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攀登 求索——林岳的网易博客

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TOPSHOP:迟来的入华  

2014-10-13 21:19:17|  分类: 转载 |  标签: |举报 |字号 订阅

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2014年10月12日 13:53  新金融观察

 

9月26日,年近半百的英国时尚高街品牌TOPSHOP与尚品网在北京举办TOPSHOP中国首家网上官方旗舰店开幕仪式,标志着其正式登陆中国内地。

  虽然尚品网方面大肆宣传,但TOPSHOP自身定位问题、在华合作伙伴的选择及营销策略等都在很大程度上影响着其未来在中国内地市场的表现。

 

  新金融记者 刘畅

  曲折入华

  “现在可以直接在尚品网上买了,应该比我海淘快几天。”英国海归吴女士是TOPSHOP的拥趸,得知尚品网开卖,她有些兴奋,“希望真的是同款。”

  9月26日开始,尚品网官方旗舰店就可以买到跟英国同步的TOPSHOP款式,“一定是同款,但是因为运输可能会晚2-3天。”尚品网客服人员向新金融记者(以消费者身份咨询)介绍。

  除了资深粉丝对TOPSHOP的喜爱,服装圈内对此品牌也有不错的认知。一位长期从事服装行业的高管对新金融记者表示,据说TOPSHOP在伦敦的旗舰店是服装品牌里坪效(商场经营效益计算指标)最高的,“我们国内服装企业去伦敦考察这个店是必去的”。

  尽管这样,但TOPSHOP开始走进中国是从2012年才开始的。

  2012年5月, TOPSHOP在深圳金华广场以“预热店(Pop-Upshop)”的形式经开始运营,目的主要是探路和试水内地市场。虽然并非传统意义上的品牌专卖店,但是店内所有商品直接从英国Arcadia(TOPSHOP的母公司)集团进口。

  当时该店的市场推广负责人曾公开表示,预热店的生命周期一般为一年,如果市场反应好,不排除会长期经营下去。

  两年过去了,这家店仍然在正常运营。从这个角度讲,或许代表“市场反应好”。

  但在凌雁管理咨询首席咨询师林岳看来,前期在深圳的预热并不成功,“甚至可以用失败来形容。”他对新金融记者说。

  以他的标准来判断,一方面,在这次与尚品网合作之前,中国很多的本土消费者并不太知道TOPSHOP这个品牌;另一方面,这家店的销售规模和影响力不是全国性的,在深圳做得不错并不代表在全国做得来。

  另外,“从网络上搜索这个品牌,看它的舆论和口碑,并没有太多的人去议论或者宣传这个品牌,从这点也能看出它的营销做的是不足的”。

  此次之所以选择与尚品网进行合作,TOPSHOP高层Phillip Green向媒体表示,看好了尚品网有良好的品牌运营能力,且其深谙市场营销和品牌建设。

  无论未来尚品网能否帮助运营好TOPSHOP,在林岳眼中,仅选择尚品网一家电商合作是有局限性的。他认为,虽然尚品属于比较细分的一个网站,但“整体来说,网络电商目前没有太明显的定位,比如天猫[微博]、京东上也有一些好的品牌开店,尚品网也不都是名品。”所以,他认为与尚品网及其他更有影响力的网络平台合作是可以同步的,相互间并不冲突,从电商的角度来说都是为了吸引眼球,扩大影响力。

  去年,TOPSHOP在香港开店时, Green曾表示,如果有合适的机会,以后会在中国内地开店,但他更乐于从容地等待合适的经济时机,“如果可以等几个月再行动,为何不等?”他还表示,并不着急进入内地,而是希望更好地了解情况,因为他不想寻求合作者,而是希望独自在中国内地开店。

