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攀登 求索——林岳的网易博客

做品牌,要快但不能急,移动互联网时代,要懂得四两拨千斤的道理。

 
 
 

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微诺联姻:没落贵族的最后一击  

2011-05-31 16:02:46|  分类: 原创作品 |  标签: |举报 |字号 订阅

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 本文刊登于《董事会》杂志  作者:林岳

 

诺基亚和微软的联合,有许多人揶揄他们的产品品牌应该叫“Nokisoft”或“Microkia”,实际上不管叫什么,如果他们不能在终端产品设计、用户体验和产业链资源整合上持续改善,那么很有可能变成“No Win(没戏)” 

 

在智能手机快速发展的移动互联网时代,诺基亚正遭受前所未有的挑战,这个目前销量最大的手机品牌的市场份额正被快速的蚕食,今年2月至今,其股价已下跌26%。无论是“亲生子”塞班(Symbian),还是与英特尔的“私生子”MeeGo都挽救不了诺基亚的颓势,Symbian俨然已成为中低端手机操作系统的代名词,而MeeGo的终端机型总是处在“一直在曝光,从来未发布”的状况。

 

在意识到未来移动互联网的重要性之后,2011211,诺基亚正式宣布与微软达成广泛战略合作关系,未来将把Windows Phone作为智能手机的主要操作系统,并参与开发。显然,此举对微软来说也是一个突破瓶颈的机会。早前的PPC2002Windows Mobile 6.06.16.5都被用户诟病,这些都不过是将Windows的桌面系统做些许改动,便应用到了手机上,根本谈不上有什么亮点。直到2010年推出了WP7,才让业界看到了一丝希望。对微软来说,豪掷10亿美元牵手诺基亚会有更广阔的市场空间,也是快速挽回市场份额的重要手段。问题是,没落贵族的联姻,会出现新的奇迹吗?

 

双赢还是双输,战略决定一切

 

其实这桩“婚事”从一开始就不被看好,伴随着员工街头抗议游行、股价大跌和媒体唱衰声一片,诺基亚和微软仍然坚强地大步前行,不过相比苹果和谷歌,他们总是显得与这个时代的潮流格格不入,一个手机大鳄和一个PC软件巨人在移动互联网的浪潮下,被后来者冲击得七零八落,这到底是什么原因导致?

 

20112月在西班牙巴塞罗那举行的世界移动通信大会已经结束,以“美梦成真”为主题的大会让所有来访者站在了移动通讯科技的巅峰。无论是会上展示的四款新Facebook手机,还是各大手机巨头的新型应用,甚至中国主导的下一代移动通信技术TD-LTE,都论证了一点:世界在变化。移动互联网时代正迅速颠覆每个人的生活,随时随地了解和分享资讯、处理商务文件、享受影音和游戏等娱乐是未来的行业重点。当今行业中红得发紫的谷歌和苹果正是把握了这样的趋势,而握在它们手中的尚方宝剑正是“Android”和“iPhone/iPad + AppStore”。

 

微软在PC领域一直呼风唤雨很多年,但到了移动互联网时代才知道自己的战略出了问题。号称脱胎换骨的WP7推出至今已有三四个月的时间,但到目前为止却没有一款成熟的手机在中国上市,更严重的是,各大手机品牌对WP7仍然是心猿意马。在美国智能手机市场上,Android过去一个季度里的市场份额继续上升,达到了32%,而WP7不仅只有8%的份额,而且还继续下滑了2%。很显然,三星、摩托罗拉等都在Android平台尝到了甜头,摩托罗拉的副总裁克里斯蒂甚至宣称将完全专注于Android,索尼爱立信也开始对WP7失去了信心。诺基亚俨然已成为微软的最后一根稻草。

实际上,微软和诺基亚当今所面临的瓶颈不仅是产品的问题,更关键的是他们在产业链中得不到有力的支持,资源整合非常被动。在移动互联网的产业链中,“终端产品——操作系统——应用软件”是核心的链条。目前,应用软件的开发者都在苹果和Android的平台上忙得不亦乐乎,根本无暇顾及微软的WP7,因为要开发者花时间去研究一个根本就没有销量、而且与之前老版本还不能兼容的WP7,显然不现实。难怪谷歌工程副总裁冈多特拉在调侃“微诺联姻”时认为:两只火鸡成不了雄鹰,这种连“剪切复制”功能都没有的操作系统显然不被业内人士所看好。另外,WP7的定位也是羁绊自己的一块石头,微软对于WP7的硬件和软件配置要求很高,几乎都需要1GHz以上的处理器,这就造成WP7在高端市场会受到苹果iOS的狙击,高不成低不就。

 

创新合作“攻心为上”

 

