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攀登 求索——林岳的网易博客

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立白,凭什么崛起?  

2011-11-20 22:53:11|  分类: 原创作品 |  标签: |举报 |字号 订阅

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刊登于《销售与市场(评论版)》2011年第04

1997年,“二子”陈佩斯兴冲冲地奔出门口,承诺为娇妻购买“不伤手的立白洗洁精”,只可惜立白洗洁精售罄,二子为了娇妻的芊芊玉手,只得硬着头皮亲自刷碗去,边洗还边叨念着:立白!立白!明天我一定要把立白洗洁精买回来!这则诙谐幽默的广告不但获得了业界的褒奖,更重要的是,它令消费者印象深刻,第一个提出“不伤手”的洗洁精,随即使得“立白”红遍大江南北,从这个广告看,立白在十几年前就做对了两件事:品牌的平民化定位和产品的差异化策略。当然,立白集团今天取得洗洁精市场占有率第一、洗衣粉市场份额第二,并且不断向整个大日化推进的成绩,并不仅仅是靠广告这么简单。

 

找到市场切入点

九十年代初期,是日化群雄并起的时代,外资巨头宝洁、联合利华、欧莱雅等都是在那个年代进入中国市场的,同样的,当今本土日化品牌能够叫得响的,也基本上是在那个时期开始创业,面对市场,大家几乎都是同在起跑线上的,但是在来到中国之前,外资大鳄有着几十年甚至上百年的企业运作经验,很明显,外企的系统运作和管理模式造成了他们今天与本土企业所拉开的差距,但是令我们欣喜的是,本土企业通过敏锐的市场触觉、快速的反应和对本土消费者的理解,也成就了诸如立白、纳爱斯、上海家化这样可以被外企列为主要竞争对手的企业。

以立白为例,经过十几年的发展,能够成为年销售额过百亿,产品横跨洗涤、个人护理、消杀、化妆品等多个领域,旗下“名牌产品”、“著名商标”多达30几个,非常重要的一个原因就是立白找到了市场的切入点。

1994年,立白的掌门人陈凯旋创业的时候,唯一的资本是自己熟悉洗衣粉的销售渠道,在当时来看做洗涤类产品的企业已有很多,前有宝洁、联合利华,后有纳爱斯、奇强、浪奇、高富力等等,但就是在这种内外交困的情况下,陈凯旋做对了三件事情,从而使得立白突围而出。

第一件事情是立白选择了“贴牌生产”,这种“轻公司”的观念在当时看来是非常前卫的,让专业的厂家生产产品,贴上自己牌子之后,交给权威质检部门检测,自己把精力集中在营销传播和市场销售上,在没有资金、不懂技术的情况下上演了“空手套白狼”的绝技;其次,立白选择陈佩斯作为代言人与自己的品牌定位非常吻合,用平民喜剧明星演绎草根生活,情节轻松诙谐,让消费者一下子记住两个词“不伤手的洗洁精”和“立白”,诉求清晰,产品概念与竞品一下子区隔开来,此乃立白爆发式增长的转折点;第三,立白选择了以农村包围城市的销售策略,避开直接与外资品牌的正面竞争,让自己的亲朋好友先做第一批经销商,而且只能卖立白的产品,由于亲友的关系再加上专销商的模式,大家都同心协力,对每一级市场都精耕细作,使立白的策略在乡镇市场执行得非常到位,销售通路的建设非常顺畅、快速。

正因为以上三个关键点,立白迅速扩张,其二三线市场的占有率急速上升,品牌的终端陈列和形象展示都做得非常到位,这为日后立白进入一线城市打下了坚实的基础。

 

狠抓渠道管理

立白一直坚持这样一个策略,就是进入一个市场,就必须做透一个市场。但是立白并不是用规模、资金实力来衡量一个经销商,相反,立白会选择那些中小型的-全球品牌网-经销商,一方面这些经销商希望傍上大的厂家品牌,可以提升自己的影响力,另一方面,中小型经销商一旦能够当上品牌的一级代理,其忠诚度和配合度都会比较高,这反过来间接提升了经销商的积极性。

