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攀登 求索——林岳的网易博客

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为什么“驰名商标”不等于知名品牌  

2010-08-08 23:12:02|  分类: 原创作品 |  标签: |举报 |字号 订阅

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在所谓“商标战略”的大力推动下,前些日子苏州新增了几件“中国驰名商标”,其中有吴中区的“洞庭山碧螺春”等商标入选,此后洞庭山碧螺春还联合当地茶叶协会、农林局、质量技术监督局等部门开展了轰轰烈烈的商标和包装管理的讨论,会后得出的结论就是在有关部门的保护下,和社会各界的支持下,该商标一定能取得健康持续的发展。

 

对于“中国驰名商标”评定的目的和意义,我不想做过多的评论,因为就我所看到过的所谓驰名商标,实际上至少有一半以上在中国市场都不怎么“驰名”,就更别说走出国门了,所以个人认为“中国驰名商标”这个称呼起的水平实在是高,一方面让人明白这是在中国才“驰名”的商标,只有通过中国的司法部门和行政执法认定才能获得,另一方面,这只是“商标”而已,还不是品牌,商标仅仅是商品的标志,驰名商标也就是稍微比较有名气的商品标志罢了,算不上品牌,因为品牌是活在消费者和市场的口碑当中的

 

故,广大消费者其实不必太在意企业是否真的取得了“驰名商标”,因为这个跟该企业在市场上的表现、在消费者心中的价值实在没有什么关系,可是中国的消费者偏偏都比较好忽悠,甚至有些人在选购商品的时候没有看到“驰名商标”的字样反而有些不放心,认为买“驰名”的肯定要比“不驰名”的好。不过自打“食品免检”因三鹿奶粉事件而寿终正寝之后,很多消费者开始觉醒,一些人大代表开始良心发现——为什么很多危害民众身体健康的香烟也是“中国驰名商标”和“中国名牌”?为什么有的企业都闻所未闻就获得了驰名商标?为什么驰名商标那么容易就可以获得?

 

这些问题也是经常让我百思不得其解的。看看拥有一百多年历史的立顿,创造了英国下午茶的传统,培育了庞大的全球茶叶市场,其规模相当于中国的七万家茶厂,把茶叶做成功能细分的产品卖到了全世界,从没听说过有谁给它颁发了“驰名商标”的称号,可是几乎全世界的人都知道立顿,几乎全世界的星级酒店里面都可以看到立顿的产品区区一个苏州吴中区洞庭山碧螺春何以成为“驰名商标”?更奇怪的是,企业竟然是因为获得驰名商标而“驰名”,而不是因为驰名而获得“驰名商标”,把驰名商标当作宣传和广告的重要砝码,显然已经成为很多企业的习惯动作,当然了,花了大量人力财力精力得来的东西,肯定是要让它发挥价值的。

 

可是,在我体验过的一些“中国驰名商标”的商品中,并没有感觉到和非驰名商标有多么的不同。我和广大的老百姓一样,也相信驰名商标总该比不驰名的好,但是在某次购买一个热水器的时候,我彻底改变了这个观念。该“中国驰名商标、中国名牌”的热水器促销员在售前讲得天花乱坠,各种产品优点如数家珍,到了售中开始漫不经心,不是忘了跟进安装的事情就是记错了电话,最终所谓的售后服务就是一句话:如果你不满意,就拿过来退货吧。本来我也算是理性的消费者,但是实在弄不懂一个企业获得中国驰名商标,到底需要什么样的条件?是厂房盖得比较漂亮?还是对当地GDP有所贡献?或者是与某某官员有很好的关系?亦或在某些方面有不差钱的精神?

 

据我所知,在品牌口碑、营销推广、员工管理、客户服务方面,很多外资的“非驰名”品牌相比中国的驰名商标们实在有过之而无不及。

 

工商总局副局长付双建曾在第三届商标节上指出,我国商标事业正处于历史最好的发展时期,中国应由商标大国走向商标强国,必须抓紧修缮《驰名商标认定和保护规定》,并研究驰名商标的退出机制,建立驰名商标动态管理模式。但这似乎更像是对某些商标“一夜驰名”的亡羊补牢,食品不可以实行免检,因为一旦免检企业就会因为利益驱动而做不该做的事,同样的,商标不可以用行政手段来评定是否驰名,因为不驰名吧,产品难卖企业难以发展,对中小企业不公平,一旦驰名了,利益集团各取所需,企业借机忽悠,最终受害的是消费者。正因为这样,才有了国家免检产品、中国驰名商标——三鹿奶粉犯下的滔天大罪。

 

美国知名的烟草品牌“三五、万宝路”等在欧美市场销售的产品包装上印刷的是“腐烂的黑肺”,可是他们在中国市场卖的产品包装则极其漂亮。原因很简单,因为在中国,像“中华香烟”等是中国驰名商标,而且它还以国家象征的华表和天安门作为包装,那个尊贵和喜庆的气息,简直就是在说:是中华儿女,就该以吸中华为傲。

 

实际上,中国驰名商标的认定不能只是为了保护商标、打击假冒伪劣而存在,这方面有实力的企业能够通过更好的司法途径去解决,有实力的企业也能够借助打假更好地凸显自己的品牌,用不着通过一个认定来保护,更何况其实也完全保护不了。所以驰名商标的认定,更应该从品牌的市场口碑、行业影响力、企业管理水平、业务控制流程、员工素质和形象、产品的发明与创新等方面去考究一个企业,真正让企业因为良好的品牌口碑而“驰名”,否则只能沦为某些人谋取利益的幌子,无法帮助好的企业发展,也无法真正地为人民服务

 

    在市场竞争越来越惨烈的今天,企业之间正面临产品同质化、市场定位趋同化的态势,所以,企业能否在市场上脱颖而出鹤立鸡群,必须靠营销创新来获得,在移动互联网时代,信息的高度透明和高速传播正在改变游戏规则,那些能够获得市场口碑,能与消费者产生良性互动的企业才能笑到最后,商标驰不驰名那是市场说了算。
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