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攀登 求索——林岳的网易博客

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班尼路没落 被母公司抛弃  

2016-03-31 22:05:59|  分类: 转载 |  标签: |举报 |字号 订阅

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很多人都熟悉班尼路这个品牌,但很多人也早已不穿它了。

过去一年,截至 2015年9月30日,中国内地班尼路门店总数较2014年同期减少了36家。而班尼路门店的关闭早就开始了,2014 财年班尼路的门店数量从上一财年的 3820 家锐减了 388 家至 3432 家。

就在2012年,其门店数还攀上过历史高峰。数据显示,截至2012年3月31日,其中国内地门店数为4044 家,比去年同期增加了150家,较前年同期增加了405家。

虽然根据最新的财报显示,截至2015年9月30日,班尼路内地市场销售额增长3%至17.68亿港元,总销售增长0.5%,但这几乎可以忽略不计,也意味着通过关闭亏损门店换取增长的策略失效,母公司德永佳集团也终于打算抛弃它了。

在公布了最新一季的财报后,德永佳同时宣布以2.5亿元的价钱要把班尼路卖了。

德永佳在公告中给出的解释是,公司目前正在进行重组,出售可以整合资源,为了长远发展。接盘方名为上海汇业实业有限公司。

根据公开资料,上海汇业实业有限公司经营范围包括投资管理咨询,企业形象策划,计算机软硬件的研制、开发、销售,日用百货、化工原料销售等多方面。有业内人士认为,接盘的汇业想要将这样的“弱势”品牌运营起来得花费不少功夫,毕竟它也不是做服装起家的。

班尼路这个品牌的没落其实也不是一时半会的了。

据“北京商报”报道,现在班尼路在起源地香港仅存43家门店,上海留下54 家门店,北京56 家,大本营广州更多一些。

但在北京,它有其中一半以上门店开在昌平区、顺义区、房山区等郊区,在西城区、朝阳区中,班尼路大多以街边小店的形式出现。在年轻人聚集的西单商圈,班尼路开到大悦城的地下二层去了。

在广州也一样,班尼路早期在北京路步行街、天河城、岗顶等最繁华的地段都抢占了好的位置。不过现在,位于天河城和岗顶的门店都已经远离靠近电梯的显眼位置,门面也萎缩了不少。

班尼路诞生于 1981 年, 1996 年被德永佳集团收购。本质上来说,它所遇到的问题和 Esprit类似。十年前,优衣库ZARA 等快时尚品牌还没有在中国流行开来,而中国也几乎没有快时尚的概念,班尼路曾经是很多初高中生、大学生的时尚选择,这一点从它把品牌开进大城市年轻人聚集的商圈就可以看出。

但之后的故事大家都知道了,被潮流甩的越来越远。

核心业务是为公司提供营销方案的凌雁管理咨询首席咨询师林岳对《好奇心日报》说,要跟上快时尚的脚步,就得重设计,轻生产。重设计意味着款式和设计更新得很快,库存模式也要改,按照订单来生产或者是外包出去。

班尼路早期的消费群体定位在 18-40 岁,年龄跨度比较大,“别说 18 到 40 岁,现在哪怕 18 到 30 岁对于时尚,都会有代沟”。林岳觉得,班尼路可以尝试抓住 16 -22 岁这个年龄层次的年轻人,他们比较追赶潮流,大多是学生或者刚毕业的。

但这群人其实也已经被快时尚俘获了。

(来源:好奇心日报 吴容)

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