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攀登 求索——林岳的网易博客

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麦当劳提高特许经营比例至九成  

2015-05-06 22:05:01|  分类: 转载 |  标签: |举报 |字号 订阅

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连续两年门店销售和门店顾客人数下滑,一季度净利润急降32

  连续两年门店销售和门店顾客人数下滑,一季度净利润急降32 .6%,麦当劳的新帅终于要大刀阔斧变革了。据麦当劳中国向南都记者提供的资料,周一晚间麦当劳首席执行官史蒂夫·伊斯特布鲁克宣布了重振业务的初步举措:将全球市场重组为新的四大板块。

  面对直营门店营收下滑间接拖累麦当劳净利润的增长,麦当劳透露,在2018年年底前对3500家餐厅实行特许经营,使全球特许经营餐厅比例从目前81%增加至约90%。

  全球市场划分为四大板块

  具体而言,麦当劳将重组业务,缔造四大新的业务板块。从2015年7月1日起,麦当劳将迎来新的组织架构,他们分别是美国、全球领先市场、高增长市场、基础市场。前三大板块2014年的在麦当劳总营收中的占比分别为40%、40%、10%。

  南都记者留意到,中国和意大利、波兰、俄罗斯、韩国、西班牙一起,被划入高增长市场。对于高增长市场,麦当劳的定义是较快增长并具有特许经营潜力的市场。

  对于划分的标准,伊斯特布鲁克指出是根据相似的市场需求、挑战和增长机遇而定的。“在麦当劳新的组织架构中,类似的市场可以群策群力,共享洞察、资源和专长,一起为顾客提供更好的餐单、服务和综合体验。”伊斯特布鲁克认为,新架构将利于麦当劳增加决策的效率,利于增加麦当劳的营运收入。

  特许经营比例上调至90%

  在这个重振计划当中,上调加盟店比例是重要的一项。南都记者查阅麦当劳2014年的财报了解到,2014年麦当劳全球直营店和加盟店为6714家和29544家。

  对提高特许经营门店比例,麦当劳首席行政官皮特·本森指出,将为公司带来更稳定和可预计的收入和现金流,对公司资源的需求也相对较少。

  “这是麦当劳发展到一定程度的策略转型。”餐饮业分析师、凌雁管理咨询首席咨询师林岳表示,麦当劳有成熟的管理体系和系统,加盟店和直营店只是归属权的差异而已,两者管理的难度差别不大。而加盟业务对麦当劳的利润贡献斐然。麦当劳2014年的营收,直营店营运利润仅有28.81亿元,但加盟店则高达75.75亿美元。

  对于特许经营,麦当劳的惯常做法就是寻找合适的地点开店,然后通过长期承租或购进土地和店面,然后将成熟的店面转让给加盟者,从而赚取差价。

  深入看麦当劳特许经营业务,其实麦当劳利润的最大来源是铺租,麦当劳是隐形的“包租公”。按其2014年的财报,其特许经营业务92 .72亿美元的营收中,租金高达6 1 .0 6 7亿美元,特许权使用费也高达30 .851亿美元。

  对麦当劳而言,加盟店的抗风险能力也更高。2014年,其直营店近6年来首度不增反降,减少24家。而销售收入则下滑4%,减少7.06亿美元至181.69亿美元。直营店营收的减少,是其2014年净利润大幅减少8.28亿美元的主要原因。

  而加盟店,也遭遇到严峻的挑战。2014年增加了829家,但门店的销售收入反而下滑0 .9%至696.17亿美元。但加盟店在麦当劳报表上仅体现在租金、特许权使用费、起始费上,2014年麦当劳收取的租金增加了近5000万美元。

  这意味着只要麦当劳加盟店扩张持续,加盟店对麦当劳利润的贡献就不会受太大的冲击。

  中国特许经营第一网创始人、特许经营专家李维华教授则对南都记者称,直营店涉及到招聘等诸多环节的管理,转成加盟店可减少麦当劳在管理上的压力,而且加盟者在当地人脉资源利用程度可能要强于麦当劳。李维华认为,将直营店转成加盟店,能收到可观的租金和加盟费,麦当劳可迅速获得资金。

  特许加盟在三四线城市扩张

  在新的业务架构中,中国市场被划入有较快增长并具有特许经营潜力的高增长市场。那么目前仍以直营门店为主的中国市场,麦当劳的特许经营开放步伐究竟会怎样呢?麦当劳中国方面并未回应南都记者的咨询。

  不过早在去年4月,麦当劳(中国)有限公司首席执行官曾启山对外透露,特许经营的比例将从2013年的12%提升到2015年的20%-25%。

  南都记者从官方资料见到,一年前麦当劳开放加盟的区域仅局限部分二线城市以及谨慎地在深圳、上海等部分区域,但现在加盟权在加速放开,据其官网的信息,现在麦当劳开放加盟的城市已达26个,分布在上海、四川、湖北、福建、江苏以及上海。

  对比一年前,江门、阳江、内贡、自贡、荆州、咸宁、十堰、宁德、福清、鄂州等众多三四线城市都加入了麦当劳开放特许经营权的城市队列。

  对于这种策略,林岳认为,一二线城市餐饮行业竞争激烈化,而且比较饱和,特别是成熟商圈餐饮的竞争很大。而三四线城市的市场空间相对还比较广阔,也更容易获得投资者的认可。

  采写:南都记者 黄丽嫦
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