注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

攀登 求索——林岳的网易博客

做品牌,要快但不能急,移动互联网时代,要懂得四两拨千斤的道理。

 
 
 

日志

 
 
关于我

凌雁管理咨询公告: *免费为企业做管理、营销诊断,并给出整改方案, *管理和营销咨询项目统一收费:28万/年,不达预定目标不收费, *欢迎品牌企业合作植入营销、软文广告项目,投入产出比一定比丫的电视广告好, *欢迎企业直接购买培训课程,绝对有效、实战、超值!

网易考拉推荐

餐饮O2O,你能火多久?  

2014-11-12 22:52:37|  分类: 原创作品 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |

餐饮O2O,你能火多久?

O2O其实并不是一个新的概念,早在五六年前就已经有很多企业涉足“鼠标+水泥”的尝试,当然餐饮行业也不例外,线上点餐,线下送餐,麦当劳、肯德基这样的企业在没有O2O的概念之前就开始让互联网为自己服务,线上为线下导流,再加上线上促销、策划品牌活动、大数据的采集及分析等举措,形成了完整的闭环。

 

资本火爆进入

 

一切看起来好像已经很完美,也使得同行们竞相模仿,各大互联网巨头不惜重金跑马圈地,都想在这个概念成熟之前先抢占先机,2013年易淘星空获得了千万级别的A轮融资;同年9月,淘点点作为阿里独立的事业群诞生,定位为“移动餐饮服务平台”、“生活版的淘宝”;同月,到家美食会获得第三轮融资,其自建送餐队伍的模式受到了新股东——同样重视物流的京东所青睐;11月,饿了么完成2500万美元的融资,估值1亿元;大众点评开始酝酿开通外卖服务频道,零号线得到红杉资本的A轮投资……

这些注入不是钱,而是鸡血,使得2014年的餐饮O2O更加风生水起:1月,美团网正式上线外卖频道;4月,百度开通基于地图的外卖服务,为一批餐饮商家和外卖平台提供大流量入口;饿了么获得8000万美元融资,估值飙升至5亿美元;美餐网、点我吧等先后在上半年获得了B轮投资。

头脑发热的还远远不止这些,当你看到绝味鸭脖、湘鄂情、德克士、苏浙汇、元祖食品等一大堆熟悉的名字和互联网牵扯在一起的时候,当街边的拉面馆也让你扫二维码来获得折扣的时候,你就会觉得餐饮O2O真的已经无处不在了。其实,从数据上看也非常乐观:2013年中国餐饮O2O的市场规模已经达到622.8亿元,预计到2015年突破1200亿,但是,这个行业真的这么好吗?餐饮O2O就是现在这个样子了吗?

 

喧嚣下的真实

 

从当前的竞争态势来看,餐饮O2O表面的风风火火其实掩盖了不少问题,对于餐饮企业来说,触网是必须的,但触网不等于O2OO2O也绝不是拯救自己的灵丹妙药,关键还是O2O整合了什么资源?为用户带来了什么体验?

目前餐饮企业的O2O大多数停留在广告和促销之上,比如绝味鸭脖引以为豪的微信营销,在微信上通过“猜图、找你鸭、绝味最嘎音、数鸭子”等活动来吸引眼球;再如麦当劳、肯德基提供的优惠券;又如大众点评提供的团购折扣、线上支付等等。从图1我们不难看出,餐饮O2O的概念并没有太多让人眼前一亮的“杀手级应用”,它需要有更大的突破。

餐饮O2O,你能火多久?

