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攀登 求索——林岳的网易博客

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小便利店的大江湖  

2015-05-04 22:29:05|  分类: 转载 |  标签: |举报 |字号 订阅

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新金融记者 张沙莎

  以加盟条件严苛出名的7-ELEVEn便利店松动在华加盟政策了,成立仅四年时间的全时便利店要一周开一家新店了。外资和本土便利店,正在比着向前跑。

  不过,追着它们的,除了彼此,还有外敌。

  家乐福、大润发、京客隆、步步高(26.300.160.61%)……这些曾在大卖场黄金时代赚得盆满钵溢、也在当下感受到零售市场丝丝寒意的商超巨头,无不在便利店业态上做起了文章,开始向传统业务之外要市场。

  相较于商超巨头的业务延伸与拓展,顺丰[微博]快递与天虹商场(17.24-0.16-0.92%)这样的跨界布局者显然更具侵略性。这些“非专业选手”开设的便利店,非但不显业余,反而更有新时代便利店的属性。当老牌便利店还在按部就班地对原有门店和业务进行升级改造之时,这些“新手”直接实现了一步到位。

  这就是眼下中国便利店市场的疯狂。从全球便利店市场上的大佬,到没有任何便利店经验的小弟,都惦记着在中国便利店市场吃一口肉,或者分一碗汤。

  过去的六年中,我国便利店门店数量几乎翻倍。业内的普遍观点是,中国便利店行业正处于二次扩张时期。

  但与火热场面格格不入的是,赚到钱的寥寥无几。即便是贵为全球便利店市场老大的7-ELEVEn,也要直面去年在华亏损1000余万元的尴尬现实。

  7-ELEVEn在华巨亏带来的一个启示是,纵然便利店是讲求规模效应的,没有规模,肯定谈不上盈利,但即便有了规模,也不一定可以成功。从某种程度来说,便利店也算是一个高风险行业:不快速扩张,实现不了收益;全速扩张,不排除有输得更多的可能。

  更何况,经过一轮又一轮的扎堆涌入,同质化竞争等跑马圈地后遗症势必会在随后几年逐渐爆发。届时,必然是一番洗牌与淘汰,必然有人欢喜有人愁。

  迈入“二次扩张” 便利店暗潮涌动

  中国便利店市场进入二次扩张期意味着,一大波企业已经或正在经历着烧钱期。而随着此轮跑马圈地浪潮的结束,此批新建门店度过店铺培育期,恐怕有不少门店和企业将直面洗牌和被淘汰的困局。

  重金加码

  在中国便利店市场寻找急速扩张样本,全时便利店绝对称得上是典型。

  从5月起,全时便利店将以每周开一家新店的速度扩张。这样的速度,说其激进恐怕也不为过。更何况,至今为止,全时便利店成立才刚刚四年。

  全时便利店成立于2011年,截至去年年底,已开门店91家,签约门店105家。这样的规模,已经使全时便利店跻身北京市场第二位,仅次于全球便利店大佬7-ELEVEn。截至2014年年底,7-ELEVEn在京门店数为173家。

  不过,全时便利店似乎并不甘心居于次席。按照计划,全时便利店将于今年开设1000家门店,并考虑向北京市场之外扩张。至2019年,公司要实现开店万家的计划。这意味着,全时便利店今年的月均开店数量约为80家,而后四年的月均开店数量则为180余家。

  “2015年是发展的分水岭,如果在这个时候没有迅速扩大,可能会失去市场的机会。”从全时便利店执行总裁张云根的观点中不难看出,全时便利店大有破釜沉舟的意思。

  与此同时,全时便利店的升级计划同步展开。今年3月,全时便利店“二代店”正式亮相。“二代店”单店面积在180平方米以上,除了传统销售功能,门店还结合了中餐、饮品、便利、金融、服务五项功能。据张云根介绍,改造后的“二代店”同店销售增长三倍。不过相应的,用工成本也比“一代店”高出30%。

