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攀登 求索——林岳的网易博客

做品牌,要快但不能急,移动互联网时代,要懂得四两拨千斤的道理。

 
 
 

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支持吉利收购沃尔沃的四个理由  

2009-09-20 22:59:23|  分类: 原创作品 |  标签: |举报 |字号 订阅

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 文/ 林 岳

吉利收购沃尔沃一事有点像“肥皂剧”,从2009年开始,有关的传闻就不绝于耳,令人有兴趣追随这部“肥皂剧”的最大原因,其实是吉利高层扑朔迷离的言辞,一会儿上市公司老总桂生悦表示吉利正在参与收购沃尔沃,一会儿母公司副总裁王自亮又说消息不实。不知是吉利高层没有统一口径,还是对收购沃尔沃的计划仍然朝三暮四,不过这种出尔反尔的炒作手段实在取得不错的效果,既吊足了众多媒体的胃口,又最大程度地让平民百姓、专家学者参与讨论和猜测。 

吉利收购沃尔沃之所以有如此高的关注度和持续的热度,是因为它和之前腾中收购悍马是不一样的事情,这不仅是一部爱国主义“肥皂剧”,而且还是中国车企品牌进入世界高端市场的巨大希望,可谓是众望所归。也许有许多人认为这又是一起蛇吞象的闹剧,吉利的能力不足以整合巨大的沃尔沃,可能收购的失败机率很大等等,这确实是实际问题,但是,如果我们的汽车企业要想从“草根”转变成“贵族”,收购这条路一定是捷径,理由有四:

 一、获得先进核心技术

五十前,沃尔沃工程师博林创造出我们现在常用的“三点式”安全带,并且免费地把这个“保护生命安全”的发明推广给其他汽车厂商,几十年来沃尔沃卖的就是两个字“安全”,所以我们也可以看到沃尔沃的品牌标识就是斜拉式的安全带。基于对“安全”这个定位的不离不弃,沃尔沃在全球豪华汽车市场抢到了接近10%的份额,但是,近一两年沃尔沃不断亏损,市场份额也受到竞争对手的吞噬,原因在于欧美地区销售的滑坡,自从沃尔沃推出S80加长车型之后,其中国业务增长了30%,S80系列的销量更是增长了130%。在业内,沃尔沃的“安全”概念可以说是绝对权威的。

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不管是“自动刹车系统”、“自适应巡航控制系统”、“盲点信息系统”,还是防止驾驶员走神疲劳或者车道跑偏的“警示系统”,沃尔沃号称将在2020年实现汽车事故“零伤亡”,可以说沃尔沃在“被动和主动安全性能”上总是走在行业的最前沿。而且近期沃尔沃联合瑞典最大的能源公司Vattenfall,开始启动“新型插电式混合动力”汽车的项目。所以,沃尔沃不仅在品牌上具有相当大的价值,而且还把握住了汽车行业未来最大的两个趋势——安全和新能源。如果能成功收购沃尔沃,吉利不但马上获得一个高端品牌,还能掌握未来的行业趋势,对吉利未来的发展有非常实在的帮助。

 二、汲取高端人才

众所周知,一直以来吉利汽车在价格和外观上都给人以“草根”的印象,而要转变这个形象,一定需要有出色的工业设计人才和品牌策划人才。很显然,吉利凭借整合欧洲和韩国的知名设计力量,推出的首款B级车“帝豪”看起来就不那么寒碜了,甚至还拥有欧洲车才有的“后备箱逃生”这样人性化的功能。同样,全球鹰品牌下的“熊猫”也让我们看到了完全不一样的吉利。所以,收购沃尔沃除了品牌和技术价值之外,吉利还可以整合人才资源,提升集团整体设计能力和策划能力。

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三、学习系统的市场营销模型

在经济危机的背景下,2009年很多车企都放弃了体育营销和大成本的营销,但沃尔沃仍然维持高达220万美元奖金的中国国际高尔夫球公开赛,而且是连续第15年赞助这个赛事,还有世界顶尖的航海盛事沃尔沃“环球帆船赛”、“关爱儿童乘车安全”的活动等等,沃尔沃让自己的品牌和“绅士精神、挑战极限、高尚生活”紧密地联系在一起,锁定了追求生活质量、关注安全和环境并且又不爱张扬的用户群体。市场定位不同,营销策略肯定是不同的,但能够近距离地学一学外资品牌的营销策略,对吉利以及中国自主品牌的车企来说,都是未来走向世界的前提。

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四、降低运营成本

如果能生产出一辆汽车是吉利的价格、沃尔沃的质量的话,那么相信市场空间将是非常巨大的,而这一切并非不可能。高额运营成本是一直困扰欧美车企品牌的大问题,通用的没落正是基于这一点。李书福可以把吉利做成世界上最便宜的汽车之一,相信他也有办法降低沃尔沃的经营成本,S40、S80国产后的销售增长很好地说明了问题,而这里面可以压缩的空间还很大,但是需要很好的整合产业链资源以及协调各层次员工的能力。

 几年前曾经让国人欢呼的上汽并购韩国双龙一案,目前可以说已经以失败告终,答案其实很简单,就是韩国强大的工会力量不断滋事,造成了严重的生产损失,上汽管理层的不作为和中韩两国的文化差异决定了今天这样的结果。由于工会斗争带来巨大的企业内耗,双龙汽车除2007年盈利之外,基本上近几年均为亏损。上汽花42亿买回来的教训非常值得我们国内车企细细研究,这是决定汽车品牌海外并购成败的关键。之前传出沃尔沃工人因吉利收购的消息而抗议,所以这个问题如不能解决,必定为后面的融合埋下隐患。 

结语

实际上,吉利有一定的资本运作能力,在收购英国锰铜公司的时候就是四两拨千斤的好例子,更何况幕后还有投资机构提供协助,所以我们有理由相信吉利和沃尔沃的并购是桩好“婚事”。不过目前一切的猜测都还为时尚早,请注意,既然是“肥皂剧”,它终究是有泡沫的,观众切不可太期待有圆满的结果,因为吉利是否真的想收购沃尔沃、能否成功收购还都是未知数。即使成功收购之后,吉利也将面临巨大的挑战:如何整合品牌资源和人力资源,欧亚文化怎样融合,品牌差距如何缩小,吉利自主品牌如何借助沃尔沃走向世界,如何降低运营成本开发更有性价比的高端轿车,如何把握未来竞争趋势利用欧美车企低迷之际捷足先登……这些都是吉利收购沃尔沃的看点,也是吉利高层所应该谨慎思考的问题。

 理想很丰满,但现实很骨感。作为热切盼望民族品牌强势崛起的中国人,希望看到的是吉利借沃尔沃而“华丽转身”,而不是因为收购沃尔沃失败而“咸鱼永不翻身”。

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