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攀登 求索——林岳的网易博客

做品牌,要快但不能急,移动互联网时代,要懂得四两拨千斤的道理。

 
 
 

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舌尖上的营销  

2014-06-08 22:20:26|  分类: 转载 |  标签: |举报 |字号 订阅

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《舌尖上的中国》第二季热播的背后,是一场营销盛宴。
文/本刊记者?朱丽
一部美食纪录片,近期再次火遍了全中国。
而在该节目开播后两小时内,据悉天猫的手机端就迅速集聚了200万之多的用户,他们忍不住美食的诱惑,兴奋地搜索着相关食材,边看电视边下订单,生怕错过购买时机。
继2012年《舌尖上的中国》(以下简称《舌尖1》)掀起美食热潮后,这部由央视亲手制作的纪录片于2014年4月起再一次像炸开了锅——《舌尖上的中国》第二季(以下简称《舌尖2》)首播第一集,即开播第一周,超过了所有同档期热门节目不说,画面中那些娓娓呈现的西藏蜂蜜、浙江跳跳鱼、贵州稻花鱼等地方名吃,几乎一夜间变成了吃货们追捧的热销品,尤其天猫上的相关网店,交易量出奇地爆增。
犹太经济学家威廉·立格逊曾说过:“一切都是可以靠借的,借资金、借人才、借技术、借智慧。这个世界已经准备好了一切你所需要的资源,你所要做的仅仅是把它们收集起来,运用智慧把它们有机结合起来。”
巧妙地“借势”,对于营销的作用更是以四两拨千斤。
《舌尖2》带动的网上销售,其实是各大美食电商早已有备而来的借力——借助一档热播节目迅速“上位”,短时间内达成强劲的销售力。
这一独特的商业现象,如今已让企业快速懂得如何借势更讨巧、更有效。换言之,“利用流行或是大热的载体、渠道、甚至是话题来捆绑自己的品牌,从而获得水涨船高的效果。”广州凌雁管理咨询机构创始人林岳对《中外管理》说。

“舌尖”背后的借势者
营销的关键在于,在合适的时间、合适的地点,做合适的事情。
让《舌尖2》总导演陈晓卿始料未及的是,就在该纪录片2014年4月18日晚正式开播、而守候在电视前的吃货们“边看边咽口水”之际,一场围绕“舌尖”的营销攻势早已快速铺开了。
没错!借势必须对热点事件保持高度敏感,并做到快速响应、快速执行。相比2012年《舌尖1》日播的频率,《舌尖2》周播的慢节奏尽管给了借势者充分展示“十八般武艺”的空间,但要想在短时间内获得经济效应,紧跟势头仍是必须的。
根据《中外管理》记者观察,《舌尖2》第一集开播当晚,快速跟进的天猫食品便将“舌尖上的中国”页面同步搬了上去,纪录片中那些从林芝野生蜂蜜到四川烟熏香肠再到三门湾小海鲜等辗转切换的中国美食,均能在页面中一一找到。
而“看到一半就下单买下几百元的东西”,也成为网上吃货们津津乐道的分享信息。作为《舌尖2》独家合作电商的天猫食品,据悉早在该节目制作期间就已抢占先机,首发每期节目中的美食食材。虽然该片总导演陈晓卿不承认这是商业合作,但一周内飙升的600万吃货数量所形成的庞大购买力,已直接将天猫食品推向了销售高峰——仅前两天内的订单中,《舌尖2》第一集中所呈现的雪山鱼酱就卖出了618件,西藏林芝的野生蜂蜜销售记录更是创下了惊人的1583件。这几乎胜过以往任何形式的促销。
在一个热点事件爆发的时候,不为时间、地域所限,“快准狠”出击,使得电商在第一时间将用户的热情直接转化为对商品的购买力。借对势,是借势营销的关键点之一,正如林岳所说:“在草根经济和体验经济的双重推动下,《舌尖2》成就了电商要借的最佳的势。”
但是,借势营销绝不仅仅是短期效应,即短时间内形成爆发式销售,若缺乏着眼于未来的长线营销机制,再有效的营销活动也是一锤子买卖。“借势上位之后,一定要有后续的动作和措施来保持用户的黏性,并形成口碑的二次传播、甚至多次传播。”林岳说。

会关联才会借势
《舌尖1》中,曾有一个生动而朴实的场景:
大冬天里,骑着三轮车的黄老汉拉着黄馍馍(一种陕北地区风味食品)去县城叫卖。当有人对其讨价还价时,这位黄老汉坚持“一元一个”,并很实在地称做黄馍馍“可辛苦咧,好吃着咧”。这种富有陕北特色、以自种天然食材、坚持手工制作的黄馍馍,及其售卖者老黄汉,随着《舌尖1》的播出闻名全国,也让人们赞叹中国传统美食的纯朴与温良。
正因如此,这吸引了一位经营西北菜餐馆的老板——西贝西北菜掌门人贾国龙。看过这个故事后,他着实发现与自己企业的经营理念相当吻合,都是以天然食材、民族风味来展示最纯朴的中国饮食文化。后来的事实便是,纪录片中的黄老汉被贾国龙以30万元“天价”请来作为西贝西北菜的形象代言人,并担任技术总负责人和面点师,而出自他之手的黄馍馍也由此被引入西贝各个门店,颇受众多食客好评。
内容决定形式,是借势营销不可忽视的关键所在。而这个内容的设计,必然要求企业能够迅速找到自己的品牌与节目内容相关联的元素,如此借力,才能实现两者的高度契合。否则,单纯的借势充其量也只能是傍名牌。
每个品牌都有自己的个性。“只有找到符合品牌内涵和品牌个性的契合点,才是最好的借势,也才能为企业的品牌营销推波助澜。”林岳分析。

得故事者得天下
《舌尖2》每集均以一个清晰的主题来探寻中国美食,讲述一段段让人垂涎的美食故事。比如“时节”一集是以鱼为主题,拍摄的是内蒙古自治区贡格尔河上的华子鱼,“草原的天际线上,流淌着初春的贡格尔河,冰冷的河水中,人们用杨胡草做其客房,华子鱼、草原、人和谐一家……”
当饱含人文气息的美食画面展现在眼前的时候,很多人就会蠢蠢欲动想去探寻美味源头。但该片总导演陈晓卿在访谈中曾称,这样的场景却历经几次周折,甚至几乎空手而归,最终才拍摄到贡格尔河上至今已非常稀有的华子鱼。
不为困难而探寻的精神,这似乎正好符合英菲尼迪的品牌定位。号称“最感性的豪华汽车”的英菲尼迪,同样早在《舌尖2》未启动拍摄时,就以场外赞助者的身份,“傍”上了这部人气爆棚的美食纪录片。
除了作为该片拍摄期间的官方指定用车,英菲尼迪(中国)在《舌尖2》播出期间,还随之启动了一场以“敢·爱”为主题的美食探寻活动,邀请英菲尼迪车主以及和英菲尼迪一样“敢爱”的人,一起探寻那些最浓郁的“中国味”,还有那中国美食背后的“敢爱”故事。
今天,在营销极度泛滥的商业环境里,任何一个品牌要想引人高度关注,没有深入人心的品牌表达,是无法形成持续销售力的。像英菲尼迪一样,讲好自己的品牌故事,也许就是最好的营销手段。

责任编辑:李靖
来源:《中外管理》杂志
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