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攀登 求索——林岳的网易博客

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立白推进“大日化”战略布局 高姿计划年内IPO  

2017-03-04 21:55:45|  分类: 转载 |  标签: |举报 |字号 订阅

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“在新的经济形势下,未来背靠日化巨头立白集团的高姿将成为以化妆品为主、实业与金融结合的日化企业,计划在2017年完成IPO布局。” 在2月份举行的新品发布会上,上海新高姿董事长陈丹霞表示。

为此,《中国经营报》记者立即联系了高姿品牌相关负责人试图了解更多信息。不过,高姿在书面回复时拒绝了采访请求,并称“目前上市计划为我司努力的方向,暂无细节透露”。尽管目前高姿不愿透露上市的细节,也没有见到正式的招股书,但还是引来业内的不少关注。

以洗涤产品为主的立白集团为何选择高姿独立上市,对此,凌雁咨询首席咨询师林岳认为,立白在主力业务洗涤产品方面仍有较大的市场占有率,目前也暂不缺资金,上市可能反而会加大压力。而高姿作为其近一两年看重的品牌,上市是为了谋求知名度的升级。日化专家于斐则表示,该做法容易对立白过去原有的业态做一个切割,聚焦到一块业态当中,更能形成一种品牌黏性,从而产生消费信仰。

不过,上述两位专家认为,“一直以来,日化品类上市的进程相比于其他行业来讲存在很大难度,此类公司上市后业绩都没有太亮眼的表现。对高姿而言也不例外,上市或存挑战。”

独立上市或是策略

“很多公司有不少的品牌、业务或产业链,选择哪一个来上市,既有这个公司战略的目的,有时候也是被迫的,比如餐饮公司发票的问题不太好处理,可能会选择一个配料厂去上市。但实际上,上市融来的资金之后还是会分布到各个业务或板块里去。”对于立白选择旗下唯一的化妆品品牌高姿上市,连锁加盟专家李维华表示并不意外。

公开资料显示,高姿品牌始创于香港,1984年引进中国内地,总部设在上海。而据立白官网显示,2006年8月,立白集团开始入主高姿,成立上海新高姿化妆品有限公司,官网称“标志着立白集团正式进入化妆品市场,这对立白实现大日化战略目标有着重要意义”。其实立白的“大日化”战略早有布局,在2005年10月,其收购天津蓝天集团,重新整合蓝天六必治品牌,2006年4月收购重庆奥尼品牌,进军洗发水领域。

“入主高姿,对于立白来说就是一个非常重要的战略补充,弥补了立白在化妆品领域的空白,而化妆品品类在大日化战略中是必不可少的,一方面它相比洗涤品类有着更高的利润率,可以为立白贡献更多的利润来源;另一方面,对于市场渠道来讲,化妆品渠道的触角更宽,商超、便利店、日化专营店的渠道对于大日化布局来说是非常重要的。”林岳说。

除了签下徐静蕾、陈乔恩为代言人,投放电视广告,高姿还拿下芒果TV《快乐大本营》《我想和你唱》等综艺节目的网络冠名权。在早前接受媒体采访时,高姿品牌相关负责人这样表示,“2016年上半年,高姿已经投入超4亿元的宣传费用,但高姿不会就此止步。未来,高姿将以每年提高30%宣传费用的力度。”

林岳对记者称,作为近一两年立白非常看重的品牌,立白的确投入了许多精力和推广成本在高姿,所以上市也是谋求知名度的再一个升级。李维华也表示,“如果顺利上市,会对立白的大日化战略有较大的意义,除了能从股市上得到资金,上市的过程也使得企业本身能更标准化和规范化,上市之后还能获得来自媒体、政府、供应商等的高度关注,利于提升集团整体的知名度。”

而另一方面,林岳觉得,“尽管立白在主力业务洗涤产品方面仍有较大的市场占有率,销售额高,但是洗涤产品存在生产成本高,利润率偏低的问题。相比洗涤品类产品,化妆品毛利率更高一些。更何况,对于立白的洗涤业务,目前也暂不缺资金,这个板块如果上市或加大压力。”

规范化是难题

根据欧睿信息咨询(Euromonitor)的市场调研数据,2015年,针对商超的个人护理市场,仍是由宝洁、联合利华和巴黎欧莱雅三大外资集团分割市场;在市场占有率前30名的化妆品品牌中,自然堂、佰草集、相宜本草、珀莱雅等本土化妆品品牌占据了重要位置,其中并未见到高姿的身影。

在欧美大牌、日韩美妆品牌的夹击之下,本土化妆品牌日子并不好过,转向资本策略似乎成为本土化妆品牌的出路之一。相宜本草、珀莱雅、丸美及丽人丽妆等都试图登陆资本市场。

不过,2014年7月,在提交IPO(首次公开募股)招股说明书后2年,相宜本草放弃了上市计划;2016年11月,丸美向证监会主板递交的首发申请未能通过,原因为该品牌的经销商模式并未能清晰予以说明;2015年3月,珀莱雅股东大会通过了《关于珀莱雅化妆品股份有限公司放弃境外融资并申请在境内A股上市的议案》。

在李维华看来,对日化类公司上市而言,普遍的难题在于规范化,这意味着该公司从“私有公司”变成“公共公司”,包括财务、审计等数据都要面向社会去公布,高管层的去留,中大股东持股的变化也需向社会公示,还对企业管理、税收和社会责任方面提出更高的要求。

林岳表示,目前国内日化市场整体比较低迷,在与外资日化品牌竞争的过程中,国产品牌优势不明显。而高姿目前的市场表现和品牌知名度也不够出彩,在市场占有率排名靠前的本土品牌里面,很难看到高姿的身影。在这种局面下,高姿对投资者而言说服力是不够的,所以很有可能达不到上市的预期效果,即不容易获得很高的估价。

“而更为重要的是,日化类公司的上市过往都没有太亮眼的表现,这主要是它们很多拿到资本之后,大部分会用在推广营销上,这方面的投入并不一定可以带来相应的产出,特别是现在互联网口碑时代,仅仅靠请代言人、打广告是行不通的。”林岳对记者说。

于斐也向记者指出,高姿目前面临的问题在于在消费升级中没有跟上脚步,“原来的化妆品牌都是天上飞广告、地下铺管道,热衷于找明星打广告,但在面临消费升级之后,80后、90后对于这种做法容易视觉疲劳。这个群体不像60后、70后那样忠诚于某个品牌,针对他们的营销,应该更注重娱乐性、话题性及参与度。据了解,高姿在这一块还做得不完备。如果它想要寻求资本市场的关注,就必须要围绕消费升级相应地进行营销升级,在把握趋势方面做文章。另外还要有精干的团队匹配资源配合,以前的团队也许不适用了。”

对于上市的准备工作,林岳认为,高姿也许需要策略性的整体规划,“上市是一个品牌或公司发展历程里面的一个峰值事件,也就是说它必须在一个迅速增长的爬坡状态下来推动上市,这才是最佳的时机,所以前期的布局、营销铺垫都需要跟上,配合上市前后的终端活动和策略落地,才能把上市的效应发挥到最大化。”

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