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攀登 求索——林岳的网易博客

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新形势下的彩电品牌战略定位  

2011-04-18 15:53:35|  分类: 原创作品 |  标签: |举报 |字号 订阅

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本文刊登于《广告大观》杂志(综合版)2011-2月刊

 

目前而言,中国家电工业的生产规模已居世界第一位,是具有较强国际竞争力的产业之一。“十二五”时期,是我国家电工业发展的关键时期,既有难得的历史机遇,也会面临诸多挑战,为促进家电产业的发展,201012月中国家用电器协会出台了《中国家用电器工业“十二五”发展规划的建议》,建议中指出,中国必须由家电的“制造大国”成为“制造强国”,而主要任务是进行结构调整、产业转型升级和实现发展方式的转变,以技术创新为核心,以品牌建设为突破,以提高管理水平为基础,以节能减排和资源综合利用为主心骨,通过产业合理布局,引导家电业向质量效益型方向发展。

 

从《建议》中我们可以看到,“十一五”时期我们取得了辉煌的成绩,但实际上,整个家电产业还存在一些问题,特别是彩电行业,2010年国内平板电视市场预计需求约2800万台,相比2009年增幅仅为40%,这是2004年以来增幅首次低于50%,就创维近期发布的业绩显示,该公司20104月至9月的净利润同比下降超过30%,创维不得不下调全年销售目标,而下调的幅度超过100万台。这其实是中国彩电企业的一个典型的缩影,全行业再度陷入微利甚至是亏损。

 

是什么制造了行业困局

尽管有“以旧换新”和“家电下乡”等国家政策扶持,但彩电企业仍然步履维艰,国内市场的电视机库存一直居高不下,销量和毛利率几乎都是集体“跳水”:康佳第三季度净利润同比下降60.94%TCL第三季度净利润同比下降30.50%,厦华前三季度净利润同比下降35.22%TCL的中国业务在第三季度出现了5.11亿港元的经营亏损……这些数字相比起很多行业来说,的确是非常的难看,而造成这种行业困境的原因是多方面的。

 

其一,金融危机改变了彩电企业的成本结构,人力资源、物流、原材料的价格上涨也直接导致成本提升;其次,外资企业“屏机一体化”的战略优势非常明显,特别是日韩彩电品牌,既制造电视机又生产液晶屏幕,极大挤压中国彩电企业的生存空间;第三,台湾地区的OEM企业在产业链资源整合上咄咄逼人,使得我们的彩电企业丧失很多大规模的贴牌订单;第四,外资品牌不断在终端掀起低价促销,本土彩电品牌显然已经无法应对价格战的冲击,要么没销量,要么没利润,进退两难;第五,众多彩电品牌投入过多的资金和精力在“互联网电视”上,可结果互联网电视因涉嫌侵权而被广电总局叫停,被央视曝光“涉黄”,所谓的互联网电视其实只是一个营销的噱头,内容受限、标准缺失、产业链不成熟,最终得到只是消费者的怨声载道。

 

2010年,许多本土的彩电企业都高估了电视的市场需求规模,纷纷加大液晶面板的采购量,结果销售的大打折扣以及液晶面板的持续跌价,使得经营亏损变得更大。没有掌握产业上游核心的“屏”技术,我们就没有定价权和话语权,没有产业链的整合能力,我们就连为别人贴牌的机会都没有。在与外资品牌博弈的过程中,国内企业真的已经走到穷途末路了吗?答案显然是否定的。

 

新形势下的战略定位

实际上,本土彩电企业在品牌塑造、营销推广方面已经摸索出一条适合自身发展的路径,所以很多彩电品牌在市场的知名度还是不错的,但是在新的竞争格局之下,彩电企业比拼的并不是谁的产品概念更加新颖,也不是谁的外观设计能够独树一帜,更加不是谁请的代言人更有名气,而是在整个产业链当中如何能够游刃有余,通过经营上的创新树立核心竞争力。

 

节能低碳是主线

2010121,强制性的国家标准《平板电视能效限定值及能效等级》正式颁布实施,不符合该标准的电视机将面临退市,据国家检测数据显示,约有14.5%的液晶电视不符合该标准。对此,相关部门给出的缓冲期是3个月,即201131起市场上所有的电视机才会贴上能效标志。彩电企业在这段时间就应该抓紧时机加大促销,清理高能耗产品的库存,把精力放在更节能的LED电视和等离子电视上,甚至是推出“高能耗电视”换“节能电视”的推广活动,策划“健康绿色的节能达人比赛”,等等这些既符合国家和行业倡导的趋势,更能使得企业的品牌美誉度急速提升。

