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攀登 求索——林岳的网易博客

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“王府井们”的下半场竞技  

2014-09-17 22:31:50|  分类: 转载 |  标签: |举报 |字号 订阅

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如果说这是一场比赛,那么从率先“触电”、转型的传统百货们已经踢完的上半场表现来看,效果不佳,成绩寥寥。因而,愈发激烈、残酷且决定着比分的下半场赛程,自然更是对企业掌舵者的考验。

http://finance.sina.com.cn/chanjing/cyxw/20140914/113920287309.shtml

传统百货亏损待转型 购物中心成首选

2014年09月14日 11:39  新金融观察 张沙莎

  线上亏损

  从转型成效来看,“触电”对于王府井(17.98, 0.09, 0.50%)来说,似乎并不是一棵救命稻草,至少目前不是。

  虽然近来王府井在电子商务方面尝试了不少新动作,但业绩表现依旧疲软。整个上半年,王府井电商业务共计亏损了1970万元,预计全年亏损将达4000万元,亏损额度将远超2012年的1251万元和2013年的2775万元。

  “连年亏损,这个事情的唏嘘之处在于,王府井现在依旧是行业中的龙头企业,而且是‘觉醒’较早的企业,是转型步子迈得不错的企业,但即便这样,现在交出的成绩也不过如此。”曾供职某传统百货企业的王胜(化名)如此向新金融记者感叹道。

  正如王胜所言,王府井线上业务的探索始于2007年。当时,王府井选择部分商场作为试点,将线上业务作为实体店服务的延伸及零售渠道的补充进行试水;2011年9月,王府井成立了电子商务中心,并于次年年初正式组建独立的电商运营团队;2013年1月,王府井网上商城正式上线;同年,王府井先后推出了APP平台及微信服务账号,并开启了门店Wi-Fi覆盖工作。按照王府井方面披露的最新计划,王府井将于明年1月1日在旗下的百货大楼和双安商场实行全渠道销售,并用两年的时间对所有门店进行全渠道运营改造。

  然而,无论就王府井的努力和达成的实际成效哪方面来说,“最多只有50分的成绩。”凌雁管理咨询首席咨询师林岳如此告诉新金融记者,“的确很多传统零售企业都意识到要做电子商务,但从目前大多数情况来看,都不太成功。”

  王胜对此观点也颇为认可:“银泰商业、天虹商场(11.08, -0.15, -1.34%)友阿股份(15.13, -0.01, -0.07%)……很多说得上名的企业这两年都在忙这点事,但是都谁真的忙出了多大的效果,其实没有。王府井电商的巨亏是个代表,它代表的是传统百货‘触电’过程中的尴尬——不转型,活得艰难;转型,却也未必舒坦。”

  “整个大环境和大市场正在慢慢被电商吞噬,对于传统零售企业来说,不‘触电’会慢慢被折磨死,因为很多东西都没有优势了;但是转型不一定能活得好,因为电商和传统零售有很大不同,电商的运营和营销模式都需要很强的大数据处理能力,如果仅仅按原有的经验去做电商,一定会死得更快。”林岳强调,这并不是传统零售企业的电商业务尚处培育期、探索期的问题,而是到目前为止,这些传统企业在“触电”过程中根本没有显现出优势。

  对此,林岳进一步支招:“线下支持的客户,不一定在线上也会支持。因为从购物体验、价格、货品种类、支付便捷性、配送及时性、售后完整性上,都没有京东等电商平台来得好。在这个前提下,企业要更讲究互动,懂得从营销抓起,先从网络上‘讨好’客户,让客户知道除了京东、淘宝还有王府井;其次,不要一下子要求电子商务‘大而全’,而是要做出自己的特点,比如专注某个领域的优势,创造一片新的天地;最主要的,如果要把电商战略继续下去,一定要引入真正懂电商的管理人才。”

  但问题是,即便如此,何时能够迎来真正可以实现救赎的O2O良方,至今仍是未知数。因而,在线上业务短期内难担重任的背景下,线下业务的梳理仍是重点工作。

  线下挣扎

  除了线上业务的开拓受阻,王府井的线下业务也同样路遇险阻。

  2014年上半年,王府井共实现营业收入94.33亿元,同比减少5.97%,实现归属净利润3.78亿元,同比微增2.07%,但扣除非经常性损益的净利润为3.16亿元,同比下降10.84%。

  与此同时,王府井还饱受着亏损与关店的困扰。今年7月,开业仅一年有余的王府井湛江店关门。数据显示,这家于2012年12月开业的门店在2013年共计亏损3016万元。截至去年年底,该门店的净资产为-3350万元。除此之外,王府井在株洲、福州、郑州、抚顺等地的6家门店也同样处于亏损状态。

  反观门店拓展情况,引用王府井董事长刘冰的话来说:“去年是公司发展速度最为缓慢的一年,全年只开了一家新店。”

