某个点,集中资源去攻击反而能取得很好的效果;其次,终端的形象一定要醒目,如果没有导购小姐,那么堆头、端架、各种海报、广告牌、吊旗、货架贴都是吸引消费者眼球的关键;第三,通过终端销售数据来分析市场需求,这是终端的一大职能,因为它是最贴近消费者的地方,所以导购员、业务员都要经常与终端老板沟通,收集销售数据、顾客反馈意见和竞争对手的动态,只有这样才能不断调整策略、完善自己。

 

实际上,有了好的策略,没有好的执行一切无从谈起,在执行力方面,很多化妆品企业只有形式化的日常报表,而没有详细的拜访路线设计,没有数据化报告内容,也没有主管的密切跟踪和反馈,结果是主管来了就扮几天新人样,主管一走就回家睡大觉,另一方面,这和企业缺乏激励机制和考核机制也有很大的关系。

 

结语

打造一个品牌并不能急功近利,其实很多东西都是需要机制和系统的支持。在渠道建设和终端策略上有两个原则特别重要,其一是渠道必须精细化、数据化地管理,必须更注重渠道商考核和激励机制的设计,而不是最大化的费用支持;第二个是市场营销费用的投入,更多的应该放到终端的形象上。但是我发现许多企业把大部分费用都给了渠道,而真正用于终端的则少得可怜,这样的操作模式只会让品牌价值不断掉价,从而使企业陷入困境。

 

    中国化妆品市场正迎来发展机遇最好的二十年,哪些民族品牌能把握大好机会强势崛起,让我们拭目以待。
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