 

3D潜力巨大

也许谁也没有想到,一部《阿凡达》使得3D迅速蹿红,在被誉为3D元年的2010年,本土彩电企业几乎同时推出3D系列产品,消费者开始可以在家中体验这种潮流的显像技术,就目前而言,价格昂贵和3D影视内容的匮乏是制约3D电视发展的关键所在。但是,只要政策支持的产业,其前景就是一片光明的,国家科技部已经将3D列入十二五重大战略新兴产业,工信部、电子视像行业协会也在积极推进3D产业标准的出台,截止2010年年底,央视以及北京、上海、广州、天津等电视台都在酝酿开通3D频道,2011年全球的3D电影预计将达到70部以上,而随着生产技术的成熟和产业链的完善,3D电视的价格也会逐步下调,据权威调研数据显示,3D电视的市场认知度已超过80%,以上的种种都说明,3D电视将是未来三年彩电企业重要的利润增长点,只有那些善于整合产业链资源、自建内容平台、拓宽合作渠道,能够提供更多节目内容和用户体验的企业才会笑到最后。

 

加强互联网营销的创新

很多消费者可能会有这样的感觉,就是电视机的产品概念革新速度太快了,从以前的传统电视机到液晶电视机,从等离子、LEDLCD再到蓝光、自然光、互联网、3D、智能电视,等等这些技术的创新快得可以媲美快速消费品,在消费者还没弄清楚自己电视机到底有什么妙处的时候,新的产品就出来了。这时候,就需要彩电企业更多地去和消费者互动和沟通,不能只是为了技术创新而创新,如果没有真正给消费者带来愉悦的使用体验,那么一切都是空谈。所以,彩电企业要顺应互联网时代的消费特点,建立官方网店、设置在线客服、招纳有实力和信誉的网络经销商,通过搜索引擎、专题社区或论坛、名人博客、即时通讯软件、微博、团购网站等等社会化媒体,精准而又及时地和消费者产生互动,从而营造更好的口碑。TCL2010年开设网络商城,销售比预期多出50%,增长速度也非常快,这说明互联网将是彩电企业未来营销的重要渠道,对4亿网民的熟视无睹,就是对自己的不负责。

 

智能电视的机会

IT行业的颠覆者Google已经把触角伸到了电视行业,Google TV在美国的上市引发了全球的关注,电视机已经不仅仅是收看电视频道的节目这么简单,未来的智能电视将会是现在互联网电视的升级,是“家庭的综合业务终端”,首先智能电视必须要有强大的多媒体芯片为核心,其次,是必须有扩展的功能,比如可以通过应用程序商店甚至是网络商城实现娱乐和生活的延伸,第三,智能电视有更强的人机互动功能,比如语音、触摸等等。Google的智能电视可以植入自己的Chrome浏览器,可以分析消费者上网记录而提供符合其潜在需求的广告,消费者也可以屏蔽不喜欢看的广告,自由选择观看内容。这很显然是未来电视的雏形,不但实现了平台开放、资源共享,更是加快推进我们三网融合的进程,国内品牌如TCL已经研制出基于Google Android系统的智能电视,也成立了国内第一家智能电视实验室,这种投资目前可能无法获得收益,但先行者显然会在未来抢得先机。

 

结语

2004年,长虹就曾提出“如果不能做屏,长虹还不如不做彩电”的观点,并在2010年年初实现每年216万片等离子面板的产能,20101117,内地最大的液晶面板生产企业京东方宣布,其位于安徽合肥的第6代液晶面板生产线正式实现量产,TCL也宣布对执行8代线项目的华星光电进行了增资,更甚的是,中国政府同时批准韩国两大巨头三星和LG分别在苏州和广州投资高世代液晶面板工厂的计划,这些现象说明,很多品牌企业都意识到了全产业链布局的重要性,但是这在中短期内增加了国内企业的生产成本,更提升了整个行业竞争的激烈程度,在产业技术升级如此快速的情况下,我们的彩电企业将面临更大的投资风险。

 

当然,对于能够快速学习、模仿并且创新的本土品牌来说,想得长远总比急功近利要好,况且还有国家政策在后面随时支持着。2011年是“十二五”的开篇之年,本土彩电企业需要更多时间规划自己的发展战略,重新做好市场定位,更努力地练好内功、提升经营效率,才能在残酷的行业竞争中立于不败之地。

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