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竞争激化!欧莱雅全球CEO安巩考察东北专营店(图)  

2011-07-08 22:38:02|  分类: 转载 |  标签: |举报 |字号 订阅

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C2CC中国化妆品网讯 7月4日,欧莱雅集团全球CEO让·保罗·安巩、欧莱雅(中国)总裁盖·保罗、欧莱雅(中国)CEO贝瀚青一行四十余人,来到辽宁辽阳市考察当地市场。

竞争激化!欧莱雅全球CEO安巩考察东北专营店(图)

  据了解,这是他首次对专营店渠道进行系统的走访,并对当地的知名化妆品连锁——辽阳丽都的两家化妆品店进行了实地的考察。C2CC记者一同走访,在现场记录下了安巩考察的过程。

竞争激化!欧莱雅全球CEO安巩考察东北专营店(图)

  据悉,辽阳丽都化妆品连锁店是辽宁四大连锁之一,虽然店数不是最多,但一直被称为本土化妆品店的时尚领跑者,尤其是木鱼石店,今年零售目标是4000万,平均年增长为30%,营业人员有50人,由一名店长6个组长组成,客单价80~100元,自然堂、资源、资生堂等品牌的销售排在前列。欧莱雅选择丽都连锁进行考察,也是看到其发展势头和代表性,目前进入丽都连锁的有巴黎欧莱雅、羽西、美宝莲等品牌,年回款为300万元左右。

 

安巩辽阳考察记

  从门店装修,柜台翻新,到品类调整,到接待细节,人员安排……为即将到来的客人,丽都木鱼石化妆品店,紧张而忙碌。为了安排此次走访,欧莱雅公司和辽阳丽都总经理高学东提前准备了两个多月。重新整修后的丽都木鱼石店,7月2日的营业额为6.25万元。

竞争激化!欧莱雅全球CEO安巩考察东北专营店(图)

  7月4日下午两点四十左右,让·保罗·安巩带着黑色墨镜出现在辽阳市西大街的步行街上,在挂着“欢迎欧莱雅集团总裁到访丽都企业”的横幅下,与高学东握手、合影,随行的还有欧莱雅中国区总裁盖·保罗、CEO贝瀚青、各品牌负责人等几十位高层,平日里难得一见的人物,都于此刻在丽都聚集了。

竞争激化!欧莱雅全球CEO安巩考察东北专营店(图)

  贝瀚青用流利的中文向高学东介绍起了身边的安巩:“这是我们欧莱雅集团的总裁安巩先生。”安巩则竖起了大拇指:“That's good,beautiful.”(这很好,很漂亮)并客气地说,要是高学东去巴黎,他也会热烈欢迎。

  “这就是年销售额3000万的店吗?”“不是,是4000万。”现场出现了这样的对话。

 

竞争激化!欧莱雅全球CEO安巩考察东北专营店(图)

竞争激化!欧莱雅全球CEO安巩考察东北专营店(图)

  绕开美宝莲现场化妆展示区,安巩环视一周,逗留在中间的导柜,紧接着就来到位置偏里面的悠莱、资生堂的品牌专柜前,绕有兴趣地看起了专柜形象和产品,而一旁的三位同事,则向美导要起了宣传页。悠莱前柜上,写着“资生堂化妆品专卖店”的授权经销证书。

 

竞争激化!欧莱雅全球CEO安巩考察东北专营店(图)

  而后,他才来到的欧莱雅旗下品牌欧莱雅、美宝莲、羽西等的专柜前,这,占据了丽都店背柜的四分之一,靠近店门口。看着美宝莲柜前的化妆师给消费者化妆,安巩时不时地向工作人员询问。

竞争激化!欧莱雅全球CEO安巩考察东北专营店(图)

  在二楼,穿过彩妆区、食品区,眼尖的安巩看到L'OREAL的字样,随行所有的目光都吸引在一包印有欧莱雅字样化妆棉上,并大笑了起来。“这是哪里采购的?”“不太清楚。”高学东淡定地捏了把汗。

  记者问起了其中的一名欧莱雅员工:“这是第一站吗?安巩能接受采访吗?”

  “今天的流程没办法接受访问,还有其他的安排。”

  “下一站是哪里?”

  “还在看当中,可能随时都会发生变化。”

  丽都店出来,当记者跟随时,他们要求说:“不要拍了。”紧张程度,可见一斑。

 

竞争激化!欧莱雅全球CEO安巩考察东北专营店(图)

  在丽都连锁的另一家社区店——康媞店,逗留的时间则更长,欧莱雅的几个同事,饶有兴趣地体现了一把购物的乐趣,拿了一款某品牌的BB霜当场试用,并去了收银台结账。

竞争激化!欧莱雅全球CEO安巩考察东北专营店(图)

  除了丽都两家店外,安巩一行还考察了当地的家乐福、乐购等超市卖场,而随行的员工则夹带了厚厚的相关资料和数据。

  

欧莱雅高层为何考察专营店市场?

