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攀登 求索——林岳的网易博客

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真功夫推“店中特区” 争抢休闲时段消费  

2012-10-09 23:41:29|  分类: 转载 |  标签: |举报 |字号 订阅

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       陈婷缩在一张沙发椅上,把笔记本电脑放在面前的小圆桌上,一边上网一边慢悠悠地舀两口芒果冰沙享受下午的休闲时光。此情此景给人的感觉是在一个小资的西餐厅喝下午茶。但如果说这是在真功夫的“特区”里,你会作何感想?

  近日,中式快餐连锁巨头真功夫悄然上线主攻休闲时段消费的业务模块———功夫蜜语,卖起甜食、小吃、饮料等。从昔日的卖蒸饭卖炖汤,到现在早餐、下午茶、甜品站模块遍地开花,真功夫似乎在苦寻一条华丽的升级之路。

  以麦当劳、肯德基为首的洋快餐,早已将这种模式玩得得心应手。进行“全时段”运营,看似为中式快餐连锁餐饮寻找利润新增点,画了一个美好的饼,但要啃下这块饼,或许并不轻松。首先在消费者认知方面要做巨大调整;而当快餐不快,如开辟一个吃甜食的地方又提供wifi上网,以“翻台率高”闻名的中式快餐,是否会在营业额方面大打折扣?

  争抢休闲时段消费

  在体育西广百的真功夫门店,服务员告诉记者这是真功夫首家功夫蜜语,几日前刚开张。这个面积约三十来方的小店虽无设在真功夫门店内,但却紧挨原有门店。在装修风格上,两者有着明显差异,软软的沙发椅、简约的小圆桌、免费WIFI,功夫蜜语比传统真功夫门店更简约、休闲、时尚。翻看餐牌,只见共设有甜食、常饮、小吃、功夫特饮四大类超过20款产品,价格从5元到16元不等。

  虽然此前真功夫也推出了Q蛋仔、龟苓膏等主攻休闲时段的产品,但将其做成一个独立的业务模块尚属首次。“这是真功夫更为大胆的尝试。”一位中式快餐连锁资深从业人士梁志韬表示。在餐饮业分析师、凌雁管理咨询首席咨询师林岳看来,真功夫此举或是在效仿麦当劳的麦咖啡,或许是它自身发展策略所需,但这种策略是对的。“这明显是真功夫的业务延伸,用以增加其品牌附加值。”

  其实真功夫业务模块的升级从去年下半年已显露。去年12月,欲从股东纷争中脱身回归经营正轨的真功夫启动“中国味道计划”,它一共下了三步棋。第一步以新形象亮相,宣布今年开出的门店全部启用新设计方案,并在未来5年耗资过亿对现有餐厅的装修升级。第二步,为带动非广东市场门店盈利不强的短板,一改清淡的口味,推出宫保鸡丁饭、酸菜卤肉饭等浓重口感新品。第三步,提升非正餐时段的营业能力,引入全时段菜单理念,针对早、中、晚三餐,休闲、消夜5个时段的产品架构出炉。比如早餐可见生滚粥、酸菜肉丝汤米粉等特色品类,而下午茶则有Q蛋仔、桂花龟苓膏等美食。

  此次推出功夫蜜语全新业务模块,很明显是真功夫“全时段”运营思路的延伸。“一方面是为增加产品的多样性,提高企业竞争力;另一方面,此前以中式快餐为主打产品的真功夫将得到一个新的利润来源。”中投顾问酒店餐饮行业研究员康建华如此分析真功夫的动因。

  餐饮业集中涌动“全时段”运营热浪

  回望整个餐饮业,真功夫新推功夫蜜语业务只是餐饮企业“全时段”模式不断推进的一个案例。以麦当劳、肯德基为首的洋快餐已将这种模式玩得得心应手。本来中式快餐和洋快餐有较明显的消费时段区隔,前者强于正餐时段,后者则在休闲时段占优。但随着麦当劳6元超值早餐及15元超值午餐的推出,消费时段区隔的壁垒被打破了。回望现在麦当劳的业务模块,从超值早餐、超值午餐到甜品站、24小时门店、麦乐送到后来专门从餐厅辟出一角专门卖咖啡及开通网络订餐业务,麦当劳将“全时段”模式推向高潮。而另一洋快餐巨头肯德基,除无咖啡模块外,其业务模式跟麦当劳很相近。

  “虽有时休闲时段仅卖出几十份下午茶套餐,但也是利润增长点。”梁志韬分析称,在人工、铺租固定的基础上,若加入其它业务,此部分毛利有望变净利。

  据中国烹饪协会的数据,今年上半年我国餐饮业增速同比回落3%,成为除2003年因“非典”因素外新世纪以来的最低值。在铺租、人工、原材料不断上涨压力下,餐饮企业的利润普遍大跌,也让其不断完善业务模块以提升单店的销售额维持利润率的欲望更为强烈。林岳认为,面对压力餐饮企业只能延长营业时间,而这要求其必须有更丰富的产品。“嫁接更多业务模块会成为趋势。”

  成功几率有多高?

  进行“全时段”运营看似为中式快餐连锁餐饮寻找利润新增点画了一个美好的饼,但要啃下这块饼并不轻松。“消费认知的扭转是最大的障碍。”梁志韬表示,如真功夫、72街等品牌,消费者认为“是解决正餐的地方”。“72街也有早餐时段产品,也有在一些销售不理想的门店加入饮料配鸡翅或多士的下午茶套餐提升营业额,但整体仍未很理想。”72街总裁周明表示,虽然现在大家都在加入更大利润空间的业务,但中式快餐增加休闲食品模块仍有很长的路要走。

  在康建华看来,真功夫的功夫蜜语能否成功难点在于对甜品种类及口味较难把握,其需进行详细市场调查找准市场空白点,否则也有很大的风险。

  而林岳则对功夫蜜语模块是否会冲击到其强势的午餐和晚餐时段消费有所担忧。“真功夫现在翻台率在行业还是挺高的,如开辟一个吃甜食的地方又提供wifi,翻台率有可能降低而影响营业额。”

  另外林岳还认为,真功夫向甜食业务延伸,未来其战略和品牌定位必须要向更高层次迈进。“必胜客是卖pizza起家的,但随着产品线不断延伸,现在其已然转向欢乐餐厅的定位。”

  记者了解到,目前真功夫暂在体育西广百门店及中山八一家门店加入了功夫蜜语模块。或是仍未有十足把握,记者在其广百门店见到,真功夫的调查员正不时在现场追踪消费者对功夫蜜语产品口感、品质的反馈。

  观点
  72街总裁周明

  如早餐时段大家推的产品无非是粥粉面,各家能否成功取决于能否将产品品质感和经典感做出来。现在虽大家都在加入一些具有更大利润空间的业务,但中式快餐增加休闲食品模块仍有很长的路要走。

  凌雁管理咨询首席咨询师林岳
  真功夫此举或许是在效仿麦当劳的麦咖啡,或许是它自身发展策略所需,这明显是真功夫的业务延伸,用以增加其品牌附加值。

  中投顾问酒店餐饮行业研究员康建华

  真功夫的功夫蜜语能否成功,难点在于对甜品种类及口味较难把握,需进行详细市场调查并找准市场空白点,否则也有很大的风险。


  (南方都市报 记者黄丽嫦 实习生高子程 林强玉)

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