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攀登 求索——林岳的网易博客

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韩后张太广告的启示,还需搞好自己  

2014-01-20 00:04:59|  分类: 原创作品 |  标签: |举报 |字号 订阅

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林岳凌雁管理咨询的创始人、首席咨询师

本文刊登于《成功营销》杂志2013年10月刊:

http://www.vmarketing.cn/index.php?mod=news&ac=content&id=6181

 

在这个屌丝逆袭盛行的时代,很多事物为了博取眼球,必定是没有节操、没有下限可言的。

8月20日,南方都市报的一则全版广告引发全民热议,版面没有任何图片,白纸黑字地写着:“前任张太:你放手吧!输赢已定。好男人,只属于懂得搞好自己的女人!祝你早日醒悟。搞好自己,愿,天下无三!张太”。

一时之间,微博上、微信上,大家议论纷纷,满城恶搞“张太体”,或猜想或嗤之以鼻。尽管当天马上被广东省工商局以“含有违背社会良好风尚的内容”勒令叫停,但不可否认的是,对于一则硬广告来说,在获取眼球和获得关注度方面,此广告可谓十分成功。花一版报纸的广告费,却登上众多网站的首页,广告词有挑衅、有讽刺,也有争议,从引发讨论的目的上看,广告主韩后化妆品算是靠“出位”而一炮打响。

但是,广告不等于营销,热议不等于口碑,知名度不等于美誉度。广告之所以引起极大反响,有三个关键点使然,一是“小三的逆袭”,二是“小三”得意而张扬地劝告,三是广告语简短有力,容易被套用模仿。这和韩后一直以来的品牌定位有关系,正如其隶属的十长生化妆品创始人王国安所说的:“我们这代企业家不要再做温和的绅士,要张扬,做自己,形成自己的符号。”包括其近期推出的一系列电视广告也是如此:趁着《中国好声音》的热播,韩后让哈林庾澄庆面对混血女神和肌肉猛男“搞一搞的挑逗”,喊出“919,那天会很搞哦”。可以说,为了919的促销活动,韩后在报纸和电视这两大媒体均展现了自己奇葩的个性,只可惜有很多人大喊看不懂。

近年来从跟随韩流,到自创“有机美容”的概念,再到品牌特质的塑造,韩后逐渐脱离模仿并形成自己鲜明的风格,在2005年韩剧《大长今》热播的背景下,王国安创立了十长生,但其真正的转机在2009年,“有机、环保”的定位让韩后迅速站稳脚跟,在品牌口碑逐渐形成之后,韩后乘胜追击,聘请韩国明星全智贤出任品牌代言人,并成功拿下与屈臣氏的合作,真正地开始与一线品牌的同台竞技。在这个节骨眼上,韩后的确需要更多的品牌引爆点,来促进新一轮的销售增长,以期对一线品牌形成压力。

但实际上,韩后这一系列的营销在目前看来,有亮点,也有值得商榷的地方。在互联网时代,成功的营销有三个衡量的维度:

☆ 以创意的、独特的、张扬的词句创造(或跟随)社会和市场潮流;

☆ 品牌特质或产品信息能够被大量分享、转发,形成再创作、再传播(即:病毒营销);

☆ 大量的、正面的再传播,最终促进品牌口碑的提升和销售业绩增长。

韩后借用“小三逆袭”这样的社会热点,可以很容易地制造“话题营销”,但事实上这种“恶俗”也很容易误导消费者。2天后,即8月22日“张太”又刊登四个全版的广告,内容主要是向读者说抱歉,意思是前天没说清楚其实“张太”都是同一个“我”,现代女性因为工作和家庭压力,几乎没时间让自己更美丽,最后说明:只要搞好自己就可以告别以前的“我”,并引出“919韩后疯狂爱购节”的促销活动。

至此“悬疑剧”算是有了较为完整的结局,也算是对前面招致反感的补救。但实际上在第一天炒作之时就可以做得更好,比如在“张太”落款处用小字留下伏笔:“要知‘张太’是谁,请听下回分解”并告知这是广告创意需要;或是留下“张太、919”等关键词,变成一个网络互动活动,让大家去搜索、参与并分享,则会对品牌口碑的塑造更有帮助。

整体而言“张太广告”的创意还是值得肯定的,在竞争白热化的红海中,品牌不“出位”则很难“出头”,但是聪明的企业和大V,一定懂得在内容上避开敏感话题,又能巧妙地为下文铺垫,并整合各种社会化媒体资源,从而让营销的效益最大化。

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