  事实上,即便是“一代店”,全时便利店也没少砸钱。

  在中国便利店市场,存在着轻资产型便利店和重资产型便利店两种类型。前者是大多数本土便利店的选择,从事传统食品百货,是大超市的浓缩版;后者则为大多数外资便利店所选用,出售日配产品,例如快餐、牛奶等。

  全时便利店选择的是后者。这意味着,它需要建设自己的中央厨房、要有及时的物流配送、会有较高的门店复制门槛……最重要的,要有足够的资金支撑。毕竟,全时便利店有着五年万店的计划。

  “一边亏损一边扩张,还是存在资金链断裂风险的。虽然品牌连锁店这种几率小一些,但还是会有这种几率。”特许经营连锁专家李维华对新金融观察记者表示,急速跑马圈地是存在风险的。

  不过,这反而有可能加速全时便利店的另一项进程。在全时便利店的官网上,有这样一段文字:“独具特色的加盟模式吸引了越来越多的投资者,同时也引起了国际知名PE公司的高度关注,IPO计划已正式提上日程,市场整体估值达到15亿。”

  不得不说,作为一个成立仅四年的公司,全时便利店的脚步略显急迫。

  扎堆布局

  其实,急迫的全时便利店正是当前行业的缩影。眼下,无论是老牌便利店品牌还是从未涉足过该领域的“外行”,都紧盯着这个细分市场。

  从老牌便利店企业来看,中国市场仍是必争之地。如对待加盟态度一向谨慎、保守的7-ELEVEn终于改变了主意。继2012年开放加盟后,7-ELEVEn于今年再度释放扩军信号,不仅对加盟店的利润分成有所松动,还对加盟条件有所放宽。未来,原本只允许经营一家店的加盟主将可以同时经营多家店。除此之外,罗森、全家都有万店计划要实现,前者的期限是2025年,后者的期限是2024年。

  超商巨头是此轮便利店扩张的另一主体。以物美为例,这家以大卖场为主要业务的本土超商企业自2014年下半年起开始规范便利店业务,旗下97家便利店中,如今已有40家通过内部委托经营模式运营。据物美便利店管理部总监董岗透露,物美正在考虑开放加盟,加盟措施还在讨论中。有消息指出,物美最快或将于今年下半年公布加盟政策,届时,物美将迎来时隔十年之后,便利店业务的再度开放。

  此外,家乐福推出“easy家乐福”、麦德龙开业“麦合家”、大润发祭出“喜士多云超市”、华润万家拥有VanGo、步步高强推“汇米巴”,甚至连一向鲜有变化的京客隆也推出了定位高端的便利店品牌“JOY&JOY”。在超商领域,关大店、开小店已经成为新常态。

  如果说超商巨头涉足便利店还有些“半业余”的味道,那么天虹商场、顺丰快递无疑显得更为外行。不过,这些外行的胆识明显比超商巨头们大很多——顺丰的“嘿客”便利店一口气开出518家,天虹商场也明确表态未来三年要在全国开设500家便利店,全面进入便利店行业。

  据中国连锁经营协会此前发布的《中国便利店发展报告(2014)》显示,从2013年起,便利店业态开始逆势增长,进入二次扩张时期。报告指出,2013年,中国零售业继续遭受经济增速放缓影响,百货店整体增速为9.6%,大型综超和超市增速为7.8%,而便利店行业的主要代表企业的销售额增速则为18.2%,远高出其他业态。同时,新进业者以二三线城市为中心开始加速布局。

  “各企业扎堆进入便利店领域是市场需要。重视社区、重视贴近消费者的终端是零售行业的趋势。”李维华指出,虽然中国便利店市场在数量和密度上达到了一定的高度,但便利店市场还没到饱和状态,也远远达不到成熟状态。

  据中国连锁经营协会发布的“中国城市便利店指数”显示,上海是我国便利店竞争最为激烈的市场,平均每3000人拥有一家便利店。但由于我国便利店渠道的区域分布极不平衡,从我国便利店的整体水平来看,饱和度仍旧处于较低水平,大部分城市每5000人以上才拥有一家便利店,有的城市则达到2万甚至3万人才拥有一家便利店。

