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攀登 求索——林岳的网易博客

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电商决胜最后一公里  

2013-05-21 22:30:15|  分类: 原创作品 |  标签: |举报 |字号 订阅

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本文刊登于《销售与市场》杂志2013年2月刊,作者:林岳,转载请注明出处。
 

  
年来,随着电子商务的迅速发展,物流快递行业也得到前所未有的良机,有电商企业自建物流渠道,也有物流企业涉足电商,两个原本处于生态链不同环节的企业,均在互联网浪潮中得到发展的机会。但从权威数据看,中国的物流成本占GDP20%,比西方发达国家高出一倍。

物流环节的冗杂,以及“最后一公里”运输成本过高,种种问题明显已成为阻碍电商企业发展的绊脚石,对于电商企业来说,一方面希望通过更低的价格来吸引消费者,靠不断的促销来留住忠诚顾客,“免运费、送现金券、买赠”等噱头层出不穷;另一方面又希望在物流配送方面提升服务水平,通过快速、准确、人性化的送货、退换货流程来加强顾客体验。所以,在物流企业竭力控制成本的同时,如何优化“最后一公里”的模式,是电商企业未来重要的核心竞争力。

 “最后一公里”的重要性

“最后一公里”的物流服务其实就是电商企业的“终端”。这些触角通过一张巨大的实体物流网络,渗透到千千万万寻常百姓家,这张“网”的重要性体现在三方面:首先,它是电商企业带给消费者最直观的“企业形象”,送货员从某种意义上讲就是企业的代表,其言行举止决定了消费者对企业的印象和口碑,不管送货员是物流公司还是第三方机构,消费者记住的一定是电商企业。但目前来看,大部分送货员的素质良莠不齐,在服务上并未出现创新的亮点。

其次,未来这张网络是电商企业高效益的“通路” 。这体现在配送效率和成本优势上,它并不一定是物流公司,送货方式也不一定是靠送货员送货上门,“定点自提”或“集约化送货”会是既保证服务质量,又能降低配送成本的趋势。比如京东开始推出“地铁自提点、社区货柜、校园营业厅”等类似的方案,未来还可能与便利店等第三方机构合作,这些都是基于投入产出能否得到高效益的尝试。

最后,“最后一公里”的服务是电商企业统计数据的重要渠道。通过对送货信息的统计和分析,可以对采购、促销、退换货等环节做好预期管理,从而优化整个供应链的运作流程,比如美国在线鞋商Zappos就借助物流合作伙伴UPS的力量,通过其管理软件分析和预测未来的销量和退货量,这让Zappos在整个“人、财、物”的链条上都可以有前瞻性的决策。

搭建物流网络的挑战

在电商企业的牵头下,物流公司、第三方机构等产业链相关的企业都在开始尝试变革,但搭建这个网络面临着各种各样的问题,其前提是保证终端物流的服务质量,其目的却是最大化地降低物流成本,所以在利益分配和模式创新上,对电商企业提出了一个全新的课题,归结起来有三种挑战:

1.前期的投资压力。不管是京东商城的“自提柜台”,还是天猫的“高校服务站”,其投资都是非常巨大的,尽管自提点和服务站不需要多么豪华的场地和装修,但它需要的是足够的数量和完备的基础设施,另外还有深不可测的营销推广费用。

2.合作的利益分配机制。无论是天猫的“阿里小邮局”还是与第三方机构合作,或与连锁便利店等社会资源合作,利益分配机制是关键的润滑剂,物流配送的收入本来就少得可怜,还要分出一部分给合作方,如果促销打得太狠,甚至还得倒贴,这不仅加大运营成本,而且还使得送货员失去了争取“回头件”的机会,又导致物流公司提不起合作的兴趣。

3.如何高效地整合与管理资源。在现有消费者的思维中,对电商企业的物流行为绝不仅仅停留在能否“送货上门”,而是更期待有更多人性化的服务,比如网购一件衣服,商家是否可以送2-3个尺码过来供试穿;网购一款新的洗发水或化妆品,是否可以赠送试用装,试用一周后再确定订单等。任何新模式的成功必定是基于用户需求的,如果电商企业只是单纯地想提高配送效率,降低物流成本,而不考虑顾客体验的话,那么任何资源都会是浪费甚至是有害的。

如何靠“最后一公里”找到蓝海

那么,在竞争如此激烈、商品严重同质化的电商行业,最后一公里究竟可以做些什么呢?答案是八个字:服务创新、搭建网络。这是有先后顺序的策略规划,电商企业的物流网络必须基于服务创新来搭建,其重要性在于不是为了送货而搭建网络,而是这个网络能给消费者带来什么。

首先,“及时性”是物流网络重要的衡量标准。它的表现有两方面:一方面是出货前的拣货流程,另一方面就是直面消费者的“最后一公里”。前者的典范是亚马逊,它对物流配送中心的投资达到了销售额的9.5%,还斥资7.75亿美元收购仓库机器人公司Kiva Systems,目的就是为了订单处理的速度和准确性,无独有偶京东商城在这方面也非常舍得投入,京东目前建成的25个仓储中心产能每天超过120万单,在360座核心城市建有850多个配送站、300多个自提点。这些都是“最后一公里”的利器,很明显,在面对退换货、投诉咨询等顾客需求,反应越快满意度就会越高。

其次,满足个性化需求。实际上就是最大化地去消除消费者在网购时的担心,比如我签收了快件,开封后发现订错了或不喜欢怎么办,能否现场开箱试用?同一份订单中,我是否可以退掉其中几个不需要的,而不是为了退货而整个订单重来?我白天上班不方便,夜间是否可以送货,或者预约送货的时间?能否回答我其他方面的咨询?所谓个性化的需求,就是超越常规地满足顾客,让他觉得自己是受到了特殊的“照顾”,品牌美誉度和忠诚度则可随之而来。

再次,“互动性”是获得品牌优势的关键。比如Zappos鼓励客服人员与顾客“闲聊”,除了拉近距离,更重要的是了解顾客喜好,挖掘顾客需求,如果顾客喜欢的款式Zappos没有,客服人员甚至会帮忙在别的公司找,Zappos员工也会鼓励顾客每款鞋选两个尺码,以确保一定有一款是合适的,虽然这些举措增加了退货量,增加了额外的运营成本,但这让顾客下单时不再犹豫不决,间接地增加了销量和正面口碑。又如民营快递巨头顺丰在近期推出“邂逅圣诞优选美女”活动,只要下单或参与微博分享即可获得“圣诞美女”大礼,顺丰正借助自己物流背景的优势,努力把旗下的优选商城打造成“电商业的海底捞”,毫无疑问,这种方式只要不脱离顾客需求,能够实实在在地送去惊喜,便是十分有价值的创新。

基于以上三个方面的考虑,电商企业的“最后一公里”需要除了“送货”以外更多的功能,而这些软性因素才是真正创造顾客价值的关键,比如自提点会备有不同的尺码试穿;送货上门的服务人员有更强的沟通能力和产品专业能力,可以介绍产品使用技巧或保养心得;送货现场可做抽奖、微博互动、满意度调查等有奖活动等,这些尝试才是决战未来之重点。

目前,国内电商企业在“最后一公里”的各种尝试,都还处在摸索状态,并未形成成熟的模式和更高附加值的作用。而种种路径的探索,出发点都是从整合资源、降低成本、高效服务、顾客体验、品牌口碑的角度出发,实施中必然会遇到不少潜在的问题和困难,也很难断言哪一种方式能够真正适合市场,但敢于尝试的先行者必定能取得竞争优势。

 

(编辑:寇尚伟  swei226@163.com

 

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