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阿里巴巴与中国电子商务的未来趋势  

2009-10-23 14:49:35|  分类: 原创作品 |  标签: |举报 |字号 订阅

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本文首发于《销售与市场》管理版09年10月刊

 

阿里巴巴10周年庆典盛会上,马云坚定地说:我相信网商会成为全球最大的商帮,开放、分享、责任、全球化才是未来的公司精神!

 
  “未来10年,阿里巴巴要为1000万家企业提供平等的平台、要创造1亿个就业机会、要为全球10亿人提供消费平台。”——这是马云的豪言壮语?还是中国电子商务未来趋势可以量化的重要数字?
 
  2009年9月11~12日,在杭州举办的第三届APEC中小企业峰会上,阿里巴巴集团发布的《新商业文明浮现——2009年度网商发展研究报告》显示:截至2009年上半年,中国网商数量已经突破6300万,社会经济影响力越来越大。据不完全统计,2008年9月以后的一段时间里,每天新增的网店超过5000家。
 
  从网虫、网友,到网民、网商,不同时期不同称谓的出现频率告诉我们,互联网的应用正在深度进化,从娱乐、社交到生活,再到电子商务,大部分人都已经感觉到,电子商务正在改变我们的工作模式、商业模式和商业形态
 
  10年来,阿里巴巴作为电子商务行业的代表,从单一的B2B平台,发展成为有着B2B、B2CC2C、支付宝、阿里软件、雅虎口碑等组合而成的综合性电子商务生态圈,其B2B和C2C市场份额占有绝对竞争优势,用户累计有4000万中小企业、1.45亿个人消费者和超过2亿电子支付用户。阿里巴巴为大量企业和创业者开启了财富之门,靠的是不断推陈出新的用户体验和不断升级的营销策略,也正是从这两点的演变中我们看到了中国电子商务的轨迹。
 
  从阿里巴巴的10年历程看,中国电子商务已经摸索出一个健康可行的发展模式,各种配套服务、用户体验和营销手段不断升级换代。可以说未来三到五年仍然会是电子商务的高速成长期,各种模式的电子商务企业仍然需要加速跑马圈地,因为整个行业还有极大的市场空间,随着3G手机和移动上网本的不断普及,以及支付宝手机化,电子商务行业必然大有可为
 
  中国电子商务的挑战
 
  面对不断膨胀的市场需求、越来越精明的买家和卖家,处于高速成长期的中国电子商务行业依然面临诸多挑战。
 
  一、赢利模式
 
  阿里巴巴和淘宝在创业初期,都是以免费服务进行跑马圈地,正是有了巨大的用户量作为基础,阿里巴巴才超越了环球资源、慧聪,击退了财大气粗的eBay,在诚信通、中国供应商等产品推出之后,阿里巴巴找到了稳固的赢利模式。
 
  那么,是什么在支撑阿里巴巴的成功?答案很简单,就是巨大的用户基数。因为免费而吸引用户,用户尝到甜头之后自发地进行口碑传播,又带来大量用户,海量的交易信息造就了阿里巴巴收费的理由,因为不使用收费产品,买家和卖家的信息就可能被淹没在信息海洋中,所以这种“先给鱼吃饵,再把鱼钓上来”的策略使阿里巴巴获得了巨大的利润
 
  反观淘宝,目前尚未有明确的赢利模式,显然,买家和卖家都已经习惯了免费服务,实行收费要看有什么样的创新应用。实际上,按照效果付费的广告店铺管理和装饰工具等产品无法成为淘宝稳定的收入来源,尽管按照效果付费等广告形式已经让淘宝在去年实现单月持平。目前淘宝正在竭力推广大淘宝战略,将平台对外开放,吸引大量的合作伙伴集结为一个商业生态系统。而一旦系统里的成员结成利益联盟,并且形成各个具有活力的小型生态圈,那么作为组织者的淘宝将成为一个源源不断的聚宝盆。“天天低价、全场免运费”仍然是B2C吸引顾客的手段,不从用户体验、用户黏性和营销策略上做文章,赢利只能成为一种理想。
 
