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攀登 求索——林岳的网易博客

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呷哺呷哺的资本故事  

2014-11-12 22:36:52|  分类: 转载 |  标签: |举报 |字号 订阅

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新金融记者 张沙莎

  早在2008年,呷哺呷哺就拿下英联投资5000万美元注资,表示当店面数量达到200家时将适时上市,并于随后确定了2012年的上市时间表。但直到承诺的时间过了两年、店数翻了两倍,甚至连投资人都换了一拨的今日,呷哺呷哺方才等到这个机会。而这仅仅只是开始。对于这个“小火锅”企业而言,进入资本市场这个“大锅”世界,其需要补习的东西还有很多。

  冲击上市

  虽然仅仅是递交了IPO申请,能否如愿以偿还不得而知,但至少,国内连锁火锅品牌呷哺呷哺餐饮管理有限公司(以下简称“呷哺呷哺”)距离它的上市梦又近了一大步——日前,呷哺呷哺已正式向港交所递交了IPO申请。一旦上市成功,其将被冠上“快速休闲火锅第一股”这样的头衔。

  “这说明在餐饮连锁行业里面,只要有一定的核心竞争力和‘微创新’就可以有所作为,这也意味着餐饮市场的无限潜力。”凌雁管理咨询首席咨询师林岳很欣喜看到这样的局面,他告诉新金融记者,这是一剂很好的强心针,无论对呷哺呷哺自身而言,还是对整个餐饮行业而言。

  此话不难理解。对呷哺呷哺来说,这也算得上是守得云开见月明。

  虽然排队等位这样的景象在如今大多数呷哺呷哺门店里都是常态,但在呷哺呷哺问世的前4年,其甚至经历过一天卖不出3个火锅这样的窘境。如果不是2003年的“非典”将这种每人一锅的分餐方式助推了一把,呷哺呷哺能不能撑到现在也许都是个未知数。

  迎来转机、加速扩张,直到吸引了PE机构(私募股权投资)的目光。2008年,知名PE机构英联投资宣布,向呷哺呷哺一次性投资5000万美元,占有超过50%股份,获得呷哺呷哺控股权。很快,呷哺呷哺制定了上市计划:当店面数目达到200家时适时上市。2009年年底,上市计划得到进一步细化,确定了2012年的上市时间表。

  一切都看起来很美,但无奈天不遂人愿。

  截至2012年年底,呷哺呷哺拥有及经营的门店数达到了330家,超过当初设定的上市门槛100余家。但此时的呷哺呷哺非但没能向港交所提供IPO所需的相关材料,向资本市场发起冲击,反而失去了英联投资这个昔日看好它并斥巨资砸向它的控股股东。

  2012年12月,呷哺呷哺对外宣布,原投资人英联投资将其所持呷哺呷哺股权已正式转让给美国泛大西洋(14.130.312.24%)资本集团。虽然仍有接盘者,但英联投资的退出,还是把呷哺呷哺尚且稚嫩的小腰闪了一把。

  不过,随着投资人的更迭,已经搁浅的上市计划也得以被再度提上日程。接下来的一年里,呷哺呷哺新增了170家门店,其中仅12月一个月就开设了19家门店,“冲刺上市进行时”的说法不胫而走。

  直到各种版本的传言传了快一年,如今这才终于尘埃落定。对呷哺呷哺来说,这条上市路走得确实不易。

  而对餐饮行业来说,这无疑也是投入沉寂湖水中的一颗石子。

  数据显示,我国现有各类餐饮企业500多万家,年营业额超过20000亿元,且在近年来始终保持着15%-17%的复合增长率。但其中能在资本市场取得一席之地的餐饮企业,即便算上在美国上市的乡村基、在香港上市的味千(中国)等,也不过7家而已。

  尽管包括顺峰、狗不理、广州酒家等多家企业前赴后继地试图冲击A股,但无奈纷纷被拒之门外。随着今年9月最后一棵独苗广州酒家确认上市失败,申请A股IPO的餐饮企业已宣告全军覆没。

  显然,有机会扛起“餐饮上市”这面大旗的,目前也只有呷哺呷哺。从这个层面来看,呷哺呷哺冲击资本市场,不是一个人在战斗。

  得失之间

  无论如何,走到这一步,证明了呷哺呷哺的实力。

  “上市的餐饮企业之所以少,或者说餐饮企业上市之所以这么难,主要原因在于业绩差强人意、财务透明度不高、标准化等管理难题的羁绊。在这一点上,呷哺呷哺做得不错。”一位已从某知名连锁餐饮企业离职的中层员工告诉新金融记者,呷哺呷哺要讲给投资者和股民的“资本故事”,其实有个不错的开端。

  据呷哺呷哺的招股说明书显示,公司近3年的业绩逐年升高。年收入从2011年的9.97亿元大幅增至2013年的18.9亿元,复合年增长率高达37.7%;净利润从2011年的7570万元增长至2013年的1.4亿元,复合年增长率也达到了36.4%。

  根据以往记录显示,大多数新开餐厅在3个月左右时间便可首次实现当月收支相抵,约14个月实现现金投资回本。而在被餐饮企业视为生存和发展命脉的翻台率的数据表现上,呷哺呷哺也交出了全国餐厅平均4倍左右、北京餐厅高峰7倍左右的成绩。

  “上市之后,企业将有足够的资本去扩张,做大门店规模之后肯定会更有成本及品牌优势。”林岳认为,如果可以成功上市,呷哺呷哺将更有资本去巩固并扩大现有优势,但其同时坦言,上市是一把双刃剑,无论在资本自由度上还是在运作自由度上,企业都将不如过往自由,在股东、股民的众目睽睽之下,任何一个策略的实施和言语的出口,都将变得慎之又慎。

