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攀登 求索——林岳的网易博客

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百胜同店销售10月再跌5% 四季度转正艰难  

2013-11-21 23:05:09|  分类: 转载 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  肯德基[微博]和必胜客[微博]母公司百胜集团[微博]日前披露最新财务数据,10月在华同店销售下降5%,其中,肯德基10月份营收降幅约7%。距离去年的鸡肉安全风波已近一年,但百胜依然未完全恢复元气。虽同店销售下跌幅度较9月份有所收窄,但在9月跌11%、10月跌7%这个成绩面前,百胜餐饮四季度中国市场同店销售“转正”的计划很可能会泡汤。

  年内同店销售一直负增长,四季度“转正”承压

  中国是百胜餐饮利润贡献最大的市场,去年其超过40%的营业利润均来自中国市场。然而,受去年年底鸡肉安全事件的影响以及3月底H 7N 9流感风波的影响,今年百胜餐饮中国市场的业绩压力巨大。

  这个压力从同店销售这个快餐连锁业的关键性指标上可见一斑点。该指标一般是衡量那些开业已有1年以上的门店的销售额变动情况。记者查阅今年以来百胜餐饮报表的数据,今年前三季度,其同店销售一直处于下滑的状态。1-3季度,其中国同店销售下滑的幅度分别为20%、20%和11%。

  连跌三季之后,这种压力在第四季度或会延续。在8月份公布7月份中国市场的运营数据时,百胜餐饮预计四季度中国市场的同店销售会转为正数。按照百胜餐饮的划分,四季度包括9-12月四个月。

  然而,百胜餐饮发布公告预计9月份中国市场同店销售下滑11%,其中必胜客增长6%,肯德基下滑13%。在三季报中,百胜餐饮已经明确表明,基于肯德基9月在中国的销售,四季度中国同店销售不会太乐观。百胜餐饮董事会主席兼C E O大卫·诺瓦克(D avidN ovak)指出:“鉴于三季度中国市场肯德基的销售恢复低于预期,以及全年税率高于预期,公司预计全年每股收益介于高单位数至低双位数之间。”

  此外,百胜今年四季度在华门店的扩张也承受到一定压力。百胜曾计划今年在中国开店数将不少于700家。不过今年前三季度,百胜集团共开设了458家门店,开店进度完成了65.43%。这意味着今年四季度百胜还将开出至少242家门店,而三季度百胜的开店数也仅为132家。

  尽管百胜并未回应是什么拖延了中国市场业绩反弹的步伐,但其对南都记者表示,始终对中国市场充满信心。大卫·诺瓦克在三季报中指出,百胜预期2012年每股收益的增幅至少会达20%以上。

  洋快餐保业绩之战

  值得关注的是,遭受到业绩压力的并不仅百胜餐饮,据麦当劳[微博]近日公布的10季度运营数据:今年10月麦当劳全球同店销售额增长0 .5%,略好于预期。然而受日本市场疲软业绩的影响,亚太、中东以及非洲市场的同店销售额下降2.8%。

  事实上,两大洋快餐巨头正通过系列促销手段刺激中国市场。在10月28日到11月10日,肯德基高调推出“桶桶半价”活动。在半价桶供应期间,餐厅甚至以暂时提供超值全家桶来为此次促销活动让路。而麦当劳则从10月30日起也全面延长了其超值套餐的时段,15元起超值午餐和晚餐打破了时间的限制,除早餐时段外全天候供应。

  “肯德基此种打折促销活动并不多见,特别是针对全家桶这样的高端产品。”在餐饮业分析人士、凌雁管理咨询首席咨询师林岳看来,这不排除肯德基是为完成年底的业绩冲刺。不过林岳同时指出,这样一种举动虽然对短期业绩推动有立竿见影的效果,但也有可能产生一定的负面效应,比如可能会让消费者产生肯德基产品是否销售受阻、业绩是否不好等疑问。

  据中国烹饪协会发布的三季度数据,今年1-9月全国餐饮收入增速比去年同期下降4.3%,下降幅度比今年上半年略微收窄。而重点餐饮企业也对四季度发展形势看好,大多都认为环比将继续回升。

  尽管餐饮行业增长承压,但林岳指出,因高端餐饮受限制,快餐行业今年的增长性很好。“洋快餐巨头目前在中国市场的境况,说明其过去火爆增长的势头遭遇到挑战。这种压力来源于消费者对健康的追求越来越明显。”林岳指出,现在真功夫等中式快餐连锁跟进洋快餐的步伐在加紧,其也开始下午茶等休闲时段的竞争,这让洋快餐也感觉到一定的压力。

  对此,百胜坦承当下面临着消费者的需求和要求越来越高、成本压力不断增加、同业竞争激烈化等各种挑战。“百胜认为全方位预见并提供服务去满足消费者,才能在这个竞争激烈的商业环境下打造成功的品牌。”百胜负责人称。

  林岳认为,洋快餐加快本土化的运作力度是比较合适的调整策略。

  [数据]

  据中国烹饪协会近日公布的三季度的数据,2013年1- 9月全国餐饮收入18178亿元,同比增长8.9%,增速比去年同期下降4.3个百分点,下降幅度比今年上半年略微收窄。其中限额以上餐饮企业收入5842亿元,仍处于负增长状态,下降幅度1.8个百分点,但降幅也比上半年有所减缓。重点餐饮企业也对四季度发展形势看好,大多都认为环比将继续回升,但对恢复到去年增速水平还信心不足。

  南都记者 黄丽嫦
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