  二、产品和应用同质化
 
  目前,淘宝、拍拍,以及推出“终身免费开店”的易趣,在功能应用、用户体验上并没有太大的差别,至少对于大部分网购消费者来说是这样的,所以,从当前的竞争格局看,基本上是谁的用户多、流量大谁就能抢到更大的蛋糕。
 
  实际上,关键的问题在于如何靠营销和创新去创造不同。淘宝最早在店铺中推广阿里旺旺这一聊天工具,允许买家卖家自己沟通砍价;并且全球首次采用了“担保交易”模式,开创了使用支付宝第三方交易保障交易安全,成为国内网购的标配;修改了传统的信用机制,在交易结束后,买家可以从“宝贝与描述相符”、“卖家的服务态度”、“卖家的发货速度”等对卖家进行打分,而且买家还可以直接查询到卖家的被投诉和处罚情况。产品和应用同质化不要紧,关键是如何挖掘出卖点,用创新的营销手段去推广和传播,从而实现差异化竞争
 
  三、信息流、资金流和物流
 
  随着用户量和流量的增长,接踵而来的就是信息流、资金流和物流的管理问题。B2B和C2C网站构建的是一个互联网商业生态系统,买家和卖家的增多,意味着商家之间的竞争在不断加剧,如果没有一个很好的信息管理系统和用户等级系统,就很容易出问题。由于流量大,买家选择卖家不再是货比三家,有可能是面对良莠不齐的海量卖家而头疼不已,同时,一旦买家发出一个询盘,往往是几十个甚至上百个卖家参与竞争,价格战在所难免,结果就会导致质量缩水、利润下降,生意越来越难做。
 
  阿里巴巴的竞价搜索还无法解决这个问题,商家的竞争虽然不可避免,但是,建立一个可以体现用户等级和档次的系统是非常必要的,这不仅仅是谁给的钱多谁就高级,而是需要一个综合的KPI(关键业绩指标)考核系统,从买家评价、交易金额、信用度、服务质量,甚至是同行评价等360度的考核得来的结果。能够给用户足够的品牌说服力,就是给自己发展的最大理由。
 
  其次,在资金流方面,淘宝的支付宝用户数超越eBay的贝宝(PayPal)突破2亿元大关,也就是说有三分之二的网民是支付宝的用户。但是目前仍需继续大力推广和普及,因为支付平台并不仅仅适用于C2C,对于B2B、B2C的电子商务模式来说同样具有重要意义,白家粉丝、传统品牌谢馥春等企业联手支付宝启动网络销售足以说明这一点,未来产业升级必将走向电子商务,而网络支付将是各种电子商务模式快速发展的前提,是让更多消费者和商家接受电子商务的重要根基
 
  最后,物流环节也很关键,淘宝一年产生逾百亿的物流费用,这就必须有效地整合物流资源,与物流企业有机结合,提高物流配送的效率,以规模优势降低运营成本,实现双赢。
 
  四、营销的投资回报率
 
  马云曾经说过:“被投资者和媒体遗忘了都不要紧,但千万别被客户遗忘”。所以我们总是会不经意地在电视、网络上看到阿里巴巴的广告,例如在2009年年初,小沈阳一炮走红,阿里巴巴迅速打造了“小沈阳”动画版的广告,《非诚勿扰》票房一路飘红,葛优版的诚信通广告也随之上线。可以说阿里巴巴和淘宝在广告方面的投入非常慷慨,大把烧钱换来的是用户数的增长,这在电子商务的高速成长期似乎都是行得通的营销模式,不管有没有鱼,先撒下大网,再等待鱼的到来,在风险资本看来,市场份额、用户规模显然比赢利模式更加重要。
 
  马云之所以敢说“电子商务就像啤酒,有泡沫的时候最好喝”,就是因为他把握了电子商务的发展趋势,他明白只要做到行业老大,就可以制定行业标准。但是,对于中小电子商务企业来说,稳扎稳打、谨慎用好每一分钱、关注每一笔钱的回报率是非常重要的。原因在于,如果你没有足够的核心竞争力,没有足够的自我造血能力,就不知道风险资本何时会给你断奶
 