  此外,以每百万人拥有便利店店铺数量统计,日本是388家,中国台湾地区是425家,中国城市平均为54家。与此同时,中国城市便利店单店平均销售水平也远远落后于日本和中国台湾地区。

  “时代在变,商业模式也需要不断变化,便利店从‘杂货店’到‘杂货+快餐’,再到‘杂货+快餐+社区服务’的O2O模式,一定会是未来的主流模式,所以市场并没有所谓的饱和之说,关键还是企业如何在模式上寻求变革。”凌雁管理咨询首席咨询师林岳对新金融观察记者表示,以广义的眼光看市场,饱和之说还遥远。

  这也无疑打消了欲进军该市场企业的部分顾虑。

  暗藏凶险

  不过,与企业疯狂入局不太相称的一个事实是,全球便利店巨头7-ELEVEn在华是亏损的。

  不久前,王府井(30.640.371.22%)百货公布了公司2014年财报。财报中显示,王府井持有柒-拾壹(北京)有限公司25%的股份,2014年内,此部分持股给王府井带来了259.1万元亏损。以此计算,7-ELEVEn去年在华亏损额已达1036.4万元。

  要知道,7-ELEVEn至今仍保持着稳健的发展,不断改善着顾客体验,但即便如此,还是交出了在华亏损千万的成绩单。这不得不令人担忧行业整体现状。

  “我们的情况是差不多有1/3的门店盈利,但公司整体是亏损的。这算是不错的表现了,很多企业,门店、公司全是亏损的。7-ELEVEn在中国摸爬滚打11年了,也只是中间出现过偶尔微利的情况。连全球首屈一指的它都会经历关店潮和亏损,这个行业盈利有没有这么容易?”某便利店高管告诉新金融观察记者,在中国便利店市场,企业亏损是常态,“目前国内各便利店品牌几乎没有盈利的,盈利难是整个行业的一个痛点。”

  不过,在林岳看来,盈利难只是表象,问题的核心在于7-ELEVEn的模式到了需要变革的时候了。“通俗地说,7-ELEVEn在这么多竞争对手的冲击下,优势已经逐渐消失,如果不及时调整策略和模式,那么还会继续滑向深渊。”

  林岳认为,虽然外资便利店在早年积累了较多优势,但随着国内便利店市场上频频出现的新玩家和新模式,老牌便利店走到了重新确立优势的关口。“便利店行业并没有所谓外资水土不服,或本土企业被动挨打的问题,只是在过往的五六年间,外资巨头嗅到了市场商机,快速地抢占了市场而已,而本土的模仿者之所以可以快速扩张,主要是因为更懂得创新,更懂得本土消费者想要什么。”

  流通行业管理咨询专家龚胤全曾对新金融观察记者表示,早期的中国便利店行业并不是靠管理驱动来赚钱的,而是靠商业模式、靠大环境来取胜。但在未来,当大环境、国家政策、房租成本、人口红利等都不再成为便利店企业的利好情况下,便利店企业的核心只能是经济化管理、开源节流、小心谨慎应对顾客需求、精益求精等。“如果说之前的便利店是销售代理,即便利店是供应商的代言人或是销售渠道延伸的话,那么未来的便利店将会成为购买代理,即成为顾客利益的代言人。”

  “挑战一定是巨大的。”林岳强调,在新一轮扩张中,便利店企业需要扩张的不仅是规模,还应是思维,“首先要求企业要有互联网思维,懂得如何运用移动互联网工具来绑定会员,赚取口碑;其次是要建立大数据的后台体系,才能做到真正的客户管理,主动服务。”

  时代、市场、消费需求、玩家都变了,游戏规则也不尽相同了。不难看出,便利店业态正走到了一个重要的分水岭。这是各路资本蜂拥而至的原因,也是市场风起云涌的征兆。

  “大家都疯狂地涌入,行业就会重新洗牌,有的可能会被淘汰掉。未来五年十年,这种变化一定会显现。”李维华坦言。届时,当前疯狂加码的各路商家,不知将有几家会落得分母的命运,甚至更糟。

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