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康师傅接手阿华田 搅局即饮乳品市场  

2017-02-20 22:04:04|  分类: 转载 |  标签: |举报 |字号 订阅

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康师傅接手阿华田 搅局即饮乳品市场

  方便面业务颓势不减

  吴容

  在与百事可乐、星巴克等国际品牌达成战略合作后,康师傅(00322.HK)此次选择牵手的是国际品牌阿华田。

  近日,康师傅饮品投资(中国)有限公司(下称“康师傅”)与上海英联食品饮料有限公司(Associated British Foods)签署协议:从2017年5月1日起,康师傅饮品被授权在中国大陆市场独家生产和销售英联食品旗下阿华田麦芽营养即饮乳品系列产品(不包括冲饮)。

  对此,凌雁管理首席咨询师林岳认为,对于两者而言,合作能够各有所图,阿华田作为含乳即饮饮料,对于康师傅来说是一个很好的业务补充,而对阿华田而言,未来也许有机会获得更上一层楼的发展机会。至于阿华田能否成为康师傅的下一个明星产品,快消营销专家陈海超认为:“还得看康师傅未来的策略和执行。”

  携手意在业务补充

  康师傅官方在邮件回复《中国经营报》记者采访时提到,双方合作的基础在于,“阿华田作为世界知名品牌,其系列产品自进入中国市场以来,因健康、美味、营养的特点一直受到中国消费者的充分认可。而作为食品饮品行业的领军企业,康师傅在产品研发、渠道精耕和营销管理等方面具有突出的优势。此外,随着“二胎政策”的放开,预测即饮乳品市场仍然有大幅成长的空间。”

  记者在康师傅的官网上留意到,此次合作之前,康师傅自己并没有含乳饮料的品类,它的饮料产品线主要是水、茶饮和果汁等类别。对此,林岳认为:“阿华田作为含乳即饮饮料,对于康师傅来说是一个很好的业务补充,特别是自从方便面业务下滑之后,康师傅把精力都放在了饮料业务上,发展含乳饮料这样的细分领域,有利于其渠道的扩充和影响力。”

  记者梳理发现,截至2016年9月30日为止,第三季度康师傅实现营收27.22亿美元,同比下降1.52%;净利润1.43亿美元,同比下降1%。其中,第三季度康师傅方便面营收9.69亿美元,同比下降8.75%,占总体收入的35.61%;饮品事业的整体收益为16.96亿美元,较2015年同期上升3.55%,占总体收入的62.33%。

  在连锁加盟专家李维华看来,康师傅此举并不让人意外,“康师傅在大陆有了很高的知名度,在这种知名度之下,进行品牌的多元化是自然而然的事情。随着台湾康师傅在2017年 1 月 1 日起解散,以及方便面市场的消退,使得康师傅不得不寻求新的突破点。今天它携手的是含乳饮品阿华田,明天可能还会携手别的品类,比如凉茶、菊花茶等。 “众所周知,统一这几年一直在做减法,比如将今麦郎、健力宝卖掉,康师傅则在做加法,将星巴克的咖啡类饮料、百事的碳酸类饮料引入麾下,这是两大巨头的不同的经营方法。因此,可以这样认为,与其自己深深的打造一个品类和形象,不如直接奉行拿来主义,这样可能更接近于成功,而康师傅从星巴克、百事的合作,还是得到了不错的结果,所以对于含乳营养类饮料,拿下阿华田仍然出于同样的品牌策略。” 陈海超对《中国经营报》说。

  从康师傅在2016年 11 月底公布的第三季度财报中,便可以看到,饮品是康师傅最大的收入来源部门,跟销售额下降的方便面和方便食品(饼干等零食)相比,饮品的销售额在第三季度增长了3.55%,为 16.96 亿美元(约为 116.96 亿元人民币)。在饮品类别之中,除了果汁销售额在下降之外,茶饮、水以及碳酸饮料(主要是百事的产品,康师傅拥有百事中国灌装业务的股份,负责百事在中国的生产和销售业务)都在增长。此外,康师傅在2015年拿下瓶装星巴克饮料在中国的生产和分销权,这一动作也被认为,在未来也许能为康师傅带来一定的增长。

  乳饮料竞争激烈

  1993年阿华田进入中国,成立上海英联。上海英联前身是上海诺华营养食品有限公司,是瑞士诺华消费者保健品部与上海梅林(11.200-0.32-2.78%)正广和集团合资的中外合作经营企业,2002 年底被英国联合食品有限公司(ABF)收购。

  2008年,光明集团将其所持有的20%上海英联股权以1700万元的价格在上海联合产权交易所挂牌转让。光明出售其相关股权后,上海英联原外方股东英国联合食品有限公司全面接手了公司,上海英联现隶属于该公司旗下Grocery食品杂货事业。

  尽管阿华田进入中国市场较早,但是在华业绩并不理想。援引《北京商报》报道,有饮料行业分析师指出,上海英联虽成立多年,但销量业绩。在 2008 年前后,上海英联虽然总资产为5.6亿元,但负债高达6.1亿元。

  李维华表示,“康师傅接手后,会依据借助其原有的资源、渠道、知名度、销售团队、运营的方式方法,把阿华田打造成和康师傅重量级别饮料相匹配的品牌,这是自然而然的事。”

  “一来康师傅的渠道已经非常成熟,铺货各方面应无阻力;二来康师傅在获取年轻人的认可,新生代营销方面是很有一套,康师傅接手之后,可以助长阿华田的发展。”林岳说。

  一位不愿意透露姓名的食品业人士认为:“阿华田上世纪90年代进入中国之后,曾流行过一段时间。不过,品牌知名度主要集中在华东和华南地区。实际上,除了阿华田,同类竞品还包括美禄和高乐高。” 不仅如此,陈海超还认为,“目前营养乳品有两大阵营,一个是传统的牛奶类的企业,包括蒙牛、伊利、光明,他们开发了一些含乳类饮料,还有一类是饮料大鳄,他们开发的含乳饮料,比如娃哈哈和营养快线、银鹭花生奶等。随着营养乳品选择的增多,阿华田要面临的竞争格局并不简单。”

  “消费者越来越关注营养是大的趋势,但是,含糖较高以及深加工依旧是阿华田存在的问题,追求健康理念的消费者可能并不会轻易买账,合作能否带动两者的双赢还有待观察。”上述不愿意透露姓名的食品业人士对记者说。

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