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攀登 求索——林岳的网易博客

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脉动遭遇增长瓶颈 达能急推新品救市?  

2017-03-25 22:02:57|  分类: 转载 |  标签: |举报 |字号 订阅

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2017-03-25 09:27:44作者:吴容 李媛 来源:中国经营网 评论:0

   面对旗下明星产品脉动交出一份不太理想的成绩单之后,达能开始在新品上寻求一些突破。近日,达能宣布将推出新口味的脉动,同时还推出两款定位差异化的饮料新品,其中一款为脉动“炽能量”系列的听装功能饮料,而另一款是名为“柠檬来的”柠檬汁饮料。

   凌雁咨询首席咨询师林岳接受《中国经营报》记者采访时表示,“脉动在走下坡路的时候,是需要新的产品,甚至是新的子品牌来刺激销售。” 但他同时认为,推出新品不一定就能挽救下滑的业绩,“新品需要市场的检验,而老产品很可能加速下滑,需要平衡好资源在新老产品之间的投入。”

   推新品为刺激销售?

   根据达能方面提供的信息,3 月份推出的脉动新品口味为菠萝椰子味。实际上,此前达能一直在持续推出新的口味,包括菠萝、荔枝、橘子、芒果、水蜜桃、黄瓜青柠等。林岳认为,推出新品目的本来很清楚,是在增加脉动的新鲜感,为了吸引更多消费者。

   而另外两款差异化产品中,脉动“炽能量”属于功能饮料,据达能透露,该产品主要针对运动以及流汗人群,含有牛磺酸和植萃能量,跟之前的脉动相比更强调缓解疲劳的功能性。另一款名为“柠檬来的”柠檬汁饮料,外包装上没有明显的脉动标识,包括原味柠檬、石榴柠檬、百香果柠檬三种口味。比起定价为 4~5 元的脉动,这些新品的价格都有所提高,“炽能量”系列及柠檬汁饮料的建议零售价约为 6 元。达能表示,上述产品都会在全国范围内铺货。对于为何选择推出上述两款产品等相关细节,截至发稿前达能方面未向《中国经营报》记者进行回复。

   达能在过去推出的新饮品不多,比如 2016 年推出了“随悦”,据了解,是一款宣称用以舒缓压力的维生素果味水饮料。此外,中国达能饮料总裁庞雅克曾表示,“达能的动作更多的是在脉动的口味和规格上不断推陈出新”。

   “近年来,功能饮料和特定的果味饮料还是能够取悦消费者的,因为 90 后、00 后的消费群体在壮大,他们更喜欢标新立异,更喜欢有鲜明特点的饮料,所以达能的市场策略也是对的。”林岳对记者说。

   不过,上述专家认为,推出新品更重要的原因是脉动在中国的遇冷,这已经让达能不得不慎重考虑接下来的产品布局。

   根据达能今年2 月份发布的 2016 年财报显示,在过去一年,达能旗下的几大品类中,鲜乳制品、生命早期营养品业务和医学营养品业务均实现了不同程度的增长;饮用水和饮料板块销售额同比增长 2.9%,如果不考虑中国地区,该板块整体表现则为同比增长在 5%~10%之间。

   根据公开资料,自 2010 以来,脉动在瓶装功能饮料的中国市场占有率稳居第一,截至2015年,脉动市场占有率已高达 91.2%。不过,据达能 2016 年财报显示,中国脉动的销售额在四季度同比取得增长,但受到市场转型中库存调整的影响,全年却处于下降状态。这也是自2010 年以来,脉动在中国零售额首次出现下降。

  能否“脉动回来”

   功能饮料,大致可分为以提神和补充体力为主要诉求的能量饮料和补充电解质的运动饮料。市场研究机构英敏特的一份报告显示,在2015年,能量饮料是所有饮料品类中增长最快的一支,全球能量饮料的销售量增加了10%,达到了 88 亿升。而在中国,能量饮料消费量达到 13.68 亿升,同比增幅25%,中国也是能量饮料销售额增幅最大的国家。

   功能饮料的市场仍然存在,但高速增长了多年的脉动也许无法依赖变换口味来讨好消费者,林岳表示,脉动遭遇瓶颈是品牌和产品发展的一个正常生命轨迹,“我们可以看到,当初脉动很好地把握住了时机(也就是功能维生素饮料市场成熟的时机),加上其品牌宣扬的年轻、个性和其鲜明的大瓶口,很快就占领了市场的前列。”

   上述专家还认为,目前脉动需要找到新的创新方向,而不是一味地在口味上做功夫,新的“炽能量”是一个不错的尝试,既有脉动该有的样子,又有新的功能诉求。

   朱丹蓬也表示:“达能在中国整体的业务近年来有一定的增长,不过脉动在中国业绩的下滑也影响了达能的业绩与利润,由于脉动对于达能业绩的贡献率较高,推出新口味的脉动以及新产品,对达能来说是对自身饮料业务的补强,巩固企业饮料业务在市场上的地位。”

   不过,来自功能饮料市场的竞争也许是达能要面对的难题,达能的新品能否“脉动回来”不容乐观。近年来功能饮料同类产品增多,除了占据较大份额的红牛,还包括乐虎、东鹏、农夫山泉的“尖叫”、华彬集团的“战马”,此外还有在去年先后入局的可口可乐 Monster 和中粮集团的 bigbang 等。

   英敏特在《运动及能量饮料 2016 年度回顾》中提到,40%的中国消费者表示他们购买天然原料制成的能量运动饮料,同时,以补充电解质为主要诉求的运动饮料从2010到2015年在中国的销量也翻了三倍。目前,补充维生素或电解质的运动饮料的选择不少,比如佳得乐、宝矿力水特和各类型的维生素水等,去年统一还推出了两款植物能量饮料,分别是“唤醒”和“放松”。

   据了解,“炽能量”及柠檬汁饮料的建议零售价都是为 6 元左右,不同店可能有些小差别。“消费者是有通过功能饮料减轻疲劳的需求的,但是基于消费习惯的问题,人们可能更倾向于选择自己熟悉的产品。考虑到价格并没有过于优惠的基础上(250ml红牛售价为 5~6 元),消费者可能因此望而却步。新品想要俘获消费者的芳心,可能需要一定的时间。”一位不愿意透露姓名的饮料业人士说。

   进入中国市场 二十多年,达能先后控股了多美滋、乐百氏,不过在2015年和2016年,它分别甩手了这两家公司。林岳表示,收购给达能最大的收获可能还是在渠道方面,它迅速壮大了自己的销售网络,从大卖场到零售小店,但产品线的关联性不强,又导致达能的精力分散,无法面面俱到,乐百氏的没落就是最大的印证,对于不赚钱的业务,出售是唯一的出路。现在对于达能来讲,是需要聚焦在核心业务上的,无论是管理层的精力还是公司的资源。

   上述不愿意透露姓名的饮料业人士认为:“出售乐百氏后,未来达能可能会在自己核心产品的构建上下功夫,脉动也在此列。但是,面临中国饮料市场所处的疲软阶段,如何去讨好年轻消费者的心,成为脉动无法回避的问题。”


*除《中国经营报》署名文章外,其他文章为作者独立观点,不代表中国经营网立场。

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