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攀登 求索——林岳的网易博客

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百胜圈羊图谋  

2011-12-20 22:49:35|  分类: 原创作品 |  标签: |举报 |字号 订阅

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食材的供应链整合与标准化操作,正是百胜的强项,它不仅可以依靠规模优势实现采购议价能力的提升,还可以给现有的肯德基等品牌带来成本优势和创新灵感。可以说,用火锅这把利刃来开疆拓土,百胜得心应手……< xmlnamespace prefix ="o" ns ="urn:schemas-microsoft-com:office:office" />

/林岳,刊登于《董事会》杂志201107

2011429日,国内领先的餐饮连锁品牌小肥羊[6.43 0.00%]发布公告,称已经持有小肥羊27%股份的百胜集团将并购余下全部股份,以每股6.50港元的价格私有化小肥羊,实现对小肥羊93.2%的控股。尽管双方并未公布具体的谈判细节,而且收购成功与否也需要通过国家商务部的反垄断调查,但一时之间再次掀起业内专家和爱国人士的激烈讨论。

百胜以连锁洋快餐的模式在华耕耘二十多年,早已成为中国消费者生活当中不可或缺的一部分,旗下的肯德基、必胜客和东方既白仅在中国即拥有超过3000家门店,年销售额逾330亿元,是当之无愧的中国餐饮界冠军。而小肥羊作为发源于内蒙古大草原的国内连锁品牌,靠一个火锅做到了184家直营店、296家特许店、年营业额近20亿元的规模,是本土餐饮品牌的老大。

实际上,此事早有预兆。百胜在20093月曾斥资6300万美元收购小肥羊20%的股权,后增至27.2%成为第二大股东。20109月,百胜集团中国事业部业务拓展副总裁到小肥羊包头总部调研,业内都认为这是百胜增资控股的征兆。虽然目前仍未知这个并购能否通过审查,但不管成功与否,这都预示着餐饮行业正在酝酿着巨大的变革。

百胜的珍馐美馔

近年来,除了老对手麦当劳之外,百胜的劲敌越来越多,不仅有味千拉面、吉野家、德克士等外资连锁,还有真功夫、乡村基、东来顺这样重量级的本土玩家,中高低端的各种湘菜、粤菜、川菜企业。但面对这么多竞争对手,百胜为何唯独选择了小肥羊?收购小肥羊对百胜来说究竟战略意义何在?

火锅是容易标准化的中式餐饮模式。这是百胜非常聪明的一步棋。据中国烹饪协会的数据显示,全国的火锅餐饮门店约有20万家,年营业额高达1400亿元,更重要的是,在年度百强餐饮企业当中,以火锅为主要经营模式的企业占了接近30%。百胜之所以选择火锅作为突破口,首先看重的是火锅行业的发展潜力,其次是火锅容易标准化的特点。事实上,百胜并不是第一次涉足中式餐饮行业,其旗下的中式快餐品牌东方既白早在2005年就在上海开业,但目前而言发展乏力,门店数仅有可怜的20家左右,东方既白除了缺乏明显的个性和卖点之外,也凸显了百胜在中式餐饮标准化方面的短板。不过火锅则不同,火锅有三大核心产品:底料、小料和食材。前两者小肥羊在很早之前就已经实现了工业化生产,唯一的短板是食材的工业化,虽然小肥羊是首家得到国家认证的有机羊肉生产商,但火锅连锁靠的绝不仅仅是羊肉一个品类,而食材的供应链整合与标准化操作正是百胜的强项,它不仅可以依靠规模优势实现采购议价能力的提升,还可以给现有的肯德基等品牌带来成本优势和创新灵感。可以说,用火锅这把利刃来开疆拓土,百胜可谓得心应手。

学习并开拓中式餐饮市场。百胜旗下的肯德基在2010年推出中式米饭产品,这实际上说明百胜在中式快餐方面面临瓶颈,并未找到窍门。因为早在2005年,在上海开设的东方既白餐厅就专攻中式快餐,但经过六年发展,与本土真功夫、乡村基的差距越拉越大。此番若能成功购得小肥羊,百胜将可以充分学习中式餐饮的精髓。今后,麦当劳等对手很可能会失去店面选址的竞争力,因为百胜完全有能力把旗下各具特色的餐厅开在一起,同时进行整合促销,对竞争对手形成围剿之势。

国际市场的新增长点。近年来,很多餐饮连锁品牌都开始懂得本土化和标准化的重要性,如麦当劳开始重点推动McCafé、星巴克甚至在中国大陆推出原叶中式茶饮碧螺春、乌龙茶等,这些举措说明一个连锁品牌若想取得全球的成功,适度的本土化是非常必要的。二十年前是欧美文化影响中国文化,二十年后就是中国文化在全球范围内大展身手的时候了。小肥羊在20114月派出各大区经理到欧洲考察,他们实地学习欧洲餐饮习惯和餐饮市场,被认为是继进入北美市场之后,对更多海外市场的虎视眈眈。百胜的战略眼光无疑是一种深思熟虑的超前。

三大招式点石成金

很显然,现在谈小肥羊可以在海外市场取得成功还为时过早,因为其在国内的运作管理上仍然谈不上尽善尽美,比如过低的翻台率、过低的顾客每单消费金额、品牌溢价能力不高、菜品创新乏力等。这些均羁绊着小肥羊的前进,这也是为什么小肥羊40%的店面仍然集中在华东地区,很难在火锅盛行的华西(特别是四川)市场取得一席之地的原因,因为品牌附加值没有凸显出来,产品和服务都没有太大的新意,顾客必然就不买账。

但小肥羊到了百胜手里就可能变成一块大肥肉,因为后者深知中式餐饮决胜未来的关键所在。首先,标准化管理非常关键,除了五星级酒店和高档酒楼之外,连锁餐饮企业一定是高度标准化作业的,只有这样才可以最大化地降低运营成本和提升销售效率,敢于向洋品牌叫板的真功夫正是在这方面有足够的底气。其次,品牌定位与营销策略将决定市场表现,如果百胜把小肥羊定位为快餐式火锅那就大错特错了,因为带着老婆开着车,吃着火锅唱着歌讲的是一种气氛,火锅这种中式餐饮形态与快餐是完全不同的,反过来在星巴克里面卖茶就不一样了,因为贩卖的都是同一个定位——小资。第三,服务的创新将会是未来的核心竞争力。正如近年来备受餐饮界关注的海底捞,其依靠服务的创新吸引了众多媒体、专家和同行的关注。比如海底捞会为等候座位的顾客提供免费小吃、饮料、棋牌甚至是上网、擦鞋、修甲服务,五星级的洗手间能为顾客递上擦手纸,甚至提供美容美发用品、梳子、橡皮筋等小物件。面对顾客总是哥啊姐啊的称呼,上菜后会送上围裙、手机套和热毛巾,这种堪称变态伺候的服务让海底捞做到了每天晚上35桌的翻台率,可谓创造了业界的奇迹。所以说在餐饮行业当中,产品无法避免同质化,但服务却是无止尽的,关键在于细节的把握和创新上。

不管百胜最终能否将小肥羊收入帐下,中式餐饮行业都不会停止变革的脚步,运营管理的系统化建设、精确的品牌定位以及到位的营销策略和服务创新,将决定中式餐饮企业的生死存亡。那些善于深入思考、勇于主动变革的企业终将笑到最后。

(作者系凌雁管理咨询首席咨询师)

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