  五、移动电子商务的机会
 
  实际上,电子商务最核心的内容是商务,而电子只是一种媒介,用电脑连接互联网做生意在未来同样可以用手机做到,特别是随着3G在中国的商用和普及,移动互联网最大的应用当属移动电子商务。具有战略眼光的阿里巴巴在2008年就已经推出了“移动淘宝”,开通了移动版的即时通讯软件“旺旺”,甚至还整合外部优势资源,在诺基亚最新款的N97手机中预装了淘宝互联精灵,让用户可以实现一键购物,真正地把触角伸向了B2C领域。而支付宝也同样地向移动支付进行延伸,自从6月份支付宝推出基于windows mobile版的手机客户端后,近日又相继推出了赛班系统与iphone版,今后可随时随地进行电子支付。
 
  目前接近7亿的手机用户所构成的移动互联网市场相当于电子商务市场的三倍,移动电子商务、移动支付将是互联网行业的下一座金矿,凭借规模优势的阿里巴巴此番又是捷足先登,未来的竞争将是整个产业链的竞争,相信融合更多企业资源的竞争一定会谱写出更精彩的历史篇章。
 
  中国电子商务未来的发展趋势
 
  中国电子商务市场至少还需要5年才能进入成熟期,因为移动互联网正在改变游戏规则和行业模式,行业产业链的整合步伐正在加快,各种传统企业正在向电子商务迈进。诚如马云所说的:“十年之后中国将没有电子商务,理由是电子商务将彻底地融入到所有企业的血液当中,成为企业日常运作的一部分。”各种电子商务模式在移动互联网的催化下,在“后工业时代”必将走向融合,多维一体的电子商务时代就是未来的趋势。这不仅是B2B与C2C、B2C互相融合,而且还与搜索引擎门户网站、即时通讯、社区博客、电信运营商、手机电脑等终端厂商,甚至是传统行业的企业融合,达到互相依存、互相带动的效果。
 
  所以,不管是什么样的行业、什么样的企业,从以下四个电子商务模式的发展趋势中,或许可以找到企业未来的方向。
 
  一、B2B:全新的商业生态圈
 
  目前的B2B网站多如牛毛,但真正给商家带来实际效益的为数不多,原因很简单,当越来越多的企业把业务搬到互联网上之后,实际上和地面业务的竞争同样残酷,B2B网站只不过是一个提供了厂房和水电煤等硬件的电子载体,企业要想获得实际收益,必须依靠过硬的产品、内部管理和营销手段来达成目标
 
  所以,B2B网站的价值在于为在线的商家提供人性化的应用体验、精准的营销解决方案和有效的企业发展援助。如阿里巴巴联合中国投资担保有限公司和建设银行,开始为全国网商提供全面的网络贷款服务,到2009年6月底,阿里巴巴已经帮助1390家中小企业获得26亿元的贷款,帮助企业渡过金融危机。在金融危机来临的时候,马云告诉他的员工都要走出去,必须更清楚地帮助客户,因为一个坏日子就要到来。正是马云时刻保持着危机感和不满足,才使阿里巴巴的营销创新总是走在行业前列。
 
  早期加入阿里巴巴的会员尝到了大甜头,因为竞争商家少,国外买家的询盘很容易一拍即合,但是随着用户数量的不断增加,竞争愈加激烈,B2B网站必须在功能和应用上寻求创新,真正帮助用户成长。
 
  二、B2C:大而全的超级卖场
 
  未来B2C网站所卖的产品种类将远超沃尔玛家乐福等大卖场,同时,营业辐射的地域更广,顾客寻找和购买商品更加便捷,付款更快,产品价格更低。所以B2C模式近年来倍受风险资本青睐,各种类型、各种行业的B2C网站不断跃入我们的眼帘,传统企业如宝洁李宁、优衣库也开始了B2C的垂直销售模式。
 
  B2C模式可以用更低的营销成本,向消费者陈列更多的产品种类,提供更多的产品规格、用户口碑等信息,所以,只要把握三个关键点就很容易一炮走红:第一,深化用户体验,把网络购物的愉悦感觉做到极致,把网络应用的每个细节做到最人性化,用户的黏性才会大大提高,重复购买的难题才能更好地解决;其次,商品特征一定要鲜明,在性价比上一定要有竞争力,否则很难在同行中脱颖而出;第三是网站的营销,不求铺天盖地,但求精准定位、即时沟通、良性互动、传播正面口碑
 
