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攀登 求索——林岳的网易博客

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日化涨价背后:消费者为广告埋单  

2011-03-31 23:31:13|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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http://www.sina.com.cn  2011年03月28日 01:25  第一财经日报

  刘琼

  宝洁、联合利华等日化巨头将于下月集中涨价,中小日化企业抢搭涨价“便车”现象,又引起了部分地区的消费者开始囤货。

  只要注意当前涨价的企业或者行业,均把提价理由归咎于原材料成本上升,企业压力过重。但也有业内人士认为日化企业的这一理由有些站不住脚,因为有些不同种类的日化产品原材料价格在最终售价上所占的比例并不一样,有些仅占不到四成,而与之形成对比的是,日化企业的营销费用却占据了成本的近六成,而且还在逐年增长。

  因此,日化企业的涨价其实是让消费者为它们日益增加的高营销费用埋单。

  高额广告支出

  对于本轮日化产品涨价的原因,宝洁、联合利华等多家日化企业解释是,原材料价格的上涨。联合利华大中国区副总裁曾锡文对《第一财经日报》分析说:“日化行业所用的原料大部分是石油的副产品,目前国际油价已从去年的50美元/桶涨到了现在的100多美元/桶,石化类产品价格上涨了60%,植物油价格上涨了50%~60%,无机盐价格上涨了40%~50%,而运输物流成本也比去年同期上涨了不少。”

  “成本上升只是涨价的部分因素。”曾在知名跨国日化企业工作过的凌雁管理咨询公司首席咨询师林岳告诉记者,其实,不同种类的日化产品原材料价格在最终售价上所占比例不一样,比如洗衣粉可能占到60%~70%,洗衣液、牙膏、洗发水等原材料成本占30%~40%。

  “产品价格中的很大一部分都被企业用在了广告等营销推广方面,部分日化产品的广告和促销员等营销费用甚至占据成本的50%~60%,而且营销广告费用每年都在增长,这给了企业很大的成本压力。”林岳说。以央视为例,在频道资源没有很大变化的情况下,2010年广告招标突破109亿元后,2011年其黄金(1436.70,12.90,0.91%)时段招标金额达到126亿元,连续两年保持近20%的增幅。

  AC尼尔森调查显示,2010年中国广告投放排名前三的分别为宝洁、欧莱雅和联合利华。美国市场研究公司Kantar Media的最新数据也显示,宝洁连续第八年成为支出最高的广告主,2010年该公司的广告支出为31亿美元,比2009年增长17.7%。

  宝洁于2010年8月3日公布的2010财年第四季度及2010财年年报显示,2010年度净销售额增加3%至789亿美元,销售额增长4%。其中在亚洲和中欧及东欧、中东、非洲地区都出现了高个位数的增长。营业利润率增加了30个基点,这主要得益于毛利润的增加,但大部分被较高的销售总务管理支出所抵消。

  “日化企业是不会削减广告费用的,”林岳表示,“因为减少广告的后果就是减少曝光率,然后很快会被其他品牌所替代,市场占有率减低。”他说,中国市场上消费者品牌忠诚度较低,所以日化企业就需要持续增加广告费用来维持高曝光率。而对跨国公司来说,涨价带来的风险显然比减少曝光率带来的风险小得多,更何况涨价的成本可以转移到消费者身上。

  而针对日化巨头的集中涨价,有网民如此表示:“民族日化企业不是被挤垮,就是被卖给老外了,现在自然是人家说了算。”

  中小企业搭车涨价

  对于宝洁、联合利华、立白、纳爱斯等日化用品集体涨价,另一个质疑是,他们是如何做到“不约而同”的?因为在此前的3月3日,西班牙政府反垄断机构国家竞争委员会公布的报告称,法国欧莱雅公司、美国宝洁公司、德国汉高集团等8家化妆品制造商共同操纵价格形成垄断,将对它们处以总共5000万欧元(约合6980万美元)罚款。

  但曾锡文表示,中国的日化用品市场上并不存在日化用品公司联合涨价一说:“日化行业有跨国公司,也有不少民营企业,是个充分竞争的行业,不同厂家的产品和品牌非常丰富,消费者选择范围非常广泛。”

  不过事实是,上海财经大学国际工商管理学院市场营销系教授晁钢令说:“一旦这些日化巨头的产品涨价,只要涨得不离谱,消费者一般不得不接受;即便是物价监管部门,只要涨价幅度在被认定的合理范围内,并且有合理的涨价原因,一般而言,也无法干预。”

  而对于日化巨头来说,即使有些消费者会因此选择国产品牌或者中小企业品牌的产品,在跨国公司看来这只是涨价的“阵痛”。从长远来看,由于原材料的压力,如果这些中小企业不涨价,就没有足够的利润来做广告营销,没有足够的市场曝光率,不能促进销售额的上升,就容易陷入恶性循环,并最终被市场淘汰。所以大多数时候,这些中小企业也不得不跟风涨价。

  广州一家中型日化企业负责人告诉记者,该企业创业初期就曾花高价请明星代言,日化企业激烈竞争的生长环境决定了企业必须重视营销推广,“我们的成本压力更大,如果不跟着这些大企业一起涨价,反而自己设定涨价时间和幅度,根本无法达成目标,还会被淘汰。”

  日化专家冯建军表示,对于存在“被动提价”可能性的本土企业而言,在外资占据七成市场的格局下,营销压力的确大过成本压力,不过企业还是应该通过多做不同品类、延伸产品线、投放新产品、换新包装等方式加大与消费者接触面来提高销售额。

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