  Green也曾公开表示,“一开始就将一个庞大的国家拿出来与别人分享——何必如此?本土人才是必需的,但我不害怕自己独自开一家或两家店”。

  据了解,早在2011年,国内服装企业美邦等就曾与TOPSHOP商谈,试图达成紧密的合作关系,但结果均未成功。这或许也印证了Green不愿与他人合作的观点。

  上述服装企业高管认为,深圳预热店虽然不是TOPSHOP的直营店,但是这种授权的方式已经属于合作了。

  此次和尚品网的合作更是如此,“从目前的情况来看,预热店并没有在全国形成范围较广的影响和口碑,所以这次还是没有自己开店,而是以直接与网络平台合作的方式进入内地市场,但无论如何,算是比较正式地进入内地市场了”。

  触网争议

  虽然与尚品网合作,但TOPSHOP在中国的定位与尚品网的定位并不太相符。

  尚品网对自身的定位是 “全球时尚轻奢第一站”。而该网站中TOPSHOP“品牌故事”的介绍为“TOPSHOP是一个快时尚品牌的商业奇迹”。虽然,二者的定位中“时尚”的元素是重合的,但实际上轻奢和快时尚是完全不同的两个概念。

  “TOPSHOP肯定不算是轻奢,无论是用料还是定位都不能算。”一位从事女装行业近20年的业内人士对新金融记者说,“在英国本土TOPSHOP是属于一个平价大众化的时装,在价格上比ZARA和H&M高一点儿,基本在一个层次上,但在中国差别就比较大。”

  而在去年6月份,TOPSHOP总经理Mary Homer也曾公开表示,“竞争总是存在的。我们不像H&M,TOPSHOP要更前卫,并不是主流的时尚……”这也道出了其与典型快时尚的细微区别。

  该业内人士将TOPSHOP归于快时尚而非轻奢品牌,不仅在于“现在的快时尚概念跨度很大,品类范围大,且每个品类里的款式多,以多款快速反应为显著特点都可以叫做快时尚”。一个相关佐证是,尚品网上TOPSHOP产品每周一都会更新,这样的速度并不慢。

  更重要的是,“奢侈品或者轻奢往往是某一类别的主打产品,经过一定的时间慢慢积累,之后在市场上形成一定的口碑。”该业内人士说。从这个角度来讲,TOPSHOP显然不属于轻奢。

  在尚品网上,新金融记者并未看到ZARA、H&M的品牌。一个快时尚品牌进驻轻奢网站,“TOPSHOP应该是想把自己的定位拉高一些。”上述业内人士分析。

  电商、O2O的大背景下,选择与网络平台合作可能是每个传统企业的大势所趋。“但对于新进入的市场,跨过实体店直接触网这样的企业并不常见。”前述业内人士说。

  今年3月初,英国时装零售巨头之一快时尚品牌New Look中国首店落户于徐家汇美罗城四楼。

  早在2006年就入华的ZARA,首家旗舰店位于有“金三角”之称的上海市南京西路,面积约1500平方米。

  林岳表示,无论将TOPSHOP定位为快时尚或是轻奢,抑或是二者之间的品牌,“都一定要开店的,开店的目的不在于销售产品,而是给顾客体验”。在他看来,实体店面很重要,店的装修风格、服务员的素质都会影响到消费者的购买,“但在互联网上的旗舰店就找不到这个感觉,很多品牌的店基本上都是大同小异”。

  作为全球第二大服饰零售商,H&M2007年就进入中国,但直到今年9月才宣布其电子商务服务正式进入中国,其中国官网正式开放购买功能。 H&M大中华及东南亚区总经理Magnus Olsson表示,在中国推出网上商店是H&M多渠道销售战略之一。

  这些快时尚品牌都深谙实体店铺的重要性,但TOPSHOP并没有这么做。

  在林岳看来,一个品牌如果已经积累了一定数量的粉丝,那么在网站上销售有助于线上线下的转化。但如果大家对品牌不是特别了解,直接触网则很可能起不到锦上添花的作用。“对于不认识这个品牌的消费者而言,即使去尚品网的旗舰店也找不到线下的感觉,光看网站无法体会到与ZARA有什么不同,但价格却比ZARA贵。”

