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攀登 求索——林岳的网易博客

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2010,男妆市场五大趋势  

2010-04-04 15:13:42|  分类: 原创作品 |  标签: |举报 |字号 订阅

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很多日化企业都有一个相同的战略思想,那就是“培育一个新市场,比进入一个已有市场成功的机率总要大得多",而几年前男士化妆品的兴起也正是基于这样一个思维,倩碧、碧欧泉、兰蔻等国际品牌在2004年前后陆续抢滩中国市场,正式拉开男士化妆品的“蛋糕"争夺战,随后外资和内资品牌纷纷跟随,时至今日,男妆市场已经变成一个群龙无首、凌乱无序的红海。  
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  很显然,培育一个新市场是需要时间和策略的,男士化妆品由于面对的消费群体不同,其产品创新和营销策略都和女妆大相径庭,男人的“面子问题"不仅仅是为了好看,更多地是为了社交的需要以及品味和身份的彰显。所以,“女为悦己者容"这句话同样适用于男人,因为不管是一个事业已经成功的中年男士,亦或刚刚走入社会不久希望获得更多认同的年轻男士,面容决定了形象,而形象则决定了“个人品牌"的成败。  
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  男妆市场已经被强势的外资品牌所催生,但因为男性消费化妆品仍然没有形成习惯,消费的产品品类大部分也仅停留在洗面奶和面霜上面,而且空间巨大的三、四线市场仍然没有调动起来。所以,就本人所掌握的数据和观察来看,2010年男士化妆品会达到25-30亿的规模,与业界预测的40亿元还会有一段距离。但不可否认的是,市场仍有巨大的潜力可挖,男士化妆品这座金矿依然尚待开发。2010年以及随后的2-3年,男妆市场或将呈现出五大趋势。  
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  趋势一:产品品类继续细分
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  当吴彦祖代表欧莱雅劲能醒肤露说出“我绝不允许脸色疲倦"的时候,意味着男士化妆品已经开始摆脱“生理需求的功能",朝更高层次、更细分的领域在延伸。曾几何时,很多男人只需要有一瓶大宝之类的面霜就足以渡过整个干燥、寒冷的冬天,保证皮肤不开裂、不蜕皮就算“对得起这张脸"。但是慢慢地,宝洁的吉列教会了男人需要用剃须护理啫喱,欧莱雅教会我们忙碌的成功男人皮肤需要活力,金城武八位数代言碧欧泉,冒着高温灯管灼伤的危险也要让广告告诉世界——男人也需要高保湿和高效能的化妆品,随后,齐达内又告诉我们爱运动的男人要用阿迪达斯的沐浴露和香水……等等这些都说明了男妆的产品不断在深层渗透,所有符合男性皮肤特征的需求逐渐被挖掘了出来,产品品类也将继续地创新和细分下去。  
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  这方面,外资品牌总是走在前面,他们不但教育了一个市场,而且还催生了内资品牌的“抄袭"之风。高端品牌碧欧泉不仅仅在市场上市先行者,在品类创新方面也可谓是快人一步,醒肤、亮肤、保湿、紧致、抗衰老、眼部滋养、腹部凝胶、防脱发,甚至还有上色功能的古铜乳液,可以说是既关注了20-30岁年轻男性的社交形象需求,也关照了40-50岁中年发福走样的成功人士。  
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  十几年前,靠一支小小的润唇膏杀入中国市场的曼秀雷敦,现在的发展战略也非常重视男妆市场,而且品类布局也相当完整,活碳、海洋、草本等各种概念层出不穷,依靠青春偶像冯德伦的代言,曼秀雷敦在18-29岁年龄段取得了不俗的成绩。所以,男士化妆品在未来的几年里,一定会从“通用型产品"走向“细分型品类",而且细分出来的不仅仅是不同年龄层次的消费者,而且是不同身体部位、不同功能、不同产品成份、不同场合的各种需求,可以想象在未来,一定有类似户外型的男士唇膏、夜间防止眼袋的眼霜、帮助睡眠的面霜等等产品出现。  
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  趋势二:品牌营销手段不断创新
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  目前的男妆营销手法大多还是比较传统,电视广告仍然是各大品牌首选的做法,这也成就了像“大宝天天见"这样脍炙人口的广告语。后来外资品牌启用明星代言,也取得了很好的品牌知名度,但是为什么整个男妆市场仍然不温不火呢?  
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  归根结底,是大多数男妆企业不知道潜在的男性客户在哪里。目前男士化妆品市场可分为三个层次:第一个是16-25岁的青春型少男,正常情况下他们大多正在身体的发育生长期,活泼好动,皮肤特点是比较容易出油,容易出现如青春痘等皮肤问题,清洁、控油、祛痘等产品会非常贴合他们的需求;其次,是26-40岁的成熟型白领,他们通常具有良好的教育背景,从事较体面的职业,收入丰厚,而且社交活动频繁,身体特点是压力大、容易疲倦、长期亚健康,有的因为社交太多甚至开始有了肚腩、面容衰老等等,所以除了清洁的功能之外,活力型、抗衰老、紧致型等功能也会深受欢迎;最后第三个就是40岁以上的成功型领袖,他们事业成功、日理万机,需要时刻保持最好的形象面对这个世界,只要产品能够满足需要,价格根本不是问题,高端品牌瞄准的正是这一类人群。  
