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攀登 求索——林岳的网易博客

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南方黑芝麻净利下跌近九成 转型面临考验  

2017-02-15 22:34:35|  分类: 转载 |  标签: |举报 |字号 订阅

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南方黑芝麻(8.0600.000.00%)净利下跌近九成 转型面临考验

  吴容 / 中国经营报

  1 月 25 日,南方黑芝麻集团股份有限公司(以下简称“南方黑芝麻”)发布 2016 年业绩预告,公告显示,2016 年全年,南方黑芝麻净利润为 1500 万~ 2000 万元,上年同期净利润为 1.49 亿元,同比下降 89.94%~ 86.59%。《中国经营报》记者留意到,实际上,在 2016 年上半年,南方黑芝麻的利润就已呈现下降趋势,半年报显示,归属于上市公司股东的净利润为 2132 万元,同比下降 47.03%。

  凌雁管理首席咨询师林岳表示,南方黑芝麻过去一年里不理想的业绩预告暴露了不少该企业目前存在的问题,比如品牌老化、营销策略不佳、企业战略眼光偏颇以及质量控制差等问题,“但暴露出来也不是坏事,至少企业高层会意识到真正的问题存在。”

  砸钱营销效果不佳

  对于业绩的变动,南方黑芝麻在公告中指出了以下原因, 2015 年四季度,南方黑芝麻与浙江卫视合作,冠名了浙江卫视的《西游奇遇记》栏目,同步配套特别定制了 2 亿多元的《西游奇遇记》纪念版系列产品。南方黑芝麻表示,由于《西游奇遇记》节目的收视率未达预期,消费者对相关产品认知度低,致使该特别定制的《西游奇遇记》纪念版产品动销差,至 2016 年 9 月底市场仍有较大库存。

  随后,在 2016 年第四季度,公司对该系列纪念版产品进行消化处理,导致当季度其他产品的销售收入有较大幅度的减少,由此减少了公司的毛利额,加上 2016 年度由于处理上述《西游奇遇记》纪念版产品而导致的市场费用增加和产品退货损失,造成公司报告期的净利润减少约 1 亿元。

  为此,记者致电了南方黑芝麻方面,根据其董秘龙耐坚的说法是,“公司的主营产品芝麻糊原本的消费人群主要是中老年人,为了吸引更多中青年消费者,所以希望通过冠名《西游奇遇记》栏目提高这批消费者的认知度。也不能说这个营销是失败的,只是效果没达到预期,我们原本的预期是,希望这个宣传能够带动特定包装产品和传统包装产品的向好。”

  对于特别定制产品这种做法,快消营销专家陈海超认为,“作为一个老牌上市公司,将自己的营销或者产品寄托在一款节目中,这本身就是不成熟的表现。”

  实际上,从 2015 年底起,南方黑芝麻就开始迈入一轮大手笔品牌推广营销之中。在北京卫视的《二胎时代》、浙江卫视的《西游奇遇记》、江苏卫视的《唱游天下》以及跨年演唱会等娱乐节目中,都可以看到南方黑芝麻的身影。去年9月,南方黑芝麻联合《深圳晚报》进行的“揭黑”营销,试图在互联网上掀起一定的热度。

  南方黑芝麻董秘龙耐坚告诉记者,南方黑芝麻是中华传统的小吃,该品牌有20多年的历史,虽然这几年增长有所放缓,但是我们在行业里面还是位居第一。现在公司试图拓展中青年关注的新产品,在产品食用的方便性、口感和包装等。而此前他也曾公开表示,为了吸引新的消费者,公司放弃了之前在央视的广告,转向年轻人关注更多的综艺节目等,这也是公司传播方式的一种转变。

  根据《北京商报》早前的报道,曾有业内人士估计,仅独家冠名江苏卫视跨年演唱会的费用就至少在几千万元,甚至近亿元,而冠名或赞助其他国内一线卫视的娱乐节目费用总和也得在几千万元。

  不过,一位食品业内人士认为,“烧钱铺广告的做法似乎没有获得什么太大的作用,从这次业绩不理想的情况就可以看出(比如,特别定制的《西游奇遇记》纪念版芝麻糊产品存在较大库存)。这也许能给南方黑芝麻一个提醒作用,营销方式应当更加适当,并与消费者形成精准对接。”

  中国品牌研究院研究员朱丹蓬早前也表达过类似的看法,“南方黑芝麻营销方式一直都很单一,近两年看到了国内娱乐营销与粉丝效应的重要性。不过, 2015 年底和 2016 年初连上多档娱乐节目,南方黑芝麻有点矫枉过正了。长期来看,会导致南方黑芝麻增加营销费用但产品销量得不到相应增长。”