无论是传统餐饮还是互联网平台的餐饮企业,他们都缺乏“鼠标+水泥”的双重基因,真正的O2O应该是有很强的自我生产能力,能够满足个性化订单或者个性化需求的,而且能够有机融合社交、地图、搜索等移动互联网工具或媒体,只有做到这些才能称之为真正的餐饮O2O,而就目前而言,比较接近这个模式的仅仅是那些自建配送团队的互联网餐饮平台。

 

决定生死的关键词

 

综上来讲,目前的餐饮O2O模式是不清晰的,对于传统餐饮企业来说,仅仅是通过互联网促销是不够的,而对于互联网餐饮平台来说,用户数量的大小并不能代表什么,因为用户是没有忠诚度的,用户今天用你不代表以后会持续用你,以互联网的术语来说就是:没有黏性。

分析一个行业的未来通常需要先解读消费者的行为,因为这决定了如何创造和满足需求。一个用户完成用餐消费之前,通常会考虑三个因素:首先是吃什么,这里会由口味和习惯的喜好来决定,也有慕名而来、被社会化口碑“引导”而决定的,也就引出第二个因素:去哪里吃,在这里基于位置的信息就显得非常重要了,第三个因素是被促销活动所吸引,从而为折扣买单。当然不排除会有完全不考虑前两点的消费者,这种消费者通常只会考虑价格或者就是想猎奇或尝鲜。所以,这三个因素代表了O2O很重要的关键词:口碑、基于位置的服务(LBS)和互动。

 

首先,要有好的口碑,必须有好的产品或者服务。比如大家都为了体验海底捞的“变态服务”而愿意排队一两个小时等候。所谓好的产品或服务如果是靠第三方来实现的话,那么不可控的因素是很多的,所以像到家美食会这样的餐饮平台正是为了把控送餐时间的准确,才愿意花血本来自建配送团队。真正的餐饮O2O不可能是简单的一个轻公司模式,仅仅整合第三方餐饮资源的事情谁都能做,对于服务的把控如果不到位,那么品牌口碑就无从谈起。团购网站之所以没有继续发展下去,也正是因为无法把控产品品质,无法保证配送是否及时。

 

其次,基于位置的用户体验一定要做好。百度之所以做地图,是因为它意识到地图在移动互联网时代大有文章可做,订餐订座、叫外卖、买电影票、订酒店、找代驾、找保洁阿姨、叫出租车等都是可以实现的,所以专门做地图的高德地图也植入了各种服务频道。走到哪儿吃到哪儿,这是很多人的习惯,移动互联网也赋予了用户更方便地定位自己位置的功能,所以对于餐饮O2O平台来说,基于位置的用户体验一定要做好,比如当用户在晚上加班后想吃宵夜的时候,数据可以告诉ta基于在此位置附近的搜索记录,分析出可能适合ta口味的宵夜餐厅。在大数据时代要做到分析用户的习惯和偏好,给予个性化定制的推荐信息,这才能够打动用户的“痛点”。

 

再次,互动一直是移动互联网营销的核心,如果没有互动,黏性便无从谈起。实际上,餐饮O2O未来的趋势是C2B,通过了解和分析用户的需求,来推荐最合适的个性化产品或服务,比如用户需要叫一份烧鹅饭外加一杯星巴克咖啡和一包香烟,很明显几乎不可能有一家餐厅能够同时满足这些需求,那么这时候自建配送团队的O2O平台就应该发挥作用了——在用户下订单最多次的烧鹅店购买一份盒饭,然后到星巴克购买一杯用户最喜欢的拿铁咖啡,再到便利店购买一包中华香烟,30分钟内送到家门口。如果能做到这样还怕没有黏性吗?目前的点我吧有一个“跑腿”业务,为顾客收发快递,这就是一个很好的雏形。

总体而言,餐饮O2O还是一座正待深度挖掘的金矿,真正的O2O就要做到线上搭建平台、充分利用大数据和移动互联网营销来塑造口碑,线下通过基于位置的服务和产品创造优质的顾客体验,方能引领一个全新时代的到来。



本文刊载于《销售与市场》杂志评论版2014年10期,转载请注明出处。
  评论这张
 
阅读(1866)| 评论(0)
推荐 转载

历史上的今天

在LOFTER的更多文章

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017