实际上,有很多日化企业都容易犯三个同样的错误:其一,就是把经销商的资金能力放在了第一位,认为有钱拿货的就是好客户;第二个,是忽视经销商下游渠道的情况,没有深入了解其销售网络与自身产品定位是否匹配,所以很容易造成经销商出货难的问题;第三,没有深入分析经销商可以花百分之几的财力、物力和精力在自己的品牌身上,因为大部分经销商不会只代理一个品牌,他们代理大品牌通常是用来带动其他有利润的品牌销售,并不会太在意大品牌利润率能有多少,这也就是为什么很多大品牌的窜货非常严重的重要原因。

立白在经销商建设上是下了很大力度的,陈凯旋明白企业创建初期没有太大的财力去做终端形象,抓好经销商管理,并利用广告来拉动消费,自然而然经销商就懂得去做好终端客户,所以立白一直以来在渠道上只关注两件事:经销商的终端能力以及100%杜绝窜货。

在经销商的终端能力这方面,立白的一个诀窍是缩小销售区域,以县为单位来寻找经销商,比如在1997年,立白就能在广东的56个县扎根,而在四川,立白就有100多个经销商,这些经销商又平均地分成三种类型,其中一个月销量一车的有三分之一,两车的三分之一,三车的也是三分之一,这样一来,立白在四川一个多亿的销售额完成得相当轻松,由于经销商销售的区域很小,为了完成销量任务,就必须把自己辖区内的市场做深做透,这样市场的铺货率自然就比较高,厂家也不用花太多心思去思考如何做到深度分销,而且由于经销商规模不大,对企业的经营风险来说也比较小。

也许有很多人会提出质疑,经销商如此密集,窜货情况一定非常严重。相反,立白在防止区域窜货方面可谓也是颇有计谋。立白创始人陈凯旋在日本调研时学到了“商会”这个概念,便加以创新运用到了立白的经销商建设上,所谓“商会”,是指一个以经销商为主体的平台,通过平时的经验交流、活动联谊,甚至是互相帮忙销货,从而促使经销商形成一个互帮互助的团体,而不是通过低价窜货来抢夺终端客户,同时,这个方法也提升了经销商的忠诚度。

除了建立“商会”之外,立白还有防止窜货的硬件投资,通过建立销售管理信息数据库,利用先进的数码防伪网络和内部防窜货条码,立白将厂家、经销商和消费者联系起来,做到可以实时监控产品的流向。窜货是日化行业,乃至整个快速消费品行业的老大难问题,有很多外资品牌都对此束手无策,虽然无法真正做到100%的零窜货,但立白在渠道管理上确实称得上是行业中的标杆企业。

 

善于把握品牌营销机会

立白是一个非常善于把握营销机会的企业,如果说是陈佩斯带给立白亲民的品牌形象,那么成为北京奥运会赞助商,则让立白的品牌价值急速上升,因为一直以来很多人认为立白就是中低端产品的代名词,但实际上,成为唯一赞助奥运会的本土日化品牌,立白的产品品质得到了权威部门的认可,也受到了更多中高端消费者的青睐。

立白借赞助奥运的契机,与国际巨头巴斯夫、诺维信合作,研发并推出奥运专供产品“去渍霸”,在奥运开幕前夕强势上市,除了包装上添加了北京奥运会的LOGO之外,立白还开展一系列的奥运主题陈列,并推出奥运纪念产品、买产品赠门票等活动,高调赞助中国国家网球队,使自己紧紧与“奥运”二字捆绑在一起。

