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MySpace,陨落的社交网站  

2011-04-11 23:11:40|  分类: 原创作品 |  标签: |举报 |字号 订阅

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本文刊登于《董事会》杂志,

MySpace,陨落的社交网站(社交专题:http://www.globrand.com/special/shejiao/)网站

已经有国外分析师认为,新闻集团正在为MySpace寻找买家,而如果无法在2011年夏天把MySpace卖出去,MySpace完全有可能关门大吉……

文 / 林岳 

2011年1月12日,昔日的社交网站老大MySpace在美国总部宣布,因计划大规模重组,为公司削减成本,实现持续的增长和盈利,MySpace决定砍掉一半人马,剩余员工不足600名,与此同时,MySpace中国(聚友网)的市场总监骆鹏也透露,公司在1个月前已经按总部指令进行了裁员,裁员数量占员工总数的三分之二,其中CEO魏来和运营副总裁雷振剑离职。而祸不单行的是,一封电子邮件在美国博客网站Techcrunch上曝光,邮件发送者自称是MySpace的员工,其自曝MySpace高层在裁员前的几个月内,欺骗员工长期加班,而自己却玩忽职守。刹那间,MySpace陷入内外交困之境。

运营策略上的失败

在2010年10月,MySpace进行了全面的升级和改版,包括全新的网站标识,由英文单词“my”以及一个两端封口的下划线符号组成(代表“空格”),按MySpace副总裁迈克丹的解释,这意寓MySpace是一个尽情展现自我的平台,用户有足够的表现空间,公司将业务重点放在了用户分享、发布视频和音乐等娱乐内容上,广告商可以直接面对更加忠实的网站用户,从而使网站的营收增加。同时,MySpace中国(聚友网)也重新定位为“全球最大的音乐人社区”。很显然,MySpace能否重新崛起不会是由一个标识是否有创意来决定,也不是因为网站的内容更加娱乐,更关键的还是运营策略和用户体验。

MySpace成立于2003年,巅峰时期全球用户数量超过一亿,在当时的美国粉丝文化盛行,众多美国艺人都成了MySpace的用户,结果大量粉丝团齐聚MySpace,声势日益高涨,在2005年传媒大鳄默多克的新闻集团(News Corporation)以5.8亿美元将其吞并,2006年,MySpace“截获”了美国全部网站流量的4.5%,在最鼎盛的时期,MySpace仅网站首页上的广告价值就高达每天100万美元,直到2007年之前,MySpace一直占据着全球最大社交网站的宝座,但是随着近几年Facebook和Twitter的快速崛起,MySpace已经滑落至Windows Live之后位居第四席,据彭博社去年的财报显示,MySpace全年巨亏近一亿美元。

MySpace在巅峰时期表面看起来似乎非常成功,但实际上,这种运营策略已经偏离了社交网站真正的核心价值:第一,靠偶像吸引粉丝并不叫“社交”,充其量只能是一个论坛,因为偶像和粉丝之间几乎没有互动,粉丝上MySpace与上其他论坛并无多大区别,所以网站缺乏黏性,美国之外的市场用户增长有限;其二,MySpace把音乐和视频作为核心竞争力,殊不知“内容”并不是一个社交网站的关键,比如新闻集团将MySpace进行频道划分,转播新闻集团的影音内容,用传统媒体的方式来运营社交网站,显然无法吸引住用户;第三,在全球潜力最大的中国市场上定位模糊,域名myspace.cn难以被中国用户记住,网站定位为“音乐人社区”,却还有相册、博客和游戏等频道,竞争不过拥有更好用户体验的腾讯、校内、开心等本土社交网站。

据美国几个权威网站数据显示,MySpace在网站升级之后流量大幅下降,中国聚友网的首页甚至出现了更新滞后的情况,推荐头条的资讯是两个月前发布新产品的消息,显眼位置推荐的音乐人博客甚至是十天以前的,而其解释竟然是“年底有比更新网站更重要的工作”。所以,已经有国外分析师认为,新闻集团正在为MySpace寻找买家,而如果无法在2011年夏天把MySpace卖出去,MySpace完全有可能关门大吉。

这种预测并非毫无依据,就目前有意收购MySpace的公司来看,都说明MySpace很可能变成一堆烂摊子。2011年2月6日,美国移动社交网站Mocospace对MySpace表示有兴趣,但可怕的是Mocospace不是对MySpace的音乐业务感兴趣,而是其移动社交业务,可想而知MySpace能值多少钱。而在此之前,MySpace也接洽过一些投资人,但都没有人愿意投资,新闻集团甚至想到卖给游戏公司,但可笑的是,数据显示在MySpace的5010万用户中,仅有440万曾访问过网站的游戏频道,所以,有投资者认为MySpace的身价大约只能是数千万美元左右。

用户体验决定成败

MySpace的快速陨落连默多克也难以理解,为何拥有良好的用户基数,手握着新闻集团这样强大的内容资源,MySpace怎么就败给了后来居上的Facebook呢?实际上,MySpace并没有注意用户的抱怨:杂乱无章的页面设计、较差的导航体验、网页加载速度太慢、系统功能不够人性化,正是这些看似非常基础的问题导致MySpace被Facebook击败。

谈到用户体验,行业领导者Facebook的很多地方都值得借鉴。在2006年,Facebook推出了“News Feed”功能,它可以让用户的主页面自动更新朋友的动态,但MySpace这个功能的上线却慢了一年。如果打开MySpace和Facebook的网站,用户可以清晰地感受到两者的区别,MySpace到处充斥着歌迷会、音乐会门票等信息,而Facebook更关注用户在思考什么、交流什么、分享什么。当发现人都有多重身份,并且需要对社交人群进行分组的时候,Facebook研发出了Groups产品;当发现用户有个性化体验的需求时,Facebook推出了应用程序控制面板Dashboard,可以让用户管理使用过的软件;当发现用户需要对社交资料进行整理存档的时候,Facebook推出了数据压缩下载的功能,用户可以通过一个zip文件下载所有的好友信息、图片、视频和活动信息等等。

基于此,Facebook的用户数复合年增长率为22%,成员数突破6亿,其中近60%的用户每天都会登陆Facebook,近40%的用户在网站上玩游戏,更甚的是,55岁以上人群增长速度最快,复合年增长率达到了44%,美国网民浏览Facebook的时长排名所有网站第一,而MySpace在用户数和浏览时长上均是两位数的下滑。

实际上,一个社交网站除了用户数量之外,用户体验也是非常重要的关键点,只有不断在用户体验上创新,才能真正使得用户数增长,才能提高用户黏性和用户口碑。国内的领导者腾讯在这方面显然也是走在行业的前面,近日,腾讯宣布旗下QQ校友升级为“腾讯朋友”,并启动pengyou.com为独立域名,大举进攻社交市场,更令用户惊叹的是,腾讯针对特定的用户人群,推出一系列专属功能和应用,在原QQ校友的基础上增加了:“行业社交、公司社交、同窗社交、人脉体系、名片交换和身份验证”六大社交场景,倾全力打造真实的社交平台。据艾瑞数据显示,在腾讯朋友公测期间,其覆盖人数就达到了1.31亿,有上百万的中小企业员工参与测试,腾讯俨然已成为中国最大的社交网络平台。

结语

社交网站是未来互联网行业巨大的金矿,随着3G手机网络的普及,通过互联网来搭建人脉将成为一种趋势,社交网站作为兼容博客、微博、论坛、群组、即时通讯等功能的社会化媒体,必将扮演着非常重要的角色,只有那些懂得运营策略,正确定位自己,并把用户体验做到极致的网站,才能笑到最后。

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