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攀登 求索——林岳的网易博客

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麦当劳全时段增收的商业逻辑  

2013-06-08 23:20:17|  分类: 转载 |  标签: |举报 |字号 订阅

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10年前,我们通常闲暇时去麦当劳[微博]吃汉堡、薯条,喝可乐;4年前,麦当劳推6元超值早餐,我们知道原来麦当劳有早餐吃;后来麦当劳又在餐厅独辟一角卖咖啡,教会我们休闲时段去喝咖啡、吃蛋糕;去年麦当劳打起“15元”超值晚餐牌,让我们有理由晚餐也在麦当劳吃。

 

  6月5日,随着麦当劳高调宣布“夜亮了”晚餐计划,首推米饭新品,告诉我们晚餐不仅可吃汉堡还有香喷喷的米饭。“要提升业务,就要抓住全天不同的时段。”麦当劳中国首席执行官兼大中华区区域总裁曾启山向南都记者表示。作为知名的国际快餐巨头,麦当劳正在将快餐业“全时段”模式推向高潮。

 

 “赢定整晚”的算盘

  此次麦当劳的米饭产品包括两款饭卷和两款米饭,分别是五色嫩鸡麦饭卷、五色至牛麦饭卷以及秘制鸡腿麦趣饭和烤汁牛肉麦趣饭。四款产品价格在16-20元间。

 

  一直坚持以汉堡、薯条、可乐打造美式餐饮文化的麦当劳,此举被解读为加速本土化的信号。曾启山坦承,如业务模式永远止步不前,并非良性模式。“我们希望推的这款产品不仅是米饭概念,而是给顾客提供更多选择。”记者了解到,两款饭卷产品从午饭开始供应,但米饭产品目前仅晚餐供应,借助米饭产品的推出,麦当劳将晚餐时段从17点到20点延伸至凌晨5点,其看中的是另一相对空白的市场。“我更愿意将‘夜亮了’计划定义为麦当劳如何‘赢定整晚’的战略。”曾启山表示,目前晚餐已占据整个外食市场50%的份额,且以两位数的增速发展,但麦当劳晚餐占比仅约1/4至1/3。

 

  不过目前晚餐市场,中式快餐的优势仍较洋快餐明显。“无论是麦当劳还是肯德基[微博],其米饭产品往往是从原有西式快餐产品延伸出来的,并非真正意义上的中餐。”资深餐饮分析师林岳表示,目前而言难以对真功夫、面点王等中式快餐造成冲击。

 

  而一位资深的餐饮业人士向南都记者表示,晚上10点之后的消夜时段,消费者更习惯吃粥、粉、面而不是米饭,麦当劳要改变这种饮食习惯可能会很难。

 

  不过曾启山认为,从麦当劳整个业务贡献比例看,无论是麦乐送还是“得来速”餐厅,其在夜间销量占比较高。“当其他很多零售商店、餐厅都已关门时,麦当劳就面临很大的机会。”

 

  从一个产品带出一个平台

  随着此次推米饭产品将晚餐时段延长至凌晨五点,麦当劳的业务模块基本覆盖了全天24小时,将“全时段”模式推向高潮。“要提升业务,就要抓住全天不同的时段。”曾启山称。

 

  这种全时段运营模式此前已为麦当劳挖掘到了巨大的利润增长点。作为6元超值早餐和15元超值午餐概念的倡导者,麦当劳为快餐业设置了一个价格障碍,让其他跟进者处于被动状态。曾启山表示,目前麦当劳的麦咖啡加上早餐咖啡可能在全国是销量最大的,而甜品站在中国的冰淇淋销售量也应该是数一数二的。

 

  “全天候策略肯定会是快餐市场未来的一个趋势。”在凌雁管理咨询首席咨询师林岳看来,因开店成本是固定的,每天经营时间越长利润也会增长。街边小店、中高档餐厅并没有做全天候的必要,快餐市场会是全天候策略的主力。

 

  然而,从麦当劳的成功来看,成功打造一个时段的业务模块,背后还有众多看不到的东西。“我们每一次推新产品,其实并不仅是产品本身,我们更希望的是创建一个平台。”曾启山表示,通过此平台可让麦当劳不断推陈出新。“比如冰淇淋中的麦旋风产品,经过一段时间麦当劳会推陈出新,现在有原味、奥利奥等口味;再例如珍珠奶茶、豆浆等产品,也是有核心口味后还会有新口味;而牛肉产品,麦当劳也是每次都有不同口味、不同形式的产品推出。”

 

  至于此次的米饭产品抢夺晚餐平台,虽然效果还有待观察,但曾启山表示,推这个品牌之前,麦当劳花了一年时间做调查,已经考虑未来可持续推出的新产品。“一旦这个品牌推出之后,有了这样的业务势头,我们不希望放慢脚步甚至停下来。”

 

  记者了解到,麦当劳将持续观察消费者对米饭产品的喜爱程度,若能证明产品成功会考虑在其他时段推出。

 

   南都记者 黄丽嫦 实习生 巩彦翡

 

麦当劳开卖米饭,吹响本土化号角

出处:大智慧阿思达克通讯社 | 发布时间: 2013-06-04 14:53

 

  大智慧阿思达克通讯社6月4日讯,继去年10月推出豆浆产品后,麦当劳(NYSE:MCD)本土化又有大动作。周二,大智慧从麦当劳方面获悉,从6月10日起,麦当劳将推出四款米饭类产品。凌雁管理咨询机构创始人兼首席咨询师林岳表示,此前麦当劳推出豆浆产品是本土化起步的一次尝试,而本次推出米饭产品真正标志了麦当劳开始实施本土化战略。

  据了解,四款产品分别为五色嫩鸡麦饭卷、五色至牛麦饭卷、秘制鸡腿麦趣饭和烤汁牛肉麦趣饭,售价分别为16元、18元、18元和20元。这四款产品将在晚餐时段推出。

  林岳分析认为,相对于中午,晚上消费者休闲时间较多,呆在店里的时间会更长,而吃中餐要比西餐花的时间多。此外,还可以促进更多的产品销售,比如,在夏天,顾客用完餐后,还可以在店里加点饮料。

  林岳也指出,目前麦当劳的本土化仍不及肯德基,预计未来还会推出新的本土化产品。

  2012年10月31日,一向坚持美式风格的麦当劳推出了一款中国味十足的豆浆产品,令市场引发麦当劳本土化的猜想。

  目前,麦当劳在全球119个国家和地区拥有超过3.3万家餐厅。从1990年深圳第一家餐厅开业起,麦当劳至今在中国大陆开店总数超过1700家,拥有员工超过9万名。2011年,中国跃升为全球第三大市场。

  发稿:周伟/何巨骉;审校:张娟娟

  (大智慧阿思达克通讯社  上海站电话:+86-21-2021 9988-31065  北京站电话:+86-10-5799 5701  电邮:newsroom@gw.com.cn)

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