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攀登 求索——林岳的网易博客

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拉芳:十年而立  

2011-09-13 23:49:28|  分类: 原创作品 |  标签: |举报 |字号 订阅

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拉芳深深地明白,要向日化巨头靠拢,必定要走大日化路线。拉芳近年不断拓宽自己的产品线,护肤品、牙膏、个人清洁和家居洗涤用品等全面铺开,不断冲击着消费市场,而且在品牌传播上也进行了大胆创新。< xmlnamespace prefix ="o" ns ="urn:schemas-microsoft-com:office:office" />

 

         拉芳:十年而立 - 林岳 - 攀登 求索——林岳的网易博客 

作者:林岳,本文刊登于《销售与市场》评论版20118月刊

 

2001年,陈德容一身银灰色的特工打扮,在逃脱“追杀”之后自信地撩着秀发说“我爱拉芳”,随即“爱生活、爱拉芳”这句广告词被传遍大江南北,拉芳集团开始抢夺日化行业的蛋糕,在短短的不到十年的时间里,面对外资品牌的强势进攻,拉芳和霸王一起跨入了中国洗发水品牌市场占有率的前十名,其成长之路值得本土日化企业的借鉴与思考。

 

在中国日化飞速发展的二十多年里,日化企业犹如雨后春笋般涌现,整个市场形成了以宝洁、联合利华等外资品牌为主导,霸王、上海家化、立白、拉芳等本土品牌紧跟的态势,实际上,日化市场特别是洗发水市场,在产品概念、包装风格、品质、价格、广告传播、渠道促销等方面的同质化非常严重,要想在这个行业中抢得一杯羹实属不易,如果说宝洁的领导地位靠的是多品牌战略、霸王的崛起是靠差异化的产品定位、立白的成长是靠品牌广告的成功,那么在这个强手如林的行业中,拉芳靠的又是什么?

 

渠道破局:农村包围城市

在湖北省仙桃市的毛嘴镇,当地大多数妇女以开杂货店为生,再加上送货上门的厂家越来越多,杂货店便越开越多,很多店主逐渐感觉到经营的压力,吴老板店里的商品琳琅满目,但洗发水的销售一直是她心头的痛,一些洋品牌洗发水卖得很差,原因是村民觉得比较贵。“进一些拉芳吧”批发商张老板向吴老板极力推荐。

 

像毛嘴镇这样的地方,除了一家超市之外,日化产品真正的销售终端在几百家分散在各个村落的小店里,他们可能有时候一个星期只能卖几瓶洗发水,但积少成多,如果能拿下全中国广袤的农村乡镇市场,那也是非常可观的规模。在一线城市被外资巨头强势占领的情况下,本土日化企业最大的机会在乡镇,拉芳显然对市场的理解非常深刻和到位。

 

走进批发商张老板的店里,会发现在大城市呼风唤雨的飘柔、海飞丝在这里非常稀少,取而代之被大面积陈列的是拉芳、蒂花之秀、名人等品牌,张老板解释的原因很简单:“卖飘柔是为了走量,目的是搭售拉芳,才能赚到更多的利润,而且他们的广告也打得不少”。与外资品牌不同的是,拉芳在面对乡镇渠道一开始强调的并不是销量,其策略更侧重于关注代理商和消费者:一是绝对地保证代理商的利润,很好的返利和促销政策,使得代理商有钱可赚;二是严格杜绝跨区域窜货,一旦发现给予严惩,保证价格体系的公平和完整;第三,是保持绝对的“曝光率”,拉芳在乡镇市场的终端和批发渠道进行大规模的陈列和户外广告(刷墙、贴海报)宣传,再加上热门电视媒体的轰炸,在消费者的心智当中烙下了深刻的印迹,想象一下很多小店柜子上都摆放着拉芳、雨洁洗发水,圣峰牙膏、缤纯护肤品、多姿沐浴露、威爽洗洁精,这可以极大地提升乡镇消费者对品牌的信任感。

 

除了策略正确之外,拉芳在乡镇市场的战术也非常对路。对大部分外资品牌来说,通常会有直接供给大卖场的销售部门,而且促销活动、费用都与传统渠道存在差别,这就造成部分直供的产品变相降价流到了传统渠道,对渠道商的打击和伤害不浅。

 