  转型饮料市场似遇难题

  在业绩预告中,南方黑芝麻还指出,2016 年公司通过并购方式进入硒食品行业,年内大幅增加硒大米的原料收储及销售业务,对流动资金的需求明显增加,全年新增银行贷款利息约 3000 万元,而这些动作也导致了公司的净利润相应减少。

  不过,除了上述原因,南方黑芝麻业绩下降也许还与转型出现瓶颈存在不少关系。

  南方黑芝麻成立超过30年,一直以糊类产品作为主力产品。但是过去几年里,糊类产品已增长乏力,从财务报表上看,糊类产品 2013 年贡献营收 8.04 亿元,同比增长 36%,占总营收 61.8% ;2014年贡献营收 8.38 亿元,同比增长 5.06%,占总营收 56.1%; 2015 年,糊类产品销售量 900.67 万件,较上一年度下降了 5.39%。

  南方黑芝麻积极谋求转型,通过涉足饮料,来寻找新的利润增长点,这并不让人意外。

  早在 2013 年,南方黑芝麻便成立了饮品事业部,并曾以黑芝麻乳等饮料小规模投放试水。 2015 年 9 月,南方黑芝麻推出植物蛋白饮料黑黑乳。根据公开资料显示,当时南方黑芝麻对这款产品寄予厚望,并采取了一系列砸钱的营销策略,还计划在未来 5~10 年间,将饮料作为发展重点。

  “在此次发布的业绩预告中,南方黑芝麻并未提及饮料产品的销量,不过,以糊类产品为核心的它进入饮料市场,意味着在市场推广、渠道铺设几乎大部分要从头开始。更何况,植物蛋白饮料市场已经有不少的先入者,南方黑芝麻想靠这个新品类打开局面并不容易。同时,人们对于南方黑芝麻做芝麻糊已经有根深蒂固的印象了,消费者对于它的饮料产品,不一定会买账。 ”一位食品业内人士对记者表示。

  此外,在快消营销专家陈海超看来,“南方黑芝麻的饮料似乎没有达到理想效果,我认为与品牌建设和渠道建设相关,实际上,这是互相促进,互相制衡的两种行为,南方黑芝麻作为一个冲调界的老兵,跨界到饮料可以说是新兵,如果将营销太依赖于整个电视节目的传播,是比较危险的,靠砸钱冠名节目就想一夜成名是不可能的。”

  质量问题成隐忧

  就在为转型焦虑的过程之中,南方黑芝麻早前还因为产品质量问题登上过黑名单,多家媒体在去年做过相关报道。

  去年 9 月底,在江西省食药监局的抽检中,江西南方黑芝麻食品有限责任公司生产的三款黑芝麻糊被检出大肠菌群或菌落总数超标。据江西省食药监局公布的信息显示,江西南方黑芝麻食品有限责任公司生产的360克装南方黑芝麻糊(红枣味)(生产日期 2015 年 10 月 20 日)、360 克装南方黑芝麻糊(生产日期 2015 年 10 月 27 日)大肠菌群超标,600 克装南方黑芝麻糊(无糖)(生产日期 2016 年 1 月 6 日)菌落总数超标。

  事实上,南方黑芝麻糊并非第一次被检出有不合格产品。去年 1 月,北京市食药监局在官网上通报的食品安全监督抽检信息公告就曾显示,南方黑芝麻糊有5批次产品被查出大肠菌群超标,后来南方黑芝麻在舆论压力下发布了一封致歉函。

  根据公开资料显示,除了两次登上黑榜以外,2015 年的 11 月,南方黑芝麻还曾经被重庆消费者投诉,称在黑芝麻糊产品中喝出了 5 条虫。

  上述食品业内人士指出,企业的急速扩张无可厚非,但不能在扩张过程中忽视了食品安全问题。一年内如果多次出现质量问题,对南方黑芝麻糊的品牌肯定会带来一定的伤害,渠道伙伴的信心也将受损,而更重要的是,在消费者心目中造成严重的负面影响。

  “如果南方黑芝麻高层聪明的话,首先要先抓好内功,踏踏实实做好产品,把产品诉求和定位做出自己的特色来,沿着原有的传统养生饮食来做文章;再者,是抓好管理运营,质量问题是不允许一犯再犯的,食品饮料企业来讲,质量就是生命,要通过严惩涉事人员,重整质量控制流程和供应商管理,来重新树立消费者对品牌的信心。”林岳说。

  “南方黑芝麻将冲调产品做好,就相当于是稳定了现在,将饮料预备做好,就等于给未来做好基础,这是经营节奏的问题。”陈海超表示,毕竟南方黑芝麻在芝麻糊的品类中还是处于一家独秀的位置,这是它的核心竞争力,专心盯好核心产品的质量问题,显得尤为重要。

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