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  很显然,基于以上的市场划分,品牌的定位将决定营销手段的不同。青春型少男们通常喜欢户外活动、沉迷于互联网,会从网络上和人际交往中获得品牌和产品的口碑,也会根据自己过去的体验来做购买决策,所以户外广告、互联网广告、互动营销和病毒营销将会在未来大行其道,目前做得比较好有曼秀雷敦的地铁等户外广告,也就是说,只有吸引更多目标受众的眼球,品牌才更有可能成功。对于成熟型白领来说,他们更相信自己的分析和选择,这是一群理性而且有一定品牌忠诚度的消费者,他们关注新闻和大事,也注重品牌的口碑,所以互联网营销、事件营销、影视植入广告和体验营销将是更有效的手段,近期上海家化赞助上海国际田径黄金大奖赛,以刘翔复出作为事件营销应当说是非常好的一个营销创新,这将确立自己的品牌定位、扩大影响力。最后,定位于成功型领袖的品牌一定要清楚,成功男士他们通常出入的场所是哪些,他们绝对不会为了买一瓶化妆品而跑一趟商场,也不会在专柜面前流连忘返,所以酒店、高尔夫俱乐部、高级会所、奢侈品品牌店等才是真正的营销渠道,另外,也不能忽略为这一类人购买化妆品的群体,他们身边的女人也是一大市场。  
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  趋势三:品牌的心智定位确立
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  当今的男妆品牌还是在一片混战中,每个品牌的产品线都拉得很长,恨不得把每个细分领域的市场都抢占下来,所以才会出现市场没有龙头品牌的情况。据新秦商务咨询统计,男妆各个品牌在品牌认知度和使用情况方面都非常接近,基本上是谁的广告多谁就排在前列,外资品牌的优势十分明显。但是其中大宝是一个例外,为什么大宝能一枝独秀呢?原因很简单,因为大宝一直是“物美价廉"的代名词,一瓶SOD蜜通杀男女顾客和老中青三代消费者,而且不仅可以擦脸,还可以抹身体其他部位,反正哪里干燥、哪里开裂哪里就有我。大宝的畅销也说明了男妆市场当前的消费心理,“便宜、方便、实用"是重要的产品诉求,因为市场远未培育成熟。  
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  所以,在未来的几年中,各大品牌一定会出现更精准、更独特的品牌定位,以此来抢占细分市场老大的位置,从而带动自己其他品类的发展。比如兰蔻会定位于贵族和豪门,阿迪达斯会延续运动和激情的路线,曼秀雷敦是学生酷男的选择,丁家宜是工薪阶层的实用首选……等等这些必定引发更多细分品类、细分功能的创新,类似剧烈的足球运动需要什么样的沐浴露,高雅的贵族在高尔夫活动中应该用什么样的香水,新一轮的心智资源争夺战正蓄势待发。  
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  趋势四:终端管理变革
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  通过品牌营销的教育,男妆市场必将逐渐走向成熟,流通渠道和终端也一定会迎来巨大的变革。在流通渠道上,经销商和批发市场会更关注男妆产品,因为目前专注于代理男妆品牌的仍然很少,流通缺口较大,先入为主的优势会让他们更愿意去投资能带来利润的品牌,培育一个空白市场刚开始虽然很难,但一旦做起来则会形成一定的区域优势。  
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  而终端方面,男妆品牌会开辟更多的独立专柜、陈列专区甚至是体验中心等等,为男士提供更便捷、更有效的产品展示,在促销方面针对不同的消费群体,男妆品牌可以开发出不同类型的赠品,如青春型少男可赠送炫酷的精品、潮流的配饰,成熟型白领可赠送财经杂志、领带等,而成功型领袖可捆绑高档烟酒、签字金笔等一起销售。  
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  男性的消费行为是不同于女性消费者的,他们不会三挑四拣,也不会考虑到自己的皮肤问题和皮肤特点,所以品牌的终端表现是非常重要的,衡量的标准就是能否造成更多的冲动性消费,辅销工具的应用、促销人员的培训无疑都是决定销量的重点。另外,我们也不可忽视男妆直销品牌的崛起,雅芳男士产品近年来取得了不错的增长,其品牌影响力目前位居男妆市场前列、直销市场第一,它的关键就是把握住了直销模式的优势,面对面的上门演示和销售更容易使男人动心。实际上,所有的终端变革都是为了更好地配合营销,一起来培育男妆市场走向成熟。  
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  趋势五:消费者意识提高
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  随着男妆品牌的营销革新,在未来的4-5年中,男士化妆品市场会进入高速发展期,特别是网络购物和移动电子商务的持续火爆更会加速这一进程,3G手机的普及会让购物和消费更加简单和随时随地,而这更符合男性的消费行为——从某个关注点想到自己应该买什么产品,然后产生兴趣,直接上网搜索获得信息,购买之后又会通过巨大的人际网络去口碑传播,使更多的人关注这个话题,这样一来整个市场就会迅速成熟,消费意识也会快速提升。  
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  “一个新产业从浮现到成熟,至少需要十年",这是管理学之父彼得?德鲁克提出的观点。但是,中国男妆市场的真正形成也许还不止这个时间,因为还有巨大规模的农村市场尚待开发,还有数量庞大的低收入者、低学历者尚待教育,如果以2009年为分界线,前十年是让中国人知道要用专业的男士化妆品,后十年才是市场真正全面发展的阶段,各男妆品牌必将拿出浑身解数,以期再过十年后,能够乱世出英雄。  
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  结语
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  据美国权威杂志统计,美国男士化妆品的市场容量早在2000年就已经超过100亿美元,平均每四个走进美容院的人中就有一名男性,随着市场的引导和消费意识的提升,未来中国市场上的男士药妆、草本化妆品、天然有机护肤等更多关于健康和环保的概念会逐渐涌现,届时各大品牌企业必定龙争虎斗、你争我抢,他们会否各领风骚三五年?让我们拭目以待。
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