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攀登 求索——林岳的网易博客

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一线酒企渠道下沉抢市场 区域酒企遭绞杀 现生存危机  

2017-03-04 21:54:23|  分类: 转载 |  标签: |举报 |字号 订阅

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对白酒经销商林风来说,过去一年并不好过,“就我公司做蒙古王酒华东市场来说,压力还是比较大。在浙江,由于是新市场,蒙古王除了遭遇水土不服,在餐饮业被泸州老窖、伊力特等垄断着,短时间内破冰难,加之国家对于白酒发展的政策约束如出台限酒令、禁止公款消费,都在不断地吞噬着白酒的市场份额。”


  2016年,由五粮液、茅台等一线酒企品牌拉动的“涨价潮”,一度被业界解读为白酒行业的“全面复苏”。不过,对于诸多中小白酒企业、区域白酒企业甚至林风这样的中小型经销商而言,却无法分享这样的“利好”消息。


  “随着名酒企业的渠道下沉,开始分食三四线白酒市场,洛阳杜康、水井坊600779.SH、*ST皇台000995.SZ、古井贡酒000596.SZ等区域性酒企面临着被挤压的危机。”白酒行业分析师蔡学飞认为,区域性酒企也做了不少转型和应对的尝试,但这并非易事。


  遭遇一线酒企挤压


  在过去一年里,实现营收、净利润双指标增长的大部分属于中高端酒企,不同于它们,中低端、区域性酒企的业绩不容乐观。从*ST皇台发布的2016年业绩预告来看,公司预计2016年1~12月份归属于上市公司股东的净利润为-1.60亿元至-1.50亿元。而青青稞酒002646.SZ 2016 年三季度净利润为1.94亿元,同比下跌17.56%。


  业绩不理想的还包括杜康,据相关数据显示,杜康从2011财年到2013财年,其净利润增长幅度均在10%以上,净利润总额从1.68亿元增长到3.9亿元。但是,从2014年度开始,杜康业绩迎来断崖式下跌,全年销售收入14.5亿元,同比下跌了39.7%,净利润同比下滑88.7%,跌至 4410 万元。


  对于业绩等相关问题,《中国经营报》记者致电*ST皇台、杜康等酒企,并向它们发去采访函。不过,*ST皇台品牌总监杨平在回复中表示不愿意评价当前业绩;截至记者发稿前,并未收到杜康的回复;稻花香则是拒绝了采访,“称公司正在对白酒产业发展趋势进行研判,这些问题还未有定论,暂不方便回答”;而水井坊的回复中,也并没有提及与业绩相关的说法。


  凌雁咨询首席分析师林岳告诉记者,“白酒的黄金十年当中成就了一批白酒企业,但如今类似杜康、皇台这样的白酒企业,开始走下坡路。比如杜康,其实已经连续低迷了好几年,2013年表面看好像很猛,但实际上货都压在经销商手上,这一两年又在拼命消化库存,恶性循环就凸显出来了。”


  快消营销专家陈海超认为,从整体来看,中国白酒行业两极分化严重,中低端、区域性酒企发展压力更为巨大。


  关于压力的来源,蔡学飞解释,区域酒企面临的首先是产品低端化,这与整个消费升级的酒水环境不符,不少酒企也做过高端化尝试,但存在资本的不足和品牌力较小的问题;其次,来源于白酒市场的挤压危机,2016年下半年开始,一线酒企在调整周期结束以后,凭借品牌资本等和组织的优势,开始进行渠道下沉,下沉首先切割的就是区域酒企;另外,还有资本层面的紧迫性和经销商队伍偏弱等问题。


  “无论是茅台还是五粮液,他们从来没有放弃过对三四线市场的渗透。”陈海超说,“拿五粮液举例子,它构筑的是从零售价10元到800元不等的白酒价格金字塔,也就是说,五粮液在各个价位上都会有子品牌,区域品牌面临的是五粮液子品牌对他们的挤压。”


  对于一线酒企带来的冲击,林风坦言,“就说茅台吧,最近四年里,它最少有四十多款中低端白酒入市,低的只有三十多元一瓶,迅速掠夺了很大份额的市场。在我做代理的杭州,认识的有二十几家公司专门卖中低端茅台酒的,每家营业收入都不低。”


  “大品牌的渠道下沉一点都不可怕,可怕的是自贬身价做起了低端白酒,包装都差不多,价格低了谁都能消费了。” 林风认为,自己代理的区域酒蒙古王,是真正的纯粮酿造,在成本和工艺上高于同等酒水企业,降价是自贬身价,而提价无名,因为品牌影响力还不够。


  多种方式谋求突围


  面临激烈竞争,被收购成为大部分中小酒企、区域性酒企的一条出路。2016年,白酒行业并购不断,包括洋河股份收购了贵酒、古井贡酒以自有资金8.16亿元完成对湖北酒企黄鹤楼51%股权的收购、五粮液收购山东古贝春酒业51%的股权等。


  在白酒营销专家肖竹青看来,下一轮并购或率先从区域酒企展开,“一方面酒税消费税、增值税是向企业所在地缴纳,地方政府一般会给本地酒企更多支持;另一方面,未来各地表现出色的区域酒企可能会并购同区域的酒企。”


  白酒行业观察家马斐认为,“并购也要看如何操作,不是所有的并购都是成功的,例如联想的酒业板块就很不理想。”


  在2011~2012年期间,联想控股曾斥巨资或战略投资或战略收购了5家区域性酒企,但在今年却一直忙于整体出售。


  除了并购、被并购以外,在蔡学飞看来,区域酒企还忙于抱团和走出区域。“就拿甘肃等西北地区的酒企来说,他们还做了些抱团方面的尝试,以互联网、B2B 、B2B 联盟等形式来做,但依然是形式大于内容,主要是无法平衡企业与企业之间的利益分配,包括资源分配与市场收益的分配。”


  蔡学飞告诉记者,“目前来看困难较多。由于目前中国白酒的两大特征——消费升级和产品品牌化,对比一线酒企,区域性酒企在全国品牌的号召力实际上很弱。它们往往采取单品突破战略,这样的战略在实际的市场运作中,存在着整个市场费用与具体的销售额之间的矛盾。”


  林岳告诉记者,“杜康其实在转型上也做了很多努力。”从2015年开始,杜康对其产品线进行瘦身,聚焦酒祖杜康和绵柔杜康两大系列,并推出“杜康1号”和青春小酒“杜二”等战略新品。“减少产品类别,重视终端的陈列、重塑渠道形象等,这些都有一定的收效”,不过林岳认为,“根本问题可能不在这里,而在于品牌的内涵、品牌的认知度不够。”


  “*ST皇台近年来存在股东不和、官司不断、企业资金链安全等挑战,在转型中也都试图做过策略的调整,但偏离了酒业主业的发展,比如投资番茄产业等,这导致了更大的困难。”黑格咨询首席顾问徐伟说。


  关于区域性酒企在未来如何突围,蔡学飞提供了两个可能的方向,“首先,这些企业得精耕本地市场,做深做透本地市场,以利润为先导,而不是以传统的规模为先导,再逐步提升产品结构,跟上整个大趋势;其次,利用互联网技术的蔓延,采用包括 O2O 模式、电商平台、产品定制化和时尚化等做法。”


  “在新零售和新经济趋势下,随着渠道方面的变革比如电商平台酒仙网、1919的出现,区域性酒企也要随之而改变。此外,要迎合消费者的变化,用以个性化的打法来做市场。”陈海超说。

来源:中国经营报

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