  三、C2C:基于买卖的超级社区
 
  从更深层次的意义上说,C2C模式更像一个巨大的网络社区,各种各样的人为了创业、或为增加额外收入而走到一起,在推销产品的同时,拉动相关产业如物流业、批发业的发展,甚至延伸出专门为网店“装修”的专业公司和人才,实现网友之间的交流和互动。所以,在互联网行业,有人气的地方就有商机,有流量的网站就有钱途,淘宝的成长奇迹正说明了这一点。
 
  当许多人在QQ、MSN签名留下自己的网店链接、当很多人因为朋友的鼓动开始第一次网购、当太多的人因为网购而拥有自己的网店,每天不亦乐乎地挂着旺旺、打理网店、回复留言、发送快递的时候,C2C已经潜移默化地成为网民的生活习惯,而“形成习惯”显然是电子商务网站最渴望得到的结果。
 
  同样,C2C网站也需要不断提升用户体验,而且必须是买家和卖家的用户体验都要考虑到,比如要让买家快速而且满意地在成千上万的店铺中找到想要的商品,为买家提供更多的店铺信息、店铺口碑、商品对比等,为卖家提供诸如“数据库营销”、“旺铺装修”、“直通车”、“超级卖霸”这样的增值营销服务,一个小众化的商业生态平台才算得上完整。目前的C2C网站已经开始演变成一个虚拟城市,有知名品牌的商家,也有小到摆地摊式的卖家,有高达上万元的奢侈品,也有低至几块钱的小玩意儿,如何打造一个舒适性、有活力的“城市”,将是C2C平台的重中之重。
 
  四、C2B:定制化消费时代来临
 
  C2B是在美国率先流行起来的电子商务模式之一,目前还没有中国企业真正尝试C2B模式,C2B模式的核心是通过聚合庞大数量的用户群,以此形成一个强大的采购集团,而凭借规模效应来改变买方在消费中的弱势地位,使之可以主动地享受到物美价廉的商品。实际上,团购就是典型的C2B模式,只不过它是C2B的初级阶段,个性化定制才是C2B的终极目标。
 
  马云认为C2B模式一定会成为电子商务产业升级的未来,就是以消费者为导向,把消费者融入到产品研发产品创新的过程中,定制化生产个性化产品,满足不同消费者的不同需求,同时网络销售的商品让生产厂家的利润提高,价格战减少、中间渠道消失。反过来,卖家的信用更加具有透明度,更受消费者尊重。
 
  应该说,这是电子商务行业的最高境界。对于生产厂家而言,必须有足够的能力提供个性化定制产品,并承受更高的成本,做到更精准的营销,对于买家来说,则要接受更高的产品价格,而对于C2B商务平台来说更是一个巨大的挑战,既要整合有定制能力的厂家,又必须协助其精准地找到有个性化需求的窄众
 
  所以,C2B实现的前提是中国的电子商务进入到一个相对成熟的阶段,有待于社会诚信体系的建立、大部分传统企业普及电子商务、平民百姓把网购当作生活必须的事情。目前,中国电子商务还不是真正意义上的电子商务,因为只有当电子商务与传统行业紧密结合,才能真正迸发出巨大的发展潜力和空间。
 
  “未来10年,阿里巴巴要为1000万家企业提供平等的平台、要创造1亿个就业机会、要为全球10亿人提供消费平台。”——这是马云的豪言壮语?还是中国电子商务未来趋势可以量化的重要数字?
 
  然而,本届网交会传来的信息着实令人振奋:在2009年9月11日开幕的杭州第二届网货交易会上,仅仅三天时间,现场成交额2659.42万元,订单成交额1.9763亿元,网交会现场及同期活动总人数达150029人。在金融危机的背景下,这些数据对于中小企业和中国电子商务来说意味着什么呢?
 
  看来,阿里巴巴的梦想并不遥远。
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