  “不开新店,指望老店来拉动销售规模的增长不太现实;开了新店,业绩不佳还是拖累业绩。不只是王府井,几乎所有的传统百货企业都面临着这样的两难。”王胜表示,传统百货企业的日子可谓愈发艰难。

  银泰商业营业收入同比微增1.7%、净利润同比下降30.72%;广州友谊(9.33, 0.00, 0.00%)营业收入同比下滑19.96%、净利润同比下滑23.15%;杭州解百(8.02, 0.25, 3.22%)营业收入同比下降18.6%、净利润同比减少43.64%……从众多百货企业的上半年业绩表现来看,微增、下滑已经成为行业内的普遍现象。

  “像百盛、伊势丹等企业都是有一定实力的,但是也没能逃脱关店、撤退的命运,皆因百货业态过了‘大势’了。”流通行业管理咨询专家龚胤全曾对新金融记者表示,对于部分企业而言,它的退守甚至无关企业能力、无关企业的管理,而只是“栽”在了行业大势上,“电子商务的冲击、购物中心优质的体验以及大卖场、社区超市细分领域的竞争等都给百货业造成了沉重的竞争压力,对传统百货有着可替代威胁的竞争对手太多太多。”

  而这样的局面,已倒退不回去了。“除了转型、转型再转型,传统百货企业已经别无他法。”王胜指出。

  王府井就是这样做的。如今,王府井的新一轮转型序幕已经开启。

  “从发展业态上看,在创新传统综合百货业态的同时,重点发展购物中心和奥特莱斯业态,完善购物中心、奥特莱斯的运营筹划体系,谨慎发展百货店项目。”王府井在半年报中的此番表述,被普遍解读为这个百货店时代的老大已决然与纯百货运营模式挥手告别。

  全新挑战

  事实上,王府井的转型方向颇有代表性。

  在已经转型的百货企业中,天虹百货、茂业百货、崇光百货等纷纷将购物中心作为企业转型的首选;天河城百货、摩登百货等则寄希望于奥特莱斯业态。今年以来,业已觉醒的国内纯百货企业或已在转型的路上大步向前,或已做好准备只待起航。而购物中心与奥特莱斯,正是这些企业的首选。

  “与传统百货相比,购物中心是多业态的组合,可以集购物、休闲、娱乐等多种功能于一体,同时还可通过分租方式来分担成本压力,对于久旱逢甘霖的老百货们而言,这是一种‘快效药’,但它能不能包治百病呢?并不一定。”王胜表示,无论是购物中心还是奥特莱斯,对于常年经营纯百货的企业们而言,都是全新的业态,管理更为复杂,对各企业的挑战不小,“更重要的是,在我看来,这些市场离‘红海’也不远。”

  以购物中心为例,据世邦魏理仕地产咨询服务公司此前发布的一份调查报告显示,中国在建购物中心面积占到了全球面积的一半以上。除了传统百货,地产商、投资公司等各方面力量也无不将目光投向于此。

  如天津市场,在去年全球新建完工购物中心面积排名中已经位列第二,却仍以250万平方米的在建规模继续扩张。恒隆广场、滨海第一城、万达广场……或即将开业,或正火热招商,或已经开始布局。

  但与新项目如火如荼上马相对的,却是不少现有项目的堪忧现状,“虽然有很多购物中心门庭若市,但是有些购物中心已经出现人气不足的现象。”林岳曾明确表示,对于不少购物中心而言,眼下的日子已经不太好过了

  一个显而易见的问题是,随着购物中心的集中上马,同质化成为越发突出的一个难题。无论在定位、服务、业态组合还是品牌选择上,很容易形成新一轮的同质化竞争。“这意味着,老百货们从原有的同质化深渊刚刚跳出,却很有可能又进入另一个新的深渊。”王胜说。

  一个可参照的样本是美国购物中心的兴衰轨迹。据美国一家地产分析公司CoStarGroup的调查报告显示,未来5年,美国境内15%的购物中心将停止营业;另据美国国家零售业咨询专家霍华德·大卫多维兹的推测,在未来10年内,美国境内的购物中心将会消失一半。

  “很多情况下,美国的现在就是中国的未来,特别是很多商业模式的创新和变革,中国通常都是沿着美国的路径走,所以这种泡沫大到一定的程度就会破灭。”林岳指出,从最终走向来看,中国的购物中心同样具备与美国购物中心当前类似的命运,但其同时指出,二者之间存在延迟性和滞后性,也就是说,国内购物中心衰落的那一天会来得晚一些,“整体来讲,一线城市大致在10-15年后会出现衰落,甚至更早;但三四线城市则难以估量,因为这个和政府的整体规划,以及城市的经济发展有关系。”

  因而,对于已经在转型路上开始摸索的传统百货,外界确实应该给予更多的理解与宽容。但是,企业自身要明白,留给大家摸索与试错的时间,毕竟是有限的。

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