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攀登 求索——林岳的网易博客

做品牌,要快但不能急,移动互联网时代,要懂得四两拨千斤的道理。

 
 
 

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电商综合化:请想好再做  

2014-03-06 22:59:17|  分类: 原创作品 |  标签: |举报 |字号 订阅

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摘要: 步子大了容易“扯淡”,垂直电商想什么都卖,最终什么也卖不了。

本文刊登于《销售与市场》评论版2014年2月刊,作者:林岳

据麦考林最新财报显示,麦考林电商、线下店铺及呼叫中心三个渠道的销售同步下跌。这与麦考林当年登陆美国纳斯达克后股价大涨形成了鲜明的对比,曾经的风光无限,曾经被争相效仿。但好景不长,上市后不到一年市值便大幅蒸发,连续多年的亏损,使得麦考林成为垂直电商的反面案例。但其他垂直电商们貌似并没有在麦考林身上吸取教训,相反,几乎所有的垂直电商都在竭力地尝试从“垂直”走向“综合平台”。

理想很丰满,现实却很骨感。无论是麦考林,还是近期深陷“资金链断裂”风波的凡客,亦是或倒闭、或被收购、或裁员的热客、初刻、乐淘、唯棉等,都让曾经大热的垂直电商在投资者的面前不再坚挺。在没有核心竞争力的前提下,不是每个人都能做成亚马逊和天猫的。

垂直电商的瓶颈
从麦考林的兴衰起落,兴许可见垂直电商们目前发展的几个瓶颈。麦考林的衰败,关键原因有三:
一、定位模糊。作为第一家获得政府批准从事邮购业务的企业,成立于1996年的麦考林一直对自己发展的战略重点不清晰,同时布局“电子商务、实体店铺和电话邮购”三个渠道,却各自没有足够的优势,且无法协同增效,多渠道并行反而削弱了资金、资源的分配。尽管麦考林近年开始减少并慢慢停止目录发行,逐步淡化邮购、强化电商,但很明显,没有足够资金支持的电商业务已落后竞争者太多。

二、品牌营销缺乏规划。企业战略一模糊,其品牌也就不知道往哪个方向使力了。麦考林一会儿搞电话邮购,一会儿做实体店铺,一会儿又“三条腿”一起走路,无形之中品牌的影响力便被稀释了。麦考林在电话邮购业务中已经确立的品牌形象并没有被好好利用,开创电子商务和实体店的时候,定位于“白领时尚女性”的品牌特质也没有继续强化,整个品牌留给消费者的印象模糊而平淡。从垂直到综合是一个“小而精”到“大而全”的过程,如同做图书起家的当当、做电器起家的京东、做化妆品起家的乐蜂以及做男士衬衣起家的凡客一样,你的品牌如果无法在消费者记忆中占据前三名,那么一切的努力都是徒劳,做女装的电商那么多,我为何要选择你。品牌的核心诉求和在某一领域的影响力至关重要。

三、“鼠标+水泥”没有形成合力。在O2O被捧得热火朝天的时候,实际上正是电商或实体品牌应该思考的时候,因为只有两者有效结合,才能互相借力,形成1+1>2的效果,否则要么没法差异化经营,造成线上线下利益冲突;要么实体店铺沦为试衣间,网店只有网站的功能。麦考林曾经引以为豪的2000家店面就是这样的一个鸡肋,既因物流等成本高而难以降低价格,又因为品牌的模糊而导致销售乏力,所以和普通的服装店并无二样。

“综合梦”是对是错
互联网行业跟传统行业不同,因为没有地域概念,所以,同样性质的生意会形成几家独大的局面,比如早期的门户网站之争,最后剩下新浪、腾讯、搜狐和网易四大巨头,他们拥有同样的业务模式,但也具备别人没有的强项,如新浪的微博、腾讯的QQ和微信,搜狐的新闻和网易的游戏。只有这样,他们在竞争上才能形成互相牵制,业务上形成互补,从用户的角度来看,也更容易记住他们各自的长处和特点。
在产品严重同质化的电子商务领域也是如此,几乎所有垂直电商都有一个想法:“既然消费者来了,那么为何不一次性满足TA们的购物需求呢?好的推销员应该可以让原本来买鱼钩的顾客买走一艘游艇。”所以,所谓的“提升顾客黏性”、“提高客单价”等关键词被时常挂在嘴边,但实际上这些想法害人不浅。

