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攀登 求索——林岳的网易博客

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另类营销:北大猪肉佬的第五道菜  

2012-11-09 23:03:21|  分类: 转载 |  标签: |举报 |字号 订阅

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摘要:十大营销人物/事件评选提名PK台之人物篇

稿源:南方都市报 2012-11-09

天地壹号饮料股份有限公司董事长、广东壹号土猪食品有限公司董事长陈生

另类营销:北大猪肉佬的第五道菜

【编者按】

南方都市报主办的2012中国营销盛典—————十大营销人物/事件评选已于近日公布评审团提名名单(详见11月1日C叠报道),即时开始至下月初,我们将在C叠推出“P K台”系列报道,提名人物或企业将借助这一平台展示实力,一较高下。敬请关注。同时网络及微博报名继续开通,欢迎参与。有意者请将企业或人物相关资料发至dsbjjb2002@vip.163 .com或加关注@南都经济,跟帖及私信我们。

一个是当年极不起眼的饮料细分品类醋饮料、一个是貌似土得掉渣的农产品猪肉。前者陈生做出了全国最大的醋饮料生产企业天地壹号,后者他仅用5年就卖出广东最大的土猪肉品牌连锁店壹号土猪。再好的生意都是人做出来的,如此业绩在外界看来,除了有着陈生敏锐的商业触觉外,更有着陈生众多另类的营销手段在背后推波助澜。

15年前,广东乃至全国开始流行雪碧兑陈醋,嗅到商机的陈生决定立即上马该项目。在经过无数次实验调试后,产品的健康功能越加凸显,天地壹号醋饮料逐步以“佐餐”这个差异化的概念,成功避开了与饮料大鳄的正面较劲,成功打入餐饮渠道,在很多酒楼其销量甚至超过了可口可乐。今年陈生在营销上又打出了新招,推出新概念“第五道菜”作为佐餐定位的延伸概念,打造均衡饮食的健康牌。

而5年前转身做“猪肉佬”,陈生同样是看到了生猪养殖这个极度分散的传统行业的市场潜力。不过陈生养猪和做醋饮料一样,同样并没有按常规出牌———做中高端猪肉。在陈生看来,卖猪肉比卖电脑更有技术含量。当然为了配合高端猪肉的定位,其营销手法也让传统的“猪肉佬”开了眼界。比如新开张档口常搞“试吃”活动,闻风而来的顾客排起长龙免费为壹号土猪壮大了声势。为了回馈忠实客户,陈生还花钱筹建“壹号农庄”,作为长期答谢客户的农家一日游体验营销项目推广。陈生还要求每家档口的员工都要保持“笑、叫、跳”的特色,不但要求员工要多说话跟顾客沟通,连切肉、递肉等等动作都要优美。此外,招研究生卖猪肉、开办屠夫学校培养优秀刀手等等众多营销事件引发了各界的讨论。

如此看来,卖醋饮料、卖猪肉陈生能卖出如此水平,天地壹号和壹号土猪现在的火并非偶然。

目前,天地壹号年销售超10亿,占全国醋饮料市场4成份额,已连续10年实现55%以上的增长。今年更获风投2.4亿入股6%,整体估值高达40亿,超过汇源果汁的市值。而壹号土猪五年内从7家档口发展到珠三角450多家连锁店,已成广东土猪肉第一品牌。按照陈生的布局,壹号土猪预计明年实现北上广深全面战略布局,下一步即将在成都、杭州、武汉等城市进行全国性的扩张。

[专家点评]

凌雁管理咨询创始人、首席咨询师林岳

精细化营销是成功秘诀

用20多年的时间,北大才子陈生完成了这些蜕变:从地摊小贩到菜农到卖白酒,到湛江房地产“大鳄”,再到天地壹号董事长以及广东最大的土猪肉品牌连锁店“壹号土猪”的老板。陈生具有突破性的创新思维值得其他人学习。

这几年天地壹号发展迅猛重要的一点在于对餐饮渠道、传统渠道精展示的精细化以及在二三线渠道的快速扩张上。比如终端展示,天地壹号运作的深度和啤酒有得一拼,包括将海报贴满一些餐馆的墙壁;配有着装统一的促销员在餐饮渠道做推介;甚至在一些小型零售店,天地壹号还通过自己“贴钱”给别人做招牌将品牌的元素融入招牌内。

而在壹号土猪上,陈生可谓卖出了“北大”的水平,因为他懂得如何去做“精细化营销”。尽管壹号土猪的价钱比普通猪肉的高,但个性化服务时代已经来临,人们会愿意花更多的钱,买到更贴合自己、更有质量保证、更有品牌价值的产品和服务。壹号土猪一直抓住这种消费趋势,打造健康猪肉的品牌形象,如此一来现在消费者不嫌它贵了。

我走访市场时有一个非常深的感受:壹号土猪在超市的店铺,有电视机循环播放其品牌的影片,工作人员统一着装,熟练地向消费者介绍每块猪肉有什么区别,哪块比较好吃等等。这无形中给了消费者增值服务,这是传统猪肉档不会有的。这说明,壹号土猪招聘的这些“猪肉佬”并不仅是个屠夫,而是一个猪肉“专家”。显然陈生为了做出差异化,投入了大量精力在这些人的培训上,培训他们怎么卖猪肉、怎么跟消费者沟通。

天地壹号和壹号土猪都做得很成功,如果要说两者在营销上有何共通点,那就是陈生在对终端的精细化投入和对客户需求的有效引导上都做得十分出色。

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