但拉芳的做法却不同,拉芳通常在每一个省设有三至五个区域经销商,然后在通过经销商向下一层层分销,最关键的是拉芳并不直接供货给大卖场或超市,而是把这个动作留给经销商去做,经销商与大卖场谈好合作细节之后,需上报拉芳以申请费用,拉芳会派人到现场进行考察,如果场地、陈列和价格合适的话,就会一次性拨给经销商一笔市场费用,这样一来,大卖场与经销商的利益都得到了保证,这种战术部署让拉芳在很长的时间内保持了稳定的增长,也让自己开始向一二线城市和大卖场等现代渠道进发。应该说,拉芳聪明的地方是避开了外资巨头当时尚未重视的乡镇市场,通过研究乡镇渠道的构成和特点,在保证经销商、代理商足够利益的基础上,推动了整个乡镇市场的消费者认知度,从而使品牌慢慢逆向渗透至一线城市,对外资品牌形成了威胁。

 拉芳:十年而立 - 林岳 - 攀登 求索——林岳的网易博客

品牌推广:跨界营销策略

近年来,拉芳开始向一、二线城市进军,而且销量也不错,在沃尔玛、家乐福等大型超市都可以看到拉芳的身影。这要归功于拉芳在广告方面做出的极大投入,2008年拉芳同时启用刘烨、赵薇、杨幂、刘璇和谢亚芳五位当红明星共同拍摄全新品牌广告片,品牌定位为:“拉芳,创造中国秀发之美”。很明显,这是拉芳进军一线市场非常重要的一步棋,这五位代言人分别来自不同的领域,如刘烨、赵薇是国内当红一线明星,粉丝群庞大;刘璇是奥运冠军,近年来经常出没于娱乐圈,人气急升;谢亚芳是凤凰卫视知名财经和时事主持人,拥有大量白领和高层次粉丝;而杨幂,更是在80后新生代明星中被列为四小花旦之首,因主演《神雕侠侣》、《仙剑奇侠传三》而蹿红,吸引了大批85后时尚人群。

 

事实证明这种策略是正确的。在早期的洗发水广告中,拉芳的“陈德容”篇、好迪的“李玟”篇以及采乐的“黎明”篇被列入本土企业的经典之作,都给这个三个品牌带来了极大的增长。但是众所周知,好迪和采乐并没有像拉芳那样成功地走入一线市场,原因就是后来的品牌推广没有及时到位,代言人李玟和黎明的逐渐过气,使得企业品牌无法吸引更多不同层面的消费者,从而失去市场机会。

 

实际上,拉芳深深地明白要向日化巨头去靠拢,必定要走大日化的路线,所以我们也看到拉芳近几年不断在拓宽自己的产品线,护肤品、牙膏、个人清洁和家居洗涤用品等等不断冲击着消费市场,而且在品牌传播上也进行大胆的创新。比如利用代言人杨幂主演的《美人心计》热播,拉芳利用安徽卫视论坛策划“发帖抢楼送多姿沐浴露”的活动,楼层尾数为4的即可获赠产品,另外如发表精彩剧集评论,还可以参加评选获得奖励。

 

2010年,拉芳对属下品牌进行升级,并推出“拉芳十年,变得更美”的广告词,集团更是力邀国内顶尖跨界设计师为拉芳设计新LOGO和产品包装,十款限量纪念版的产品随即上市,把日常消费品变成了一款艺术品,结合创新的“营养包裹体”技术,拉芳用十年磨一剑的精神让整个日化行业眼前一亮,产品和品牌形象也得到长足的提升,从此拉芳不再是低档产品的代名词。

 

从创业初期只在广东电视台等地方媒体打广告,到投放央视,再到利用互联网论坛、影视植入和微博互动来做营销;从单一代言人,到郑秀文、韩国演员刘荷娜代言雨洁,到田亮代言威爽洗洁精,再到林心如代言拉芳沐浴露;从洗发水、沐浴露,到牙膏、护肤品再到洗洁精……拉芳所走的路径非常符合未来日化行业的发展趋势——跨界营销。

 

所谓跨界营销,就是指看似与企业或产品毫无相关的产业,通过巧妙的设计和创意编排,使之流畅的融合在一起并产生各自的效益,从而起到1+1>2的效果。如联合利华通过电视剧《无懈可击之美女如云》植入清扬品牌;蜜丝佛陀(MaxFactor)在贺岁片《最强囍事》中充当主心骨,充分展示蜜丝佛陀作为“化妆师的化妆品”的专业定位和当今“裸妆”的潮流;又如宝洁通过与优酷合作,自编网络短剧《全优7笑果》,将佳洁士全优7效牙膏、漱口水和电动牙刷进行植入,还有吉列剃须刀与苹果iPhone手机的合作,在游戏中用户可以对自己或朋友的头像进行胡须设计,用虚拟剃须刀刮出各种创意造型。这几个例子都是非常成功的跨界植入营销,虽然拉芳目前是本土企业中的先行者,但还是需要进一步深化和创新。

 

