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攀登 求索——林岳的网易博客

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俏江南转型歧路  

2014-05-21 00:07:39|  分类: 原创作品 |  标签: |举报 |字号 订阅

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文/ 林岳,本文刊登于《董事会》杂志2014年3月刊

 

  张兰的理想很精彩,但如果俏江南开始往大众餐饮的定位靠拢,那么实现理想便无从谈起。

  俏江南立志于做餐饮业中的LV,期望在全球范围内成为中式餐饮的代名词,也渴望做成百年老店,可谓理想很丰满。但是,现实往往与理想背道而驰。为了走出困境,创始人张兰想了很多办法,但这样的战略对吗?

 

  现实骨感

  在经历了与风险投资商的不愉快合作、A股上市败北和香港上市未果之后,俏江南可能真的快被“钱”逼疯了。

  商务部反垄断局于2014年1月11日发出公告,其中通过了“甜蜜生活美食集团控股有限公司收购俏江南投资有限公司股权的经营者集中案”,结案日期为2013年11月14日。这与路透社在2013年10月底的报道不约而同——CVC公司旗下的甜蜜生活美食集团将收购俏江南多数股权,涉资约3亿美元,可持有69%的股份,张兰等其他股东的股份将降至31%。

  不管是因为交易价格不满意,还是因为另有打算,张兰对于被收购的消息一直矢口否认,这使得俏江南的未来更加显得扑朔迷离。但这样的消息留给业界一个信号,即作为高端餐饮品牌,俏江南要想实现扩张必定是需要大量资金的,因为每家店面的前期硬件投入均十分巨大,而也只有通过资本运作,实现迅速扩张、形成规模效应之后,经营成本才会降下来。除了可以通过加盟等方式扩张以外,更多还是需要成功的直营店来带动,但高端餐饮不同于连锁快餐,因为菜品、店面风格、厨师等都较难标准化,所以要做大规模便需要烧钱。

  由于餐饮企业一直不是国家政策重点关注的对象,且在财务管理方面普遍不够透明,所以证监部门对餐饮企业的上市不感冒,再加上政策对“三公消费”的打压,使得整个高端餐饮行业瞬间步入“寒冬”,全聚德、小南国等原来如鱼得水的企业均出现业绩和利润下滑,湘鄂情(002306,股吧)更是出现严重的亏损。可见,当企业非常依赖经营环境时,要时刻有危机感和转型的思考。

  对想要收购俏江南的CVC来说,当前绝对是个抄底的好机会,一来行业正遇寒冬,急需烧钱“保暖”;二来大多数企业还没想好如何调整战略,基本上还在转型的路上摸着石头过河、处处碰壁,正是心灰意冷、萌生退意的时候。张兰“百年老店”的理想固然伟大,但是实现起来并不容易。

 

  转型歧途

  在经过2013年的“煎熬”之后,整个餐饮行业开始呈现分化:一方面大众化的快餐、大排档等企业生意继续向好;另一方面,高端餐饮企业开始谋求转型,逐渐推出“高品质低价位”的亲民菜品,降低人均消费,并向团餐、早餐、休闲时段茶点等多元化开拓市场。但是,这显然是不能解决问题的,因为高端餐饮企业在房租、原材料及人员工资方面是很难有优势的,比如所处的黄金地段,为了保证高品质而采用的好食材,还有原来高薪聘请的厨师等,势必导致企业处于低利润甚至亏损经营的困境当中。

  高端餐饮企业在品牌定位方面是需要重新梳理和调整的,一下子过多地降低客单价很容易引起消费者的质疑,间接地也会降低品牌口碑的影响力。最好的做法是要设计好战略过渡的方案,做出自己的品牌特色,通过菜品上的独特创新,建立起品牌的核心竞争力,维持原有“高品质高价位”的优势,否则品牌就只是个名字,毫无价值可言,而且在未来也很容易因为政策或市场原因转型失败,被迫转行。

  纵观世界上的高端餐饮企业,为什么法国意大利餐厅可以定价很高,而且生意还很好?重要的是饮食文化对消费者潜移默化的影响。一提到法国大餐,消费者就会觉得这是顶级的人生享受——葡萄美酒水晶杯,松露鹅肝鱼子酱,当桌上芬芳的蜡烛点亮,耳畔传来阵阵小提琴伴奏,面对着知己爱人,结账时的数字已然不再重要。

  实际上,中华五千年的饮食文化大有文章可做,除了菜品上的创新之外,各个菜系均有值得称道和令人叫绝的传统及文化,如川菜的长嘴壶茶艺和变脸的搭配、大戏楼里京菜和京剧的完美结合等,所营造出来的用餐氛围可高雅、可喜气、可热闹、可亲民,但是我们往往却忽略了自己的文化底蕴,反而衍生出海底捞靠“变态服务取胜”这样的“怪胎”。

  张兰的理想很精彩,但如果俏江南开始往大众餐饮的定位靠拢,那么实现理想便无从谈起。高端餐饮企业的转型并不是从高端转到中低端,而是在市场环境变化的时候调整经营策略,做出自己的品牌口碑来。当然,短期内走大众化路线也许是缓解客流下降的方法,但并不是长久之计,假如高端餐饮市场萎缩,那么也可以通过缩小店面经营面积,走精品餐饮、高端人群特色会所等路线,通过整合内外部的资源,最大化地降低运营成本。如近期重庆部分餐饮企业与产业链上下游的企业抱团,通过原料直接采购、农餐对接等方式控制成本支出,开源也不应该忘了节流。

  在品牌营销方面,要敢于突破原有的模式,充分利用移动互联网社会化的工具如微信、微博来做营销,可通过定位搜索(基于位置的服务,应用LBS工具)、网络团购、智能预约、网络互动、用餐体验有奖分享等新颖的方式吸引消费者,实现线上线下的有机结合,甚至将成品、半成品或者品牌食品放到网店销售,比如一些鲁菜餐厅会卖新鲜的山东大枣、川菜馆会卖火锅底料等,目的不是为了增加营收,而是传播自身的品牌文化,以期获得顾客的重复消费。

 

  未来的餐饮行业必定会有新一轮的洗牌,整体会呈现“橄榄型”结构,即高端和低端餐饮规模缩小、大众餐饮大幅增长的态势,而且高端餐饮也会从“大店大连锁”逐渐向“品牌化精品店”发展,连锁规模的大小,会取决于品牌影响力的大小,高端餐饮的人均消费标准也会不降反升。所以,对俏江南这样的企业来说,与其寻求上市融资或者被收购,不如调整战略方向,在时尚元素和品牌文化上做文章,设计话题营销策略,既赚尽眼球,又可突出时尚餐饮的品牌定位,由此实现稳步而长足的发展。

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