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攀登 求索——林岳的网易博客

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汉王科技,休克还是停摆?  

2011-06-29 23:09:44|  分类: 原创作品 |  标签: |举报 |字号 订阅

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本文刊登于《董事会》杂志,文/ 林岳

 

过多押宝于电子书领域,显然会让汉王科技(002362,股吧)走向穷途末路,再加上近期公司高管大量的股票套现,可能更将加剧汉王的衰落……

 

  在全球对数字出版业追捧的热潮下,汉王科技20087月推出中国第一款电子阅读器,打着“让读书人狂喜、让印书人跳楼”的口号疯狂地争金夺银。仅仅一年电子阅读器便占据汉王科技接近70%的营收,公司很快在20103月登陆中小板,只用了7个交易日便成为当时炙手可热的“百元股”。

 

不过好景不长, iPad抢滩中国市场不久,汉王科技的2010年第四季度净利润即亏损1200多万元。而一季报显示,其净利润亏损已达4000万—5000万元。对此,汉王对外的解释有二:一是电子书产业受到以iPad为代表的平板电脑等相关产品的冲击,产品价格和销量均有所下降;二是公司职工薪酬、产品研发等费用同比有增加,致使管理费用加大。

 

  汉王科技盛极而衰,从一个被股民们热捧的公司,一年时间股价缩水近85%,这到底是公司经营不力,还是战略定位出现了问题?抑或是从一开始就选错了行业,自从平板电脑大热以后,数字出版业还有没有未来可言?

 

战略缺乏远见

 

  电子书沦为配角

 

  汉王科技董事长刘迎建曾在2010年放出豪言,要带领公司进入世界500强,在20105月发布汉王TouchPad平板电脑的时候,高管们还亲手砸碎了一个冰雕的苹果,以表与苹果死战到底的决心。一年过去了,苹果iPad的总销量超过1500万台,而汉王科技仍有超过70%的收入依赖于电子书,大幅下跌的股价更让许多股民一时难以接受。

 

  实际上,汉王科技把问题归结于iPad的过于强大是有问题的。单一功能的电子阅读器虽然和平板电脑是完全不同的品类,号称零辐射的“电子墨水屏”可以不伤眼睛、不伤身体,但这在技术上也决定了它不可能是彩色屏幕,因为彩屏一般都是LED屏幕,显然在游戏、上网、办公等方面会比黑白屏幕更好。可以说,在未来的移动互联网时代,最强有力的数字终端将会是手机和带3G甚至4G的平板电脑,这是商务、生活和娱乐发展到一定程度上的产物,这种趋势是一个必然的结果。

 

  汉王科技产品所宣传的卖点:超低能耗、保护视力、户外强光下仍可阅读、无辐射、全视角阅读等,似乎除了“无辐射”之外,其他都谈不上有吸引力,就算汉王在最新的产品N800上加上了wifi无线上网及浏览器功能,其3000元左右的价格比起苹果iPad 来说仍然毫无竞争力,无论是操控体验、运行速度、游戏娱乐、上网浏览、音乐还是影视,iPad都有足够的优势。虽然汉王科技也在努力完善自己的网上书城,以丰富产品内容资源,但实际上并不是所有时下热门的图书都能被找到和下载的,而这也容易造成发展瓶颈的问题,因为现在的“阅读”越来越变得更像是一种潮流的掌握和自我知识的更新,如果一个人不能及时地阅读大家都在讨论的书籍或知识,那么就容易显得信息滞后甚至会被冷落,所以除了终端的阅读器之外,电子书的竞争力不能仅仅停留于经典名著和言情小说之类的内容。

 

  成立于1998年的汉王科技拥有多项核心技术,如手写识别、光学字符识别、数位绘画板等领域均在国内外处于领先地位,并被微软、诺基亚等知名IT厂商采用。在把企业战略定位为“数字出版、电子阅读”之后,汉王虽然风光过一段时间,但目前的情况证明了这个思路是错误的,过多押宝于电子书领域,显然会让汉王科技走向穷途末路,再加上近期公司高管大量的股票套现,可能更将加剧汉王的衰落。但是在移动互联网时代,只要战略方向正确,一切皆有可能。

 

  定位还是定位 打造数字出版“护城河”

 

  在汉王科技上市前后,全球大约有80余家企业正在或计划生产具有自主知识产权的电子阅读器,其中,国内占了一半以上,除了汉王以外,还有翰林、易博士、纽曼等数码制造商,甚至还包括传统出版企业。从国内外IT企业如此热衷于数字出版业可以看出,这个行业并不是无利可图,没有不好的行业,只有不好的企业,关键还是怎么经营的问题。

 

  内容是关键。如果没有iTunesApp Store,苹果不可能取得今天的辉煌。不管手机也好,MP4或是电子书阅读器也罢,都需要丰富的“内容”资源来支撑。iPhone之所以如此受欢迎,是因为它有App Store可以提供那么多有趣的游戏和应用程序,才能真正让用户变成苹果粉丝,把苹果粉丝变成苹果教徒。这就是乔布斯的过人之处。他深知未来的竞争不是产品的竞争,不是技术的竞争,甚至不是品牌的竞争,而是产业链的竞争。当企业建造了一个完整的供需链条时,其商业帝国才能真正站住脚跟。汉王科技董事长刘迎建也意识到这个问题,汉王书城的建设将决定汉王电子书的生死。

 

  战略定位要改变。就目前而言,消费者普遍认为电子书的价格偏高,1000多元甚至2000多元买一个使用频率不高的数码产品,看起来非常不切实际。电子书这个品类本来是“小众化”产品,目标市场是那些每天有读书习惯,且读书时间不短、阅读质量要求高的消费者,所以,电子书最大的消费群体应该是学生、中老年人或从事文字方面工作的人群,但前两年却被硬生生地炒作成“大众化”产品,甚至被当做送礼的选择,实际上,在iPad等平板电脑上市后,电子书就应该降到500元左右,如汉王还在继续推出Android(安卓)系统的彩屏智能电子书,这必定会遭遇高不成低不就的尴尬局面。

 

  整合移动互联网功能。电子阅读器的未来仍会突出其便携性、海量和可移动性,所以仅有wifi功能是远远不够的。这就要求数字出版企业要积极与电信运营商去合作,除了增加手机上网模块之外,更重要的是去整合产业链中的资源,比如电子阅读器同时也是一个生活信息的资讯终端,可以了解天气、定机票和酒店,可以实时了解个性定制的某个类型书籍的动态,可以与喜欢的作者或者出版社即时互动,甚至可以由个人上传文学作品,由出版商来销售然后分成,这些才是数字出版业未来的真正潜力。

 

汉王科技曾提出“三年卖终端、三年建平台、三年做服务”的战略规划,但是实际上从一开始这个规划就不够周详,汉王想利用卖终端的利润空间,来补贴汉王书城的运营亏损,但是在国内用户付费习惯还没有形成、盗版书籍冲击的情况下,可谓进退两难。目前,一些出版机构也开始进入网络书城市场,汉王和盛大等企业根本就拿不到正版的金庸和古龙小说版权,靠教材过日子的大型出版社也在强烈反击,汉王科技只有改变战略规划,关注于内容建设和移动互联网的创新,方能突破瓶颈,实现持续增长。

 

(作者系凌雁管理咨询首席咨询师)

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