未来之路:品牌品类精耕

在过去的十年当中,虽然拉芳取得了一定的成绩,但就目前而言,还不能说拉芳已经真正进入一线品牌的阵营,更不能说拉芳已经进入了高端市场。从二三线渠道上看,拉芳的确取得了稳固的市场地位,品牌形象也已经深入人心,但是在一线城市和大卖场渠道上,拉芳仍然缺乏竞争力,产品在大型商超的陈列位置依旧还是那么“低调”,鲜有大型的终端促销活动,品牌形象和导购人员的投入还是缺乏霸气。

 

实际上,这是很多本土日化企业的硬伤,归根结底还是品牌和品类管理的问题。看看拉芳失败的品牌“现代美”即可见一斑,这是2002年拉芳集团推出的一个洗发水品牌,其产品概念一开始是以中国传统的“黑米蛋白”为主线,后来因为产品定位和渠道策略的失败夭折。2009年,拉芳集团再次启动现代美品牌,这次以“黑芝麻、山茶籽、核桃等原料”为卖点,突出亮发的功能,各大媒体到处播放着长发飘飘的孙燕姿搔首弄姿,对着观众说“亮发就是现代美,你的头发够亮吗?”

 

从产品功能上看,现代美的定位似乎是创新了一个新的品类——亮发,但事实上这个诉求的市场需求非常少,甚至是不存在的,因为市场上存在的黑发产品,甚至是滋养型的洗发水几乎都有使头发“乌黑发亮”的功效,现代美“六倍提亮”的概念太过于虚浮,另外,孙燕姿在粉丝的心目中一直是短头发的清新形象,在染发、卷发开始流行的年代,孙燕姿的广告不仅给人感觉像是戴着假发,而且无法引起消费者的共鸣,直至现在,现代美依然无法取得突破性发展。

 

现代美的失败原因有三个:一是产品定位与市场需求脱钩,诉求难以引起消费者共鸣;二是选择避开原有拉芳渠道,造成招商困难、入不敷出;三是品牌营销手段老套,投入产出未有预期管理控制。目前来看,很多中小日化企业在品牌和品类管理上都有类似的弊病,总以为制造一个新的产品概念,花钱请代言人、砸电视广告就可以打开销路,但现实告诉我们这种方法的危险系数是很高的,因为竞争产品太多,消费者也越来越理智和精明。

 

再比如拉芳的圣峰牙膏,近几年来在广告上的投资只增无减,代言人从郭冬临、保剑锋再到高圆圆,每一次的广告看起来都是风风火火,但圣峰牙膏至今仍然无法登上大雅之堂,市场地位甚至不敌两面针和黑妹,一线渠道和卖场都很难有容身之地,问题在于品类过于繁杂,诉求又不够清晰,仅“圣峰冰茶清新”系列就有五个品种——清香茉莉茶、晨露铁观音、清热菊花茶、超爽龙井茶、清新柠檬茶,让人感觉像是在卖茶而不是卖牙膏,又如圣峰的劲爽去渍牙膏,功能诉求又和亮白、劲白系列重复,而且外包装印有明显的香烟图案,这样就约束了自己的目标消费群体,因为牙齿污渍并不仅仅是由于吸烟引起的。

 

所以,对于中小品牌来说,重要的是找准一个细分领域,集中资源地去向消费者告知,如云南白药牙膏、霸王防脱洗发水都能强调自己的功能,但圣峰牙膏“酷爽爱挑战”的广告词却让人感觉像是一个运动品牌而不知所云,同样的,拉芳早前汉诗花露水的失败也是品牌和品类缺乏规划的原因。品牌和品类的延伸,中小日化企业一定要注意三个关键点:一是不能做不符合市场需求的创新,品牌的形象一定要和目标受众相匹配,品类的创新一定是互补而不是重复的;二是不要为了延伸而延伸,增加品类的目的是为了利用渠道资源,增加品牌竞争力;三是营销和渠道要两条腿走路,用一线明星的投入,就要抢占一线终端的黄金资源,把品牌形象和终端促销策略结合起来。

 

在众多本土日化企业里面,拉芳算是一个不浮躁的企业,这和拉芳董事长吴桂谦务实诚信、稳扎稳打的风格不无关系,不偷工减料,不以降低质量的代价换取利润,合作都以“客户有钱赚”为前提,这些都是非常难得的大企业品质,也是成就今天拉芳的关键所在。

 

    对于本土的中小日化企业来说,拉芳的十年是一部值得学习的创业史,其中更提出了三个重要的课题:如何把握潜力巨大的乡镇渠道、怎样整合各种资源进行跨界品牌营销,以及如何在品牌规划和品类管理方面做到精耕细作,用有效的创新引爆整个市场。如果这几个方面都能运筹帷幄,那么下一个十年,世界就在你的手中。
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