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攀登 求索——林岳的网易博客

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搭上顺风车 万宁再上路  

2015-06-10 10:15:47|  分类: 转载 |  标签: |举报 |字号 订阅

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搭上永辉超市的顺风车,万宁似乎迎来了最有可能改变形象的机会——这个一向以低调、谨慎在内地市场著称的健与美零售连锁企业,迎来了全面提速与提升的契机。只不过,当下的市场,有多大的期待,就有多大的挑战。
  搭车
  随着万宁与永辉超市联手打造的两家新店相继开业,亚洲零售巨头牛奶国际入股永辉超市后的首个合作项目正式浮出水面——牛奶国际旗下品牌万宁,以店中店的形式入驻永辉超市,借势扩张。
  据万宁高层表示,与永辉超市联手,开拓更多有消费潜力的城市,“是万宁2015年最为重心的战略部署。”而永辉超市股份有限公司副总裁翁海辉则向记者进一步透露,新店会在日后陆续问世,“预计今年将再开10余家。”
  值得一提的是,首批开业的2家新门店中,一家位于北京。对于一直固守在华南地区的万宁来说,这是一个积极的扩张信号。毕竟,万宁在北方市场的表现始终差强人意。
  以天津市场为例,2009年,万宁开出了天津市场的第一家门店,展开了与老竞争对手屈臣氏的抢地盘战。
  但六年过后,屈臣氏在天津的门店数量达到了42家,万宁却在天津市场销声匿迹。
  事实上,这对总被放到一起比较的对手之间的差距并不仅仅体现在北方市场。
  屈臣氏于1989年进入内地市场,26年的时间里,开出超过2000家店铺,预计到2016年底,其在内地的店铺总数将达3000家。而比屈臣氏晚了整整15年才进入内地市场的万宁,用11年的时间,开出了约200家店——这个在香港有着强大品牌背景和产品特色、几乎在所有大型Shopping Mall里都会出现的品牌,却在内地市场被打上了迟来者和模仿者的烙印。
  也许是万宁方面也意识到了节奏过缓的问题,于是有了去年的提速计划:未来3年,万宁将在内地净增至少300家店铺,平均每年新开100家店,即平均每2-3天开一家新店。
  这意味着,万宁要用3年的时间,完成比过去11年还要多的工作。但在眼下零售环境低迷、租金成本及人力成本高企的背景下,靠万宁自己单枪匹马地硬干,这显然有些不太现实。
  于是,搭上永辉超市的顺风车,再合适不过。
  “我们永辉在全国开业的门店已经400多家了,如果万宁认为对它们有帮助,跟永辉可以形成差异化经营,互相是共赢的,这些门店都可以作为它的选址资源。这样比它们一家一家地去找要方便得多,也快得多。”翁海辉表示,永辉超市与自己的大股东,即万宁的母公司牛奶国际之间有着商业共享的默契,因而对于可以业态互补、客流互补的万宁抱着开放、欢迎的态度,而至于在商品品类选择和价格协同等问题上,彼此将会在合作过程中慢慢磨合。
  挑战
  不过,对于万宁来说,即便可以顺利开疆辟土,这也不一定能成为扭转乾坤的关键。毕竟,竞争对手们不但没有放松,甚至较以往更甚。况且,在如今的时代,要赢得消费者的认可,门店数量的多寡也许已不再重要。
  摆在万宁面前一个最老生常谈的问题是,如何摆脱屈臣氏的影子。
  记者随机采访了几位消费者,在大多数人眼中,“万宁和屈臣氏没什么区别,但店铺比后者少,做得比后者差。”这是消费者对万宁的外在直观感受,却道出了万宁的内在问题:缺乏经营特色、陷入同质化竞争,再“上纲上线”些来看,这多多少少也暴露出了万宁运营管理水平问题。
  如果说这是万宁在内地市场的历史性问题,那么眼下,新问题来了。
“万宁与永辉的牵手其实是双方的互相借力,但没看到在模式上有多么颠覆的东西,所以谈扩张目前还不明朗。”凌雁管理咨询首席咨询师林岳对记者表示,店中店模式是一种很好的尝试,但店中店必须要有其价值,“比如万宁加大了母婴类、护肤护发类产品的比重,虽然说更加贴近自己原来‘健康引领美丽’的定位,短时间内可能会吸引一些客流,但是这都不是关键,关键是如何做得有‘黏性’,这才是未来线下零售业应该思考的问题。”
  在林岳看来,万宁所代表的药妆零售模式发展到了一定时期,特别是移动电商时期,就需要考虑转型和升级,而且这种升级必须考虑如何“黏住”顾客,“让顾客来这里成为就像买菜、吃饭这样的生活习惯,那就成功了。”
  在专业人士的眼中,既然已经比竞争对手迟到了15年时间,且一直烙印着模仿者的印记,万宁就更应该破釜沉舟地去创新与转型,开拓O2O模式,结合线上线下的便民服务,这或许才是这位后来者的生存之道。
  坦白来说,万宁背后站着经营着惠康超级市场、7-11便利店等品牌店铺的牛奶国际,对于万宁而言,论资金、实力、经验,几乎是样样都不缺,如果真能认清现状、找准道路、重装上阵,其实并非没有机会。
  无论如何,“傍上”永辉是一个新的开始,是被赋予更多期待的开始,也是被暴露于光天化日之下、连寻找借口都将愈发困难的开始。

新金融观察
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