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攀登 求索——林岳的网易博客

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东方既白中式快餐西式味 龟速开店被指鸡肋  

2012-09-05 22:56:02|  分类: 转载 |  标签: |举报 |字号 订阅

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摘要:无论是东方既白的招牌上,还是东方既白相关负责人对记者说起的,东方既白现在在百胜集团旗下是“肯德基的兄弟品牌”。可以说百胜餐饮集团在经营东方既白的过程中,自己就已经将东方既白“打造成与肯德基规模相仿的快餐店”改变成了借力肯德基发展或者直接就是辅助肯德基发展的中式快餐品牌。

据《投资者报》报道,7月初,有媒体报道称,东方既白在北京开出的第一家门店(位于首都机场T3航站楼)已经关闭。此后,百胜集团方面表示仅是“租约到期没有续约所致”。

据记者了解,2005年,百胜餐饮集团创立了为中国市场“量身定做”的中式快餐品牌东方既白。然而7年过去了,东方既白并未像百胜旗下其他品牌那样“开枝散叶”,门店数量仅为30家。

百胜餐饮集团中国事业部东方既白的相关负责人告诉记者,“我们对于东方既白仍处于摸索阶段。”

业内分析人士认为,东方既白的成立对于百胜旗下肯德基、必胜客这样西餐品牌的本土化有一定的价值,但对于百胜集团整体来说,它显得有点“食之无味,弃之可惜”。

“龟速”开店

2005年创立,东方既白在上海试水3年后开出了10多家店,而后开始异地扩张;2008年,北京和广州的首家门店先后开张。一个拥有国际餐饮巨头为后盾的品牌,开场完美在7年后却让人失望。据东方既白官网的数据显示,目前其在全国仅有30家门店;其中上海22家,广州2家,北京、东莞等6城市各一家。

“说实话,在东方既白创立之初,我还挺期待的,毕竟是百胜这样的企业打造的;然而发展了几年都不见起色,我近两年都不再观察它(东方既白)了。”著名特许经营专家李维华对记者说。

8月初,东方既白被传出北京首都机场T 3航站楼的门店关门歇业,对此百胜餐饮集团中国事业部主席兼首席执行官苏敬轼对外称是“门店合约到期没有续签造成的”,但仍然引发了业界对其是否收缩战线的猜测。

“7年30家门店,仍然还在摸索阶段,虽然可以说这是稳健发展,但却已经与中国整个餐饮企业的发展速度不成正比。”凌雁管理咨询首席咨询师林岳在接受记者采访时表示。

中投顾问酒店餐饮行业研究员萧宇嘉则认为,百胜的初衷是想把东方既白打造成与必胜客规模相仿的快餐店,形成在中国一体两翼(一体:肯德基,两翼:必胜客、东方既白)的格局。“东方既白在中国市场的缓慢发展其实并不是百胜当初预期的。目前东方既白还处于适应市场环境的阶段,一方面其菜品口味还不受顾客欢迎,另一方面,本土快餐店的竞争比较激烈。”他对记者说。

肯德基的附属品牌

如果说,百胜的初衷是想把东方既白打造成与肯德基规模相仿的快餐店,那么现在的东方既白不仅仅在发展速度违背预期,在整个百胜集团中的地位上,东方既白也难以媲美肯德基。

在今年年初,肯德基也打出了今年要在中国开至少150家店的计划;而据肯德基官网显示,目前肯德基在中国800多个城市和乡镇开设了3800余家餐厅。在这些数字面前,东方既白30家的门店就可以被忽略了。

而无论是东方既白的招牌上,还是东方既白相关负责人对记者说起的,东方既白现在在百胜集团旗下是“肯德基的兄弟品牌”。可以说百胜餐饮集团在经营东方既白的过程中,自己就已经将东方既白“打造成与肯德基规模相仿的快餐店”改变成了借力肯德基发展或者直接就是辅助肯德基发展的中式快餐品牌。

从门店的选址上,可以充分地体现这一点:几乎东方既白所有的门店都是紧邻肯德基。记者在8月30日走访了东方既白在北京仅存的门店——东方广场(商铺写字楼详情 户型图 楼盘图 论坛)店,当时临近中午时分又是工作日,但在里面就餐的人数并不算多,座位大约有三分之一的空余;这家店位于东方新天地的地下一层,紧邻肯德基,两家店甚至是共用的,当时有就餐的人以为东方既白就是肯德基的附属品牌。

这样一种和肯德基沾亲带故的关系,或许在最开始能够让东方既白顺利打开市场;然而带来的隐患却不少。

“一方面,定位模糊,不仅东方既白自身品牌的核心定位,其在百胜的定位也逐渐不明;百胜对东方既白的定位是本土化中式快餐,在百胜整个餐饮体系中弥补中式快餐的空缺,进一步提高在中国快餐市场的占有率。另一方面,由于肯德基中也有一些中式快餐菜品,所以与东方既白存在一定程度竞争。”萧宇嘉认为。

定位不清被指“鸡肋”

业内分析认为,东方既白在各个城市的发展情况不是非常理想,其营业水平、利润收入等与一些本土快餐企业相比仍比较低,而这最重要的原因还是东方既白在品牌定位上不清不楚。

林岳认为,在各色中式快餐中,提到永和大王,会想到面食;提到真功夫会想到“蒸”菜;而提到东方既白呢?“东方既白的当务之急就是摆脱肯德基的影响,重塑定位。它有了一个既具中国特色又有诗意的名称就应该好好利用,在门店的装修和产品的设定上加入更多的中国元素。”他这样建议。

而目前的东方既白,就是百胜口中的“鸡肋”,已经投入了7年“弃之可惜”;然而继续扩张收益又不知几何。

上海博盖咨询有限公司总经理高剑锋认为,东方既白之所以会走到这样的地步,还与百胜集团的经营策略息息相关。“刚开始百胜对东方既白还寄予厚望,而后来对其的投入所产出的收益又还不如直接在肯德基、必胜客这样已经很知名的品牌中推出中式快餐产品;于是对于东方既白往后的发展,百胜或许也不会如同对肯德基、必胜客那样用心。”

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