“顽渍污渍,一网打尽”,通过雅典奥运女双冠军李婷、孙甜甜的代言,立白的品牌档次一下子被拉高了,因为网球是一种有贵族背景的时尚运动,网球国手们在“去渍霸”上市发布会上亲手演示产品的神奇去渍功效,这让立白更进一步向白领阶层的消费者迈进。可以说,立白的很多营销动作总是出现在正确的时间节点上,比如1999年立白邀请因《还珠格格》而一炮打红的林心如代言立白牙膏,“叮叮当、叮叮当,立白帮你忙”可谓脍炙人口,立白也迅速向口腔护理领域延伸;再如2001年,恰逢张卫健《康熙与小宝》热播一时,立白便把电视情节搬到了碧影洗发水的广告上,韦小宝面对众老婆的追问“谁最靓”时只能无奈地回答“碧影最靓”,这也让人印象深刻;又如2009年,小沈阳因春晚迅速蹿红,立白马上邀请小沈阳夫妇代言去渍霸洗衣粉,再次通过幽默的广告情节、普通的大众生活来获取消费者认同,致使去渍霸迅速占领高端衣物洗涤市场,而老对手纳爱斯几乎同期推出的超能皂粉却不尽人意;2009年年底,周迅在电影《风声》中褒奖如潮,同时又获得金鸡奖影后,尔后立即代言立白去渍霸洗衣液,此举再次轰动洗涤行业,立白则借机强势进入极有利润空间的洗衣液领域。

尽管后来碧影洗发水因为产品定位和渠道问题淡出市场,但立白在大部分营销传播的尝试是做得比较到位的,在正确的时间做正确的事情,并把事情做对,这是成功营销的原则之一,在布局大日化战略的道路上,立白先后收购了蓝天六必治牙膏和上海的化妆品品牌高姿,并于近期收复了曾经辉煌一时的奥妮洗发水,这都证明了立白的雄心勃勃,但是过去成功的打法,并不等于在未来也能收获成功,立白要想在各个领域与日化巨头博弈,可谓路漫漫其修远兮。

 

未来之路怎么走

洗涤日化市场经过十几年的洗礼和重组,已经走过了混乱阶段,换句话说,这个细分的领域市场格局已经相对稳定,新品牌很难在这个市场中分得蛋糕,也就是说,如果立白不走大日化的道路,那么其发展空间也会非常有限。

在这样的情形之下,立白选择了发展大日化战略,这也意味着未来的挑战会更大,因为除了宝洁等外资大鳄仍然遥遥领跑之外,纳爱斯、浪奇、奇强等本土企业都在虎视眈眈,稍有不慎,立白完全有被后来者居上的可能。单靠明星代言,广告轰炸的营销手段已经没有以前那么有效了,立白失败的碧影洗发水、飘洁和彩奇洗衣粉都说明了这一点,靠产品多元化的延伸其实也并不理想,立白牙膏一直在市场上表现得不温不火也印证了这个道理,因为“立白”这个品牌名称,在消费者的眼里就是衣物和餐具洗涤的代名词,用立白牙膏的消费者总会有用洗洁精漱口的感觉,所以,向个人护理延伸显然不会取得巨大成功,实际上,立白利用收购来实现扩张比自建新品牌更加明智,但关键是如何靠他们为企业带来新的利润增长点。

正如奥妮很难在“植物洗护”和“黑发”重新取得市场份额一样,因为夏士莲、飘柔早已深入民心,在未来,立白需要做的只有两件事:差异化的产品定位和品牌营销的创新。霸王洗发水可以依靠防脱迅速崛起,佰草集化妆品可以借助中草药之名快速成长,蓝月亮占领了洗衣液市场的先机,云南白药牙膏靠国家秘方获得高端市场的青睐,六神的成功说明了小小的花露水也可以成就一个品牌,立白要想全方位取得竞争优势,差异化营销的能力必不可少。

而在营销传播创新上,立白则必须突破明星代言的固有思维,应更多地思考新兴媒体所带来的机会,伴随着电子商务大潮的到来,互联网营销已经被很多企业提到重要的日程上,宝洁、欧莱雅这样的巨头早已开设网店,开展各种各样互动营销和精准营销,利用热门的社交网站、微博、视频网站等社会化媒体来传播品牌文化,增加消费者关注度的同时,也间接提升了品牌的美誉度。在这一点上,本土日化企业显然都要慢一拍。

无论如何,立白今天所取得的成绩,值得所有的本土企业借鉴和学习,但企业经营是一场马拉松,比得不是短时间内谁跑得更快,而是看谁跑得更远。更关键的是,很多本土企业在未来十年中又将面临选择接班人的问题,所以除了营销变革之外,搭建企业管理系统也是一件大事。适者生存,此话对身处水深火热的本土企业来说,再合适不过。

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