在移动互联网的产业链中,任何一个角色都不可能摆脱链条而独立存在,而是需要更加广泛的合作和延伸,例如谷歌开始推出自己的品牌手机、中国移动正在打造自己的门户网站和应用程序商店、手机开始植入交友社区、地图等关键应用等等。苹果iPhone并不是单单因为产品做得好就成功了,如果没有AppStore超过30万个应用程序,那么苹果的粉丝也不会那么多、那么忠实;反过来看微软Windows Phone的应用数量却只有可怜的8000个。谷歌的Android也不单单是因为免费开源而获得今天的成就,更关键的是Android有足够大的开放性,允许用户有更多的自由去定制个性化系统,并且有更多优秀的终端产品可供选择:HTC、摩托罗拉、戴尔等超大触摸屏手机丝毫不逊色于iPhone。谷歌甚至还推出了App Inventor,可以让没有任何开发经验的用户DIY自己的Android程序。这种对产业链完全开放的战略和对用户体验的深刻理解,正是今天Android绝对领先的原因。那么,如何正确应对移动互联网市场的挑战呢?

 

终端产品创新。苹果的粉丝会因为iPhone而痴迷AppStore,但是诺基亚的用户却不一定因为诺基亚手机而爱上WP7或者Ovi Store,这说明终端产品的设计是非常重要的一环,可惜的是诺基亚这个曾经引领潮流的手机巨头,近年来在产品创新上是后知后觉,从音乐手机、黑莓风格再到高端商务机、触摸屏等都是慢人一拍。这也导致诺基亚在智能手机市场的份额已经连续4年下滑,其智能产品在中高端竞争力不足,中低端产品的创新速度又缓慢,“上”比不起苹果、三星、HTC,“下”比不起众多国内品牌和山寨产品,现在只能靠其产品质量过硬而苦苦支撑。“耐摔、省电、大方”这些要素都不是当今手机的卖点,一批又一批曾经的诺基亚粉丝抛弃了诺基亚,说明诺基亚手机不仅在外观设计上落伍,在产品应用也已经无法满足市场的需求,在这方面塞班(Symbian)系统显然严重地拖了诺基亚的后腿,面对坊间流传的“有钱没文化,就用诺基亚”的调侃,诺基亚并没有快速反应。

 

用户体验。实际上,决定用户体验的并不是产品的硬件,而是软件,即手机的操作是否人性化、是否可以个性化定制、是否有很多令人惊喜的应用功能、娱乐商务是否可以两不误而且用起来很爽。在美国知名IT杂志《eWeek》评选出的2010年最失败的10项科技产品中,Symbian手机操作系统赫然位居首位,这从一个侧面看出2010年是诺基亚迅速衰败的一年。除了大量裁员、高层变动之外,诺基亚的新机销量不佳、塞班基金会关闭、旗舰机型上市延期都说明了操作系统的重要性,这也是后来会与微软强强联手的原因。Android系统的开源特性,使得任何架构、任何形式的开发都有发挥的余地,这显然吸引了更多的开发者和手机厂商与之合作,在主屏幕上,Android崇尚的理念是“用户可以做想做的一切”,在文本输入方面,Android系统允许用户对键盘进行个性化定制。WP7要想通过诺基亚来获得胜利,则必须在更多的细节上下功夫,比如不用解锁即可看到醒目的短信、日程表或邮件提醒,可以让用户在统一风格下进行个性化设置等等,这些细微之处正是获取民心的关键所在。

 

产业链广泛合作。就目前而言,电信运营商、程序开发商、终端厂商和用户都非常期待更多人性化的产品涌现,这不仅仅是指终端设备本身,还包括具备良好体验的应用软件、用户支持、个性化服务等,比如网络购物(包括团购)、基于位置的移动社交(如炙手可热的FourSquare)、手机搜索、手机钱包、在线游戏、视听产品购买、移动营销、手机微博。这些应用都要求企业必须有产业链的资源整合能力,能够通过融会贯通创造出用户尖叫的体验,如果开发者无法对iPhone深刻理解,那么诸如“虚拟啤酒”、“手机钢琴”、“手指跑步机”这样的经典之作就不会那么受欢迎。正如乐天市场靠无线支付成为了最大的日本网络商城,中国移动正在着力打造社交网站139.com,还有即时通讯软件飞信和程序商店MM,这都说明在移动互联网产业链中,“杀手级”应用是非常关键的要素,只要找到这个导火索,可以说任何企业都能够后来居上。

 

诺基亚和微软的联合,有许多人揶揄他们的产品品牌应该叫“Nokisoft”或“Microkia”,实际上不管叫什么,如果他们不能在终端产品设计、用户体验和产业链资源整合上持续改善,那么很有可能变成“No Win(没戏)”。移动互联网产业是一个风云变幻非常迅速的行业,也是一个容易诞生奇迹的行业,只要战略得当,把用户的心思摸得足够通透,那么一切皆有可能。

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