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攀登 求索——林岳的网易博客

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从涨价看未来日化市场走势  

2011-05-20 23:54:54|  分类: 原创作品 |  标签: |举报 |字号 订阅

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本文刊登于《中国洗涤化妆品周报》第125期,4月刊  /林岳

 

在今年三月底,宝洁、联合利华、立白、纳爱斯等日化巨头纷纷扬言,将对洗涤类产品进行全线涨价,价格涨幅达到5%-10%,理由非常简单,因为自去年以来日化类产品的原材料价格上涨超过50%,直接导致日化企业的生产成本上升了25%

 

实际上,日化企业用到的原材料大部分是石油副产品,石油价格不断的攀升,使得生产和运输成本大幅上升,然而这还只是涨价的部分因素,占据日化企业一半甚至更多的营销费用也是连年增长,以央视为例,在频道资源并没有很大调整的情况下,2011年的黄金时段招标金额竟高达126亿元,连续两年保持20%的增幅。这对企业来说是巨大的负担,在竞争日趋白热化的今天,营销投入与生产成本的投入同等重要,不投入或者少投入就意味着品牌曝光率低,曝光率低则很难分得市场蛋糕。这是外资巨头非常注重的一个方面,据尼尔森调查显示,2010年在中国投放广告的前三强是宝洁、欧莱雅和联合利华,单宝洁一年的广告支出就是31亿美元,广告投入的年增长接近20%

 

涨价是必须的?

很明显,在生产成本和营销成本大幅提升的情况下,日化企业涨价似乎是迫在眉睫的事情,不涨价的反而会显得与行业格格不入,甚至被消费者认为是偷工减料,以前赚了太多,如果不随波逐流,中小品牌则很容易因为没有足够的利润,而陷入恶性循环被市场淘汰。所以,很多中小企业也趁机搭车涨价,便形成了一个轰轰烈烈的涨价潮,在日化巨头主导的基础上,中小品牌也纷纷“被动涨价”,此举惊动了国家发改委,在四月初被“约谈”之后,几大日化巨头陆续宣布暂缓涨价,难道说,这涨价真的很有必要吗?

 

这个问题对于日化巨头来说,可以是否定的。因为他们有绝对的品牌优势和渠道控制权,涨价对他们来说,是继续巩固自己的行业地位而已,利润少一点最多是促销不要做得那么频繁、央视广告少上点、新品推出的速度缓一缓,但是对本土的中小企业却不是这样的,不能跟风涨价则可能变得左右不是人,如果不涨,企业可能生存不下去了,因为前期请代言、打广告的投入都是非常巨大的,如果销售局面打不开则难以为继,如果涨价,产品又缺乏市场竞争力,在同等价格的情况下,消费者当然优先选择一线品牌。所以,成本压力给了所有日化企业一个巨大的命题,就是一块钱如果当成两块花,用最少的钱做最有效果的事。

 

低成本营销创新是关键

继丁家宜确认被法国科蒂集团收购之后,在七年之内,第五个本土日化品牌宣告改为洋姓。这实际上从一个侧面放映了我们日化企业发展的问题:一是资金链运作成问题,过大的营销投入得不到合理的利润回报;其次是内部管理和渠道控制不力,市场表现受到外资品牌挤压;第三是品牌营销套路陈旧,请代言人、上央视、打招商广告越来越没有效果。

 

外资品牌早就意识到这个问题所在,所以我们看到宝洁的官方网店开张了,联合利华开始尝试在热播电视剧中植入品牌形象,欧莱雅则利用微博来与消费者进行互动……这些营销手段的创新才是未来行业竞争的法宝,但是我们很多本土品牌仍然还是热衷于请所谓的明星来打广告,有钱的请大星,没钱的就请小星,有的甚至都不知名甚至是过气的明星,这种营销手段不仅成本高,而且效率低下。

 

因为在移动互联网发展非常迅猛的当今,消费者的注意力和消费行为都已经发生了翻天覆地的变化:同样是每天24小时,人花在看电视上的时间少了,上网的多了;同样是看电视,看新闻的少了,看热播剧和娱乐节目的多了;同样是上网,看新闻网站的少了,泡社区、看视频的多了;同样是购物,上街买东西的少了,网购、团购、秒杀的多了;同样是看手机,玩游戏的少了,织微博、上聊天软件的多了……而面对这样的变化,日化企业怎么可以熟视无睹?当你无法把握这个营销趋势的时候,则可能在下一个十年里面,仍然会被外资巨头牵着鼻子走。

 

除了在互联网寻找市场机会之外,低成本营销不可忽视的还有“专营店渠道”和“跨界植入”。专营店作为近年来迅猛崛起的新兴渠道,对日化企业是非常重要的,其在二三线城市下沉得很快,诱人的促销活动、专业的导购小姐和浓烈的购物氛围,对时尚消费者来说拥有足够大的吸引力,因此也能够聚集大批忠诚顾客。

 

在跨界植入方面,除了联合利华做得比较出色之外,蜜丝佛陀(MaxFactor)是近期做得比较好的案例,2011年贺岁片《最强囍事》几乎是以其品牌为主线的,充分展示了蜜丝佛陀作为“化妆师的化妆品”的专业品牌定位,也突出了当今“裸妆”的潮流和魅力,植入手法运用得非常巧妙流畅,而且还结合线上化妆互动活动,让网友上传妆前妆后的照片,看看谁的妆容更加喜庆更有创意。这种跨界整合营销收效十分明显,利用热播影片吸引眼球,通过植入引发兴趣,再制造活动进行互动推动销售,这才是未来最有效率的营销模式。

 

就目前而言,日化企业涨价只是迟早的事情,但市场竞争却是现实而残酷的,在未来的日化行业里面,能够把握消费行为趋势,懂得借助新兴媒介和新兴渠道,进行低成本营销创新的企业才能最终笑到最后。

 

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