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攀登 求索——林岳的网易博客

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日化产品继续“日不落”?  

2012-06-17 18:26:53|  分类: 转载 |  标签: |举报 |字号 订阅

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第一财经日报 刘琼

来源 第一财经日报 发布时间 2012年06月14日 09:58 作者 刘琼

石油价格的“节节高升”,曾是日化用品涨价的一大理由。不过,近期油价的连续两次下调,以石油衍生品为主要原料的日化产品会不会随之降价呢?业内人士对此表示,日化企业很难因为石油价格变动而下调商品价格。

  去年初到今年以来,每当有日化企业价格调整时,油价的上涨都被解读为重要原因之一,油价在每桶百元左右徘徊的时候,去年3月宝洁、联合利华等公司的洗涤用品涨幅达5%~10%,而今年4月1日起,宝洁旗下的海飞丝、沙宣价格也上调了10%~20%。

  中国洗涤用品工业品协会相关人士对此表示,国际石油价格的高位震荡,也让日化类原材料,包括石油类产品和油脂类系列衍生产品价格,以及运输价格有了大幅上涨。

  那么随着油价的下降,以石油衍生品为主要原料来源的日化产品会不会降价呢?立白集团一位内部人士对《第一财经日报(微博)》表示,现在石油价格才刚刚降下来,还没有传导到日化相关原材料的价格上面,企业感受并不明显。

  “如果石油价格在一定时间能保持低位,当然对缓解企业从2008年以来累积的成本压力会有帮助。”上述立白集团的内部人士说,不过在他看来,不光是石油成本在上升,其他原材料的成本也在上升,而从社会整体成本而言也是在平缓上升的,所以日化类产品的价格很难随着石油价格下跌这一单一因素而降下来。

  “原材料成本价格的变动只是日化企业价格变动的部分因素。”曾在知名跨国日化企业工作过的凌雁管理咨询公司首席咨询师林岳也表示,日化企业很难因为石油价格变动而降价。林岳指出,实际上,不同种类的日化产品原材料价格在最终售价上所占比例不一样,比如洗衣粉中,石油衍生品等原材料在售价中占比可能是60%~70%,洗衣液、牙膏、洗发水等原材料成本则占30%~40%。

  另外,巨额的广告营销成本也占据了日化产品成本的大头。“部分日化产品的广告和促销员等营销费用甚至占据成本的50%~60%。”林岳说,而且营销广告费用每年都在增长,这给了企业很大的成本压力。

  对于类似于宝洁、欧莱雅(微博)、联合利华等快消巨头来说,其商业模式是通过巨大的广告投入来塑造品牌,从而提高其产品附加值。作为全球最大的广告主,宝洁2011年度财报显示,2009年公司的广告开支是75.19亿美元,但2011年则飙升至93.15亿美元,大幅上涨了23.9%,但同期的销售额仅增长了7.6%。

  在中国,日化类巨头同样也是最大的广告主,研究机构CTR发布的中国广告市场数据显示,2010年全年,中国市场广告花费增幅达13%,宝洁公司以341亿元的广告花费占据中国广告主首位,欧莱雅力压联合利华成为第二大广告主。

  此外,日化企业也面临劳动力成本的逐年上升。今年以来,中国有不少地方再次提高了最低工资标准,而且涨幅大多达20%左右,企业的劳动力成本也随之提高了不少。

  而除了原材料成本、营销费用和人力成本的上涨,会影响日化产品的价格,中国化妆品营销研究中心副主任吴志刚对记者表示,一些产品的市场价格也跟市场定位相关,以宝洁为例,作为日化行业的领军者,它的产品也需要通过不断的价格调整,以维持市场高端的形象。

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