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攀登 求索——林岳的网易博客

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中式快餐连锁乡村基冲刺纽交所  

2010-09-18 22:07:35|  分类: 转载 |  标签: |举报 |字号 订阅

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又一家中式快餐品牌准备登陆资本市场。总部位于重庆的乡村基已经申请在美国纽交所首次公开发售股票(IPO)申请书F-1文件,代码为CCSC,瑞银和美银美林为其承销商。目前公司暂未披露发行数量及价格。

乡村基招股书显示,截至今年6月底,公司拥有101家分店,其中56家位于重庆,31家位于四川,14家位于其他地区。公司计划在2010年底将分店增加至130家。

2007年11月,乡村基引入红杉和海纳亚洲创投基金两家风投,共计2000万美元。上市前,乡村基创始人李红和张兴强夫妇持有公司66.4%股权,海纳亚洲和红杉则各持有15%股权。

其招股书还显示,乡村基2008年收入为2.315亿元,2009年为4.945亿元,同比增长113.6%,2010年上半年为3.264亿元,同比增长53.7%。其净利润从2008年的2660万元增加到2009年的4510万元,同比增长69.4%,今年上半年净利润为2770万元,同比增长36.8%。

低调女教师

李红曾是一名教师,1992年,李红下海开了一家中餐馆。在当老板的同时,李红应聘到了加州牛肉面重庆解放碑店做大堂经理。不久,她关了她那家生意不错的中餐馆,开了两家加州牛肉面加盟店。1996年11月23日,第一家乡村鸡快餐厅在重庆群鹰广场开始营业,其后,李红将公司改名为乡村基。

一位对乡村基极为了解的业内人士张华(化名)认为,可以用“高筑墙、广积粮、缓称王”来解释乡村基的成功之道。

张华认为,乡村基一直主要以西南地区为“基地市场”,将重庆市场做透、稳定了后方之后才开始向外地扩张,而且也没有盲目向北方扩张,一线城市也仅仅只有上海有分店。乡村基的招股书也显示,1996年起步的乡村基到2008年1月1日也仅有9家分店。

此外,与麦当劳和百胜等洋快餐相比,中式快餐连锁的薄弱之处往往就在于标准化,与早期分店一度达到200多家的“红辣椒”相比,其扩张策略更为稳健。在乡村基快速扩张之前的12年,李红在开店营运的销售环节、物流中心和加工供应链的保障环节、菜品口感和品质的质量环节、企业POS及ERP软件及供应链管理软件的信息系统支撑环节都下了大工夫,其在重庆市场大规模扩张之前的5年就已经开始建设大规模的物流中心。

不仅如此,张华透露,李红极为低调,“我们一起吃个饭她还专门选择不太好或者比较偏僻的地方,显得非常稳重,不张扬。”《第一财经日报》记者昨日联系李红的秘书贺婕,也被告知现在不方便接受任何媒体的采访。

知情人士透露,李红目前正在日本与潜在投资者进行沟通。重庆当地媒体人士也告诉记者,李红极少公开亮相或者接受采访,重庆女商人中,论及低调,与龙湖地产的吴亚军可以相提并论。

中式快餐的挑战

尽管乡村基主要根据地仅为西南市场,但在重庆,论人气,洋快餐麦当劳、肯德基显然不是乡村基的对手。一直为红罐王老吉做咨询服务的特劳特(中国)战略定位咨询公司合伙人谢伟山曾经对乡村基进行过深入观察。让他惊讶的是,乡村基在重庆解放碑商圈这个弹丸之地就开出了4家店,而且经常是排成长队,周边的肯德基和麦当劳都只有一到两家店,生意却无法与之相比。据称,红杉和海纳亚洲两家风投的投资人也正是被乡村基排队的长龙所打动。

乡村基公布的数据显示,截至2010年上半年,其餐厅每天每间的人流量达到1600人次。张华认为,乡村基相比味千拉面和真功夫更有优势。他表示,首先,相比味千的面食和小菜为主以及真功夫的蒸饭,乡村基产品品类包括面食和米饭,品类更全,此外,乡村基口味更大众化。

 

“味千的单人消费在15~25元,真功夫约为28元,肯德基约为22~25元,但乡村基的单人消费仅有12~15元。”张华表示,从上述两项数据说明,乡村基的客单率和回头率都非常高。

张华认为,现在中式快餐行业的竞争格局与美国上世纪60年代类似,“大的越来越大,小的越来越小”,而且行业开始形成区域竞争为主转向全国竞争的态势,区域性公司全国扩张才刚刚开始。

百胜中国方面提供给本报的数据显示,旗下中式快餐品牌东方既白目前在全国有20家分店,主要分布在上海。分析师林岳认为,东方既白经常是开在肯德基隔壁,独立性不强,品类更新频率也较低,目前还难以形成气候。

(本文来源:第一财经日报 作者:林向) netease
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