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攀登 求索——林岳的网易博客

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本土日化外嫁,个个水土不服?  

2012-07-25 22:37:44|  分类: 转载 |  标签: |举报 |字号 订阅

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    www.eastmoney.com2012年07月24日 09:42  吕静莲  南方都市报

    科蒂整合丁家宜遇阻,丝宝日化渠道失优势,大宝核心团队大转移

  本土日化外嫁个个水土不服?外资巨头“玩不转”渠道无形资产

  羽西、小护士远嫁欧莱雅,大宝联姻强生,丝宝委身拜尔斯道夫,丁家宜归入法国香水巨头科蒂麾下。当本土日化品牌一个个外嫁,如今它们还好么?

  科蒂整合丁家宜遇阻,庄文阳掌控渠道或将回购?丝宝日化渠道优势消失,拜尔斯道夫变法陷困境?大宝的核心团队已集体转移到北京市民政局接管下的大宝日用化学制品厂……本土日化品牌被收购后外资消化不良的传闻接二连三爆出。事实上,老字号熊猫被宝洁雪藏,小护士频传渠道被卡尼尔占用,中华被联合利华租赁后也颇惹关注,外资高价拿下本土品牌后能否用好一直是个问题。

  传丁家宜销售下降两三成

  在之前业内多关注羽西的价格定位和小护士的渠道被占用之后,丁家宜、丝宝、大宝等本土日化品牌的消化(被消化)情况再度成为焦点,其中最引人瞩目的便是最后“嫁人”的丁家宜。

  科蒂刚刚向美国SEC递交的IPO申请显示,其2011年收购丁家宜总额24亿(约3 .517亿美元),分别于2011年1月,今年1月和3月支付60%、32%和8%股份转让金,完成100%股权收购。但丁家宜借助科蒂成为全球性品牌的美好设想,似乎没那么容易实现。记者了解到,在2010年12月拿下丁家宜时,科蒂承诺将之作为独立品牌并入运营轨道,董事长庄文阳兼任科蒂中国区美容业务首席执行官,但去年底,上述职位却由原科蒂亚洲副总裁David Ennes接任。

  知情人士透露,庄文阳在任时政策变动尚小,但今年起科蒂的手法大有不同———导购员数量减少或处于无人的自然销售状态;终端卖场落地传播大量取消,而改投少量电视;代理商支持点数大部分被取消等等。“上半年的销售可能有两至三成的降幅,部分代理商选择离开。”与此同时,业内传闻称,庄文阳携旧部下在国内成立六家销售公司,将科蒂及丁家宜的众多渠道掌控。在这些公司,庄均为法人,持股51%。“若这一模式试验成功,甚至有可能大量复制。而且此前丁家宜系统中的关联公司问题不少,未来一旦科蒂经营不佳,就有可能由庄文阳低价回购回去。”凌雁管理咨询首席咨询师林岳对南都记者表示,科蒂以香水为主,对日化渠道不熟悉,出现整合困难很正常。“这样的收购最多1+1=2,但要想达到1+1> 2的效果很难,如果确实庄文阳进行回购,可能个人反而更看好”。

  渠道无形资产“玩不转”

  而从另两家至今未能达到1+1>2效果的公司看,记者了解到,丝宝在2007年被拜尔斯道夫以33亿的价格拿下后,已在去年悄无声息地改名为德国拜尔斯道夫湖北公司。一个名称的变化也带来业内传闻称,业务调整的核心就是将其旗下妮维雅和丝宝日化整体合并,由妮维雅团队统一接管丝宝,但拜尔斯道夫方面一直未对此做出正面回应。

  在盛世传美首席咨询师吴志刚看来,丝宝调整的动作较大,原聚焦发展终端,目前则试图压缩这部分费用。且从旗下的四大知名品牌来看,目前舒蕾亏损情况严重,美涛遭遇迪彩的挑战,并成为重点保证对象,而顺爽、风影两大一度发展不错的品牌则相对不受重视,基本交由代理商来发展

  大宝则牵扯入另一种境况,上月大宝日用化学制品厂对外推出贝贝熊品牌,并称下半年再发一款高端产品洁亿之花时,业界才知悉,北京三露厂一早就分为大宝日用化学制品厂和被收购的大宝化妆品有限公司两部分,2008年后者被强生斥资23亿收购之后,原中高端管理人才已基本都转移至前者,并正努力打造新品。

  “很多本土品牌被外资收购后离预期还有一定差距,外资愿意花大价钱主要是想用渠道,但是目前看来渠道运用上的难度超过设想。”吴志刚对南都记者表示,渠道跟品牌一样是无形资产,买得来资产但买不来经验,“玩不转”也是在所难免。“没有哪个公司会雪藏品牌,只要对公司发展有利都会继续,如果出现雪藏的情况,应该也是无奈之举。”

  而林岳同样认为,这种渠道的缩减和所谓的雪藏并非刻意,“部分企业对原有品牌也有针对性的设计和包装改进,但整体上是由于不够重视,认为进行大量投资回报率不高、投入产出达不到期望,从而直接导致买过之后没有周全的策略规划,效益自然很小,有一些更逐步被市场所吞噬,销声匿迹。”

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  大股东第三次套现,美即又将落外资手中?

  继今年1月向亚洲私募股权基金Baring Private Equity Asia VHolding(霸陵)以4 .51亿出售美即已发行股本1 5 %之后,美即曾经的大股东华瀚生物制药本月两度减持,先是以1 .46亿再向霸陵出售美即5%股份,昨日又公告称向第三方金色中国基金及金色中国加强基金出售4 .93%,作价1 .44亿。而数月来关于欧莱雅可能收购美即的传闻从未止歇。随着大股东华瀚的沽清,美即的未来究竟怎样尚值得探究。而相宜本草、华银、拉芳、霸王、索芙特等余下不多的本土品牌中,谁又将成为未来的被收购对象?(南方都市报 吕静莲)

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