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攀登 求索——林岳的网易博客

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马莎百货转向 再搏中国市场  

2015-11-05 21:32:03|  分类: 转载 |  标签: |举报 |字号 订阅

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马莎百货的首度进京,标志着英国老牌零售商正式吹响了舍弃二线市场押宝一线市场的号角。尽管眼下的一线市场,更像是高成本、高饱和与高风险的代名词,马莎仍旧愿意放手一搏。也许,对于马莎中国来说,也只能放手一搏。

  新金融记者 张沙莎

  首度进京

  一向与北京市场绝缘的马莎百货,即将亮相京城。

  日前,作为英伦生活方式代表的零售商马莎百货发布消息,确认将于今年冬季首次进驻北京,于世贸天阶购物中心开设全新旗舰店。

  据马莎方面向新金融观察记者介绍,马莎全新旗舰店占地1500平方米,将以全新高级精品店的形式进驻世贸天阶的中心位置,展示马莎的商品和服务。

  除了女装、男装、内衣和童装等马莎的核心服装产品,马莎新店食品区还将提供进口食品、葡萄酒,店内烘焙以及外带咖啡站。

  “早前马莎布鲁塞尔的新旗舰店以及香港的时代广场门店已经以这种形式开业。”马莎方面表示,虽是首度进京,但有经验可循。

  马莎的希望是,全新旗舰店与马莎在天猫[微博]、京东两大国内领先线上购物网站的网店一起,共同日益巩固马莎品牌在北京的知名度。

  对马莎来说,这异常重要。毕竟,这是其在一线市场证明自己的一场保卫战。

  在此之前,马莎在华的选址策略颇受诟病。即在英国定位为中高端百货的马莎到了中国市场,除了上海之外,始终没能在任何一个一线城市开出过任何一家门店。大多数国际零售商惯用的通过一个城市试水然后迅速杀入其他一线城市的做法,在马莎这里成了例外。

  直到今年3月,马莎提出大中华区投资战略,才将进军一线城市提上日程。显然,马莎北京旗舰店的成败,关乎的不仅是一家门店的生死本身,同样也是马莎在华自我修正战略的输赢。

  弃“二”攻“一”

  玛莎北京旗舰店的登场,标志着马莎放弃二线城市、转攻一线城市的修正战略正式落地。

  马莎在中国的首家门店开业于2008年。最初的设想里,马莎把上海作为大本营,然后在围绕上海的二线市场开店,以期在以上海为中心的长三角区域建立优势。

  但马莎的想法终归没能成为现实。今年3月,马莎做出了于2015年8月前关闭大上海地区5家分店的决定。

  马莎方面曾直言不讳地对新金融观察记者表示:“我们对上海及周边二线城市的二级门店进行了细致的评估,发现在这些地区我们的品牌知名度不高,因而我们决定关闭这些地区的5家二级门店,从而加强优势,更专注于中国业务的未来发展。”

  取而代之的是,马莎坚持于2015年-2016年间进军北京和广州等重点城市的计划。如今,马莎率先实现了对北京市场的承诺。

  但市场几近饱和、竞争异常激烈的北京市场,能否成为马莎的救命稻草?从目前业内的声音来看,似乎悲观者更多。

  “一线城市的消费者固然更认同精品生活的方式,比如精致的时尚服务和优质的食品等,但一线城市还有很多强劲对手,尤其在开店成本大、电商挤压实体零售空间等背景下,马莎的风险同样很大。”凌雁管理咨询首席咨询师林岳对新金融观察记者表示,马莎如果不改变业务策略和市场定位,恐依旧无法在北京、广州等一线城市站稳脚跟,“马莎进军北京市场,个人认为还是会以失败告终。因为马莎还是没有完全地去改变自己的策略和定位,用‘慢动作’来做‘快时尚’,进入哪个城市都是同样的效果。”

  另觅机会

  “对于马莎来说,问题不在于进入一线还是二三线,而是自己业务模式的革新上,比如服饰的设计、供应是否能够快,版式能否符合审美、符合潮流,品牌这么多年一点知名度都没有,是否需要投入做一些营销推广。这些才是关键。”林岳认为,马莎的问题其实还是水土不服导致的。

  类似的问题不只出现在中国。在俄罗斯市场,马莎的表现同样难以令人满意。这导致的直接结果是,总部对于这两个市场的认可和投入。

  据外媒报道,由于多变的经济环境影响,马莎总部决定减缓海外市场扩张步伐,最明显的就是减小了在中国、俄罗斯的投资力度。但在印度市场,马莎却投入重金,重点开发。显然,不是马莎总部没有钱大力投资,只是不愿把钱拿到中国和俄罗斯大干。

  对于总部或将减缓中国市场扩张步伐一事,马莎中国方面并没有做出正面回应,仅以“计划朝着之前公布的大方向推进”的说辞答复新金融观察记者。

  无论如何,马莎中国的内心是强大的。“尽管中国市场结构复杂,充满挑战,但同时也为我们带来了巨大的长期增长机遇。我们对中国目前的业务发展感到自豪。我们相信我们目前的举措正确,有利于巩固中国业务优势。”

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