首先,从互联网行业特性看,综合平台最终能生存下来并健康发展的不会超过5家,这个洗牌的过程类似视频网站的演变,如优酷土豆的合并,百度收购PPS,苏宁收购PPTV等。对于综合购物平台来说,因为产品同质化,最终有价值的地方就是你的销量、品牌影响力和用户数。细数现有的综合平台,淘宝(天猫)、亚马逊、京东、当当、苏宁易购、1号店相对来说较有优势且发展较为健康,尽管电子商务的市场空间仍然很大,但规模优势最终会取胜,因为只有规模才有价格优势,这也是为什么电商之间的竞争几乎就是“价格战”,低价才有大销量,大销量才能更低价,这是个相辅相成的关系。

所以,并不是所有的网站都可以从牛奶卖到电视机,也不是所有的网站都有影响力去发起诸如“双11购物节”的活动。电商网站在洗牌的过程中,需要“价格战”来跑马圈地,需要“没有最低,只有更低”的策略来压制对手,但5~10年后,随着市场的大浪淘沙,剩下的巨头们会让价格回归理性,因为对任何商业模式来说,不赢利就是“犯罪”。

其次,在信息爆炸的时代,消费者的记忆和精力资源有限,比如你用了微信后,刷微博的时间就少了;经常用百度搜索能解决信息查找问题,就少用谷歌了;认定的化妆品如果都能在一个平台买全,就不去淘宝了。这就是品牌定位留给消费者最好的影响,即:每当有某种需求的时候,第一时间就会想到你。所以,想做综合平台的垂直电商们,必须先问自己3个问题:1.假如做综合平台,我们能做到行业前三吗?(品牌影响力)2.消费者能第一时间想到我们,是因为什么?(品牌定位)3.消费者会重复购买的原因是什么?(品牌黏性)

实际上,挤破头地往综合平台这个方向发展是不现实的,这就好比是再打造一个淘宝或沃尔玛一样。凡客诚品一开始的迅速崛起,就是因为定位在男士衬衣这一领域,依靠海量且有效的宣传如“凡客体”广告,品牌鲜明而亲民。但引入“V+模式”平台化之后,大量引入各种加盟品牌,以及在传统实体店面有一定知名度的品牌,力图变成综合类的电商平台。但同时,自己的品牌特质却被冲淡了,垂直性没有了,优势也就荡然无存。近期陈年与雷军在一次酒席后意识到了产品的重要性,开始注重产品,计划回归到“互联网服装品牌”的垂直路线上来,这也预示着凡客对垂直电商品牌的理解更加成熟了。

所以,未来的垂直电商不要过度地追求大而全,不要急于尝试综合化,而应该向“小而精”甚至“C2B”的方向发展,坚持自己的品牌特性和产品优势,不打价格战,不靠促销拉动销售,充分与消费者保持互动和联系,在细分领域做到第一。正如起家于鞋类电商的乐淘,正筹划转型为个性化的订制电商,C2B领域绝对是一片蓝海。

综上,垂直电商未来发展的关键在于产品和品牌,如果陈年能用雷军打造小米那样的精神来做衬衣或者西服,如果乐蜂网能用制造“兰蔻”的态度来打造自有品牌“静佳”,那么一切都会大不一样,因为产品决定了品牌的影响力,品牌反过来推动产品的销售。

同样的,酒仙网在刚过去的“双11”刷新了记录,实现2.21亿元的销售,成为酒类电商的最大赢家。这倒不是因为酒仙网在产品方面有自己的优势,相反,作为渠道型电商,酒仙网只能靠营销来取得品牌影响力。比如酒仙网在2013年11月11日让当红明星徐铮下单给黄渤送酒,并发布微博称“还记得几年前的约定吗?当时我还长发及腰,这个赌我输了,赔你的酒让酒仙网发过来,收到请及时把自己灌翻”。此微博一度占据新浪微博24小时排行榜的第8位,转发超过25000次,而黄渤当天下午也马上回应,表达“这酒送得真快!”的微博曾一度占据排行榜第一名。

水能载舟亦能覆舟,多元化和平台化在电商的发展初期也许是转型的一剂良药,但在市场大格局渐趋稳定的情况下,垂直电商与其贸然尝试“宽度”,不如精耕细作“深度”,在产品和品牌方面下苦功夫,方能在竞争的浪潮中立于不败之地。

编辑:苗东明 mhlmiao@126.com
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