  未来空间

  与ZARA、H&M等典型的快时尚品牌相比,目前TOPSHOP服装的价格是偏高的,但其质量方面也的确更胜一筹。

  据前述业内人士回忆,十几年前,他刚开始做服装外贸的时候,曾亲自去过TOPSHOP的工厂,“被他们的用料、工艺所折服,在很多方面TOPSHOP都有自己的坚持,这一点和其他快时尚品牌不一样”。

  目前很多快时尚品牌更多地注重款式和速度,但其质量却受到诟病。ZARA、H&M、GAP等品牌在中国屡陷质量门,频上工商、质检部门的黑名单。

  该业内人士认为,随着消费者对环保和生活品质认识的提高,对产品的做工、工艺本身会更加在意,尤其像中国这样的新兴市场,经济发展非常快,如果一味地以低价、新款去主打市场,未来的发展会越来越局限。

  相比之下,TOPSHOP在用料、工艺上的坚持为其未来发展提供了空间。

  虽然,相比作为快时尚拓荒者的ZARA、优衣库等品牌,TOPSHOP进入中国内地市场迟了很多,“但目前快时尚的市场已经培育得比较成熟了,它的成长应该更快”。林岳认为,市场的蛋糕还很大,后来者居上并没有问题,关键看怎么做。

  同时,快时尚的消费者对品牌的黏性都不大,“今天喜欢班尼路,明天可能就是美邦”这种情况很常见。在资深服装专家、上海良栖品牌管理有限公司首席顾问程伟雄看来,快时尚进入前内地市场的佐丹奴、班尼路、真维斯都曾很流行,后来美邦取而代之,之后又轮到国际快时尚品牌。“消费者的忠诚度并不高,所以未来TOPSHOP把定位搞清楚,认真做市场,并不是没有机会。”

  但这一切都取决于TOPSHOP未来在华的战略。从TOPSHOP入华的时机和速度来看,其在中国内地市场扩张的步伐并不快。

  无论是此前深圳的预热店,还是此次与尚品网的合作,都没有在Arcadia集团的官网上有任何信息发布,唯一与中国有关的信息是去年在香港开店的情况。至今,也没有任何公开信息表明未来在中国的开店计划。

  与此形成鲜明对比的是,尚品网在首页单独开立了“TOPSHOP旗舰店”频道,与“男装”“女装”“鞋靴”“箱包”等并列。

  前述业内人士介绍,内地很多企业都非常希望拿到TOPSHOP的授权,基本都是我们的企业主动和高调。

  “英国品牌对中国市场是又爱又怕,他们对中国整个零售行业都持比较观望的态度。”据他介绍,这些品牌在远东市场更看重日本、韩国的市场,“他们会认为中国的市场不太规范,但又想坚持自己品牌的一些元素,不愿意轻易被国内的渠道商左右。”

  而早先进入中国市场的零售企业玛莎百货如今的状况也算是前车之鉴。玛莎百货和TOPSHOP一样,自有服装品牌。

  2008年,玛莎百货在上海南京西路开出第一家旗舰店,进入中国之初被寄予厚望。但6年过去,其在中国的表现并不尽如人意。据媒体报道,目前玛莎百货在上海开设有15家门店,但由于经营苦难,计划关闭其中5家门店,同时寻找新址另外开设5家门店。

  去年,玛莎百货高调进入天猫,“但整体的反应对这样一个品牌来说并不合理”。前述业内人士进一步指出:“英国这些零售公司本身管理层的互通信息是比较充分的,看到玛莎百货进入中国现在这种不尴不尬的情况,我个人认为TOPSHOP会谨慎地布局下一步在中国内地发展的计划。”

  新金融记者就TOPSHOP与尚品网合作、未来有无开店计划等问题电邮至Arcadia集团,截至发稿未得到回复。

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