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攀登 求索——林岳的网易博客

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外资巨头的下一个目标  

2010-06-12 22:51:28|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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本文刊登于《精品日化》杂志

近年来,几乎每隔1-3年就会听到民族品牌“变姓外资”的新闻,不是被直接收购,就是被强势入股,而且这些被收购的民族品牌几乎都有同样“无言的结局”,那就是——渐渐不受“洋妈妈”的重视,价值和资源被利用完之后,就成为了有名无实的附属品和“弃儿”。从欧莱雅拿下小护士、羽西,再到丝宝、大宝相继被攻陷,上海家化爆出国退传闻,或将以60-80亿的价格卖给香港新世界集团……种种的案例说明一个奇怪的现象,就是民族品牌做好的大多“改姓”了,不“改姓”的不是活得很辛苦,就是跟风模仿、互相残杀,很少有行业黑马能真正威胁到巨头们。

实际上,这样的消息已经开始让业内人士麻木不仁了,原因可以用一组数据来概括:中国已经成为世界上第三个日化产品消费国,其市场每年仍以30%以上的速度在增长,目前全国本土品牌企业约6000家,但市场份额不足30%,其中年销售额5000万以下的中小企业占90%之多,换句话说,外资、合资企业无论在规模、资金、营销、管理和创新上,优势均十分明显。

看看我们本土的日化企业,其实有太多的企业家并没有考虑到什么“国家利益”和“民族情结”,企业一旦遇上发展瓶颈,在还能卖个好价钱的时候,他们一般都不会太犹豫,如羽西品牌创始人靳羽西早就承认,她既不懂管理,也不喜欢管理,所以早在1996年她便将羽西租给科蒂公司经营。但在外国人的手中羽西不仅失去了市场份额第一的宝座,还很快被宝洁玉兰油反超。

反观外资巨头,他们大多会考虑5-10年,甚至更长的战略规划,他们购入中国的本土品牌一般会看重三点:一,该品牌是否在某一特定消费人群拥有较好的品牌美誉度,如强生收购大宝,瞄准二三线低端市场;第二,该品牌有什么优势和资源可以利用,以至于能够带动自有品牌的销售,如当年的小护士近200个经销商和28万个销售点被欧莱雅收入囊中,而欧莱雅旗下的大众化品牌卡尼尔则开始借机抢夺中低端市场;三,该品牌是否在某个细分品类或产品概念上有很好的发展潜力,能够和自有品牌形成互补和相互促进,比如:上海家化的佰草集、六神,蓝月亮的洗衣液,霸王的防脱洗发水等等……我们庆幸这些品牌目前尚未“改姓”,但是无疑,他们一定是未来巨头们计划收购的那个类型。

经过十几年的发展,中国的日化行业仍然群雄逐鹿、烽烟四起。如果说十年前是乱世出英雄,造就了当今“外资品牌主导中高端市场、本土品牌争先恐后”的局面,那么我们可以说,未来十年是这些英雄们各显奇招,开始制造乱世的时候。“变姓外资”可以说是本土品牌做成功了,也可以说是不成功的,成功的原因是品牌受到了市场领导者的关注,并或多或少地影响到他们的策略,不成功是因为有太多瓶颈急需我们的本土企业去突破,在没有突破之前选择放弃也许是明智的,但是从更高的层面来说,这并不是真正的企业家精神。

外资收购民族品牌,在未来的5-10年仍会出现,作为热切关注日化行业的人士,衷心希望在十年后中国的日化企业能站稳脚跟、走出国门,让别人“变姓”。

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