  冯建军国内日化美妆行业资深权威专家

  观点一:安巩此行,我觉得是一种暗示,欧莱雅在重视专营店渠道,对专营店有多大的实质帮助说不上,因为最重要的还是中国的团队在操作,中国操盘的团队对专营店渠道有多少了解,据我了解,目前高层大多来自宝洁。如果不了解,就会走弯路,会交很多的学费。但成长机会还是存在的,做起来需要周期。

  “目前欧莱雅可能要关注三件事:一是了解中国化妆品店的需求是什么,欧莱雅能做到什么,16万家店中根据二八定律,20%的重点店是需去了解的,除了提供产品和管理,还需要给足利润;二是处理化妆品与零售的关系,如何帮助零售店解决进店率,丰富店铺的品牌文化,提升品牌竞争力,帮助店铺成长;三是作为外资品牌,肩负着推动零售和行业发展的责任,帮助化妆品店学会买化妆品,比如会员管理,如何定期地扩大忠诚客户的群体很关键,而欧莱雅最大的问题是品牌多而杂,在这其中需要找到一个突破口,个人建议是在彩妆,专营店跟百货商超竞争不能靠洗护、护肤,最大的优势是靠彩妆,专业化的化妆技术、妆容等,资生堂在彩妆处于一个劣势,品类覆盖上集合店铺,还是有一定的空间。”

  “专营店到底是走直供还是走分销,是欧莱雅目前要考虑的问题,帮助化妆品店做好会员管理,配赠和促销等支持,据了解,欧莱雅全国零售渠道销售总经理在上周开会时,表示对直供很有兴趣。”

  范万军 韩惠娇人化妆品有限公司总经理

  观点二:“欧莱雅高层在安巩带领下,造访辽阳丽都,个人认为揭示两件事:一是欧莱雅中华区的变革,战略已经拉开序幕;二是毫无疑问,在他们心中中国的化妆品店,辽阳丽都最具代表性,是样板,是榜样,是欧莱雅中国的未来!”

  陈海超 中国品牌研究院研究员&新生代营销策划人

  观点三:“对于专营店渠道,资生堂下手早、准备足,甚至为这个渠道专门定制“泊美、悠莱”等品牌,很显然,欧莱雅之于这个渠道,只是泛化覆盖,或者说,欧莱雅还没有真正战略上重视这个渠道,但是,一旦欧莱雅品牌群集束爆炸的时候,将会重创所有的品牌,无论资生堂,还是本土品牌。欧莱雅肯定会整合自己的渠道,尽量减少渠道冲突,专营店也会像商超渠道一样单列出来,单独运作,直供可能性不大,寻求当地代理商捆绑运作比较现实可行,至于流通,这个渠道会继续衰落下去。”

  林岳营销策划专家&知名咨询师

  观点四:“魅力联盟是欧莱雅渠道下沉的重要策略,高层十分重视专营店的发展,说明专营店竞争加剧,欧莱雅虽然占有优势,但产品、政策和促销也到了需要创新的时候。”

  “从目前来看,欧莱雅魅力联盟的策略更多是倾向于对专营店物质上的奖励,比如提供促销赠品、销售形象的支持、积分兑奖等等,但是仅仅物质上的支持还是不足以真正提升专营店的销售力,所以欧莱雅为了应付CEO的微服私访,提前几个月进行准备。从这里面可以看出,未来专营店渠道的竞争会加剧,特别是合作的策略上,如果厂家不能有足够的推动力,专营店很难说会跟着你的步伐走,特别是利润率不高的大品牌,更是如此。

  “实际上,资生堂在这方面做得要比欧莱雅强,欧莱雅虽然合作店铺发展很快,那是因为品牌名声大,但未来的可持续发展要取决于产品、政策和促销上,特别是政策,资生堂除了给合作店物质上的支持之外,技能上的支持是非常到位的,比如资生堂会与达标的专营店联网,分析其销售情况,并给与专业的进货、卖货、陈列等指导;专门开发适合专营店渠道销售的品类,降低串货的几率;包括给专营店给予管理的专业建议等等,这些措施会提高品牌在店面销售的占有率。丽都有单店能够达到3000万,但实际上欧莱雅所占比例并不多,很明显欧莱雅在跑马圈地之后,达到“量”的目标之后,需要提高魅力联盟的“质”。”(C2CC中国化妆品网专稿转载请注明出处和作者)

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