  “企业的成长路径不一定都是上市,成功的方式有很多种,但是失败的方式却只有一种,就是无法取悦客户、员工和股东。只有能够持续赚钱,客户口碑继续向好,员工可以在物质和精神上得到激励,企业才能走远。”林岳坦言。

  另一个纠结或将发生在门店扩张的问题上。从2007年全年开店10家到2013年仅年底一个月就开设19家,从过去的一个城市几家店到如今的一条街上多家店,无论是出于扩大市场规模的考虑还是鉴于为上市冲刺做准备,总之跑马圈地已经成为呷哺呷哺这几年里最为显著的一个标签。而在接下来很长的一段时间内,这个标签恐怕都很难揭掉。

  “既然为上市做准备,既然要上市,自然就要有些实际的业绩,比如要有些流水或者有些圈地等。”特许经营连锁专家李维华对新金融记者表示,眼下的呷哺呷哺,仍然有着跑马圈地的需求。毕竟,如果无法开设新店,势必将对呷哺呷哺的增长战略和逾期的财务及经营业绩造成重大不利影响,这是一个将上市企业或者刚上市企业所无法容忍的。

  但问题是,即便有再强的扩张需求,企业却也不能一味地扩张。在李维华看来:“开一家店就需要人员、培训、物流配送、督导,就是需要企业的资源,而企业的资源、支持、管控是有上限的,它的资源决定了它能支撑的门店数量。”

  “其实,在呷哺呷哺之前,已经有类似教训出现。如某知名跨国连锁快餐企业,曾经快速地在国内跑马圈地,但门店规模扩大的同时,人员配套及服务管理开始跟不上,导致新开设的门店反而成为业绩及品牌形象的拖累。”前述中层员工表示,不扩张达不到要求,扩张却又跟不上脚步,这是摆在很多连锁餐饮企业面前的一道普遍难题。

  遗憾的是,呷哺呷哺也出现了类似的苗头。“如今在呷哺呷哺用餐,有时想点的食材没有,有时半天等不到服务员过来,有时要求总是难以得到回应和满足。与前几年相比,还是有不小差别的。”在北京、天津、上海三地均体验过呷哺呷哺服务的消费者余小姐告诉新金融记者,消费者也许不一定在乎这家餐厅到底是不是上市企业、全国到底有多少家店,但一定会关心具体这一家店给消费者的切身服务与感受,“也许一个餐厅、一个员工只是这个企业大盘子里的百分之一、千分之一,但是对消费者而言,这就是就餐当下的百分之百,就是这个品牌的映射。”

  暗藏“凶险”

  其实,即使没有上市的打算,不用将自己完全透明地暴露在公众视野,作为一个创立十几年的品牌,呷哺呷哺也需要不断完善。更何况,呷哺呷哺如今选择了一条更多机会却也更多挑战的道路,那么其只能快速补习并提升自己。毕竟,投资者与股民的耐心与宽容也许不一定有普通消费者这么好。

  坦白来说,这确实是一个前景不错的行业,呷哺呷哺在竞争格局中也占据着有利位置。根据Frost & Sullivan的调查数据显示,以零售额计,快速休闲火锅市场规模已从2008年的13亿元增至2013年的39亿元,复合年增长率为23.4%,发展速度高于整个快餐市场。预计到2018年,该市场的整体规模将达120亿元。数据显示,去年,快速休闲火锅市场约占中国快速休闲餐饮市场的30.7%,占中国快餐市场的0.7%。而呷哺呷哺则以15.8%的市场份额在中国快速休闲餐饮市场中位居第二,仅次于味千(中国)。

  然而在林岳看来,呷哺呷哺所处的环境其实暗藏凶险:“呷哺呷哺‘吧台式火锅’的模式,在几年前有比较明显的优势,但这种模式非常容易被复制,而且呷哺呷哺并不是一个很有品牌影响力的全国性企业,一旦失去赖以生存的北京市场,则岌岌可危。所以目前而言它非常需要有紧迫感。”

  据新金融记者调查了解,截至今年6月30日,呷哺呷哺在北京的门店数量达到247家,比上海、天津及其他市场门店数总和还多出73家。2011年、2012年、2013年及今年上半年,北京市场贡献的收入分别占到了呷哺呷哺公司总收入的87.5%、79%、73.5%及70.7%,均达到了七成以上。虽然北京市场目前尚不至于饱和,但过度依赖北京市场,对企业的持续性成长是个挑战。

  除此之外,需要呷哺呷哺保持高度警惕的地方其实还有很多。  “呷哺呷哺在其他市场基本谈不上有优势,也许上市之后可以有营销的投入、门店的扩张去改变这个现状,但是除了打广告和扩张之外,很多功夫必须花在模式创新上,否则这种扩张是十分危险的。”林岳表示。

  一方面,呷哺呷哺的餐厅多选在繁华商业区、主要购物中心、大型住宅及交通枢纽等地,租赁的平均期限约为6年左右,截至今年6月30日,将于一年内到期的物业有39家,无论是继续续约还是重新寻找物业,恐怕都会令呷哺呷哺的成本飙升不少。

  另一方面,虽然整体营业收入持续走高,但在每家餐厅日均顾客数量、翻桌率等数据上,还是显示出一些下滑迹象。呷哺呷哺每家餐厅日均顾客数量已从2011年的453人次、2012年的414人次,下降到2013年的388人次。翻桌率也从2011年的4.7倍、2012年的4.4倍,下滑到2013年的4.2倍。

  因而,不管是“亡羊补牢”也好,还是未雨绸缪也罢,对呷哺呷哺而言,为自己增加厚度的工作还有很多。说到底,无论能不能上市,完善自己、武装自己到一个随时可以达到投资者、股民、消费者要求的企业,总没有错。

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