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攀登 求索——林岳的网易博客

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丽人丽妆冲刺上市欲借资本打造品牌  

2017-05-13 21:45:15|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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丽人丽妆冲刺上市欲借资本打造品牌

  来源:中国经营报

  吴容

  高价拍下papi酱广告的丽人丽妆在上市进程有了新进展。4月27日,证监会披露的IPO企业排队情况显示,上海丽人丽妆化妆品有限公司(以下简称“丽人丽妆”)拟登陆上交所,保荐机构为中信证券(15.6500.130.84%),目前公司的审核状态为“已受理”。招股书披露,此次丽人丽妆拟发行股数4000万股,占发行后总股本的10.00%,拟募集资金为3亿元。

  为此,《中国经营报》记者向丽人丽妆发去采访函试图了解更多上市的准备工作,其董事长办公室发来的书面回复称,“对于媒体所关心问题,后期公司会有统一安排,请留意后续我司正式渠道披露信息。”

  “丽人丽妆核心业务主要集中在天猫电子商务,帮助兰蔻、雪花秀、兰芝、美宝莲、妮维雅、施华蔻等50多个品牌运营天猫等网上旗舰店,上市不仅能获取更多的资金来协助稳定电子商务渠道,还可能更具有主导权与一些品牌进行参股性合作,获得较长远的收益。”品牌营销专家路胜贞说。

  借“papi酱”广告为上市造势

  2007年,丽人丽妆在北京成立,帮助相宜本草在淘宝商城上线。3年后,上海丽人丽妆总部成立。实际上,丽人丽妆的身份相当于一个化妆品的线上经销商,为品牌运营天猫旗舰店,目前合作品牌超过50个,包括美宝莲、施华蔻、兰蔻等。根据丽人丽妆创始人黄韬的说法是,丽人丽妆从品牌合作方那里直接买断货源,再通过由其代理运营的天猫旗舰店进行销售。丽人丽妆赚的就是品牌进货价与最终零售价之间的价差。在购置货物之后,丽人丽妆会涉及的业务环节包括店铺页面设计,促销与营销方案策划,售前、售后服务,还有物流仓储等。这些工作都是由品牌的名义来完成,但实际的操作者是丽人丽妆。而对广大消费者而言,丽人丽妆是线上的零售商,就好比是线上的屈臣氏+丝芙兰。

  实际上,类似于丽人丽妆这样在互联网上为品牌运营旗舰店的公司不少,被称为 TP(Taobao Partner)淘拍档,其实就是指电子商务第三方服务商,其中比较出名的还包括宝尊。宝尊服务的客户领域不局限于化妆品,目前其已经与 100 多个国际品牌合作,包括Nike、Burberry、松下、飞利浦等。简单来说,它做的事是为品牌提供一站式的电商解决方案,从最初到网页设计开发和托管,IT 基础设施的建设,底层的仓储、物流和客服,到市场运作、数字营销等。

  目前,丽人丽妆主营业务包括化妆品电商零售、品牌营销服务和化妆品分销。根据主营业务的不同,丽人丽妆的盈利模式也分为几种,具体而言,在化妆品网络零售业务中,通过经销产品赚取差价的方式获取利润,而在品牌营销服务中,通过收取服务费的方式获取利润。而丽人丽妆的毛利主要来自于产品销售当期实现的进销差价和采购返利。招股书中提到,采购返利目前是丽人丽妆毛利的重要构成。不过其返利收入占比近年来并不稳定,返利占比从2013年7.99%增至2014年 36.71%,2015年降为 30.50%,而2016年1~3月则锐减为 14.47%。

  从近三年来丽人丽妆的营收情况看,营业收入和净利润均取得不错的表现。根据招股书显示,丽人丽妆2013年~2015年、2016年1~3月,实现主营业务收入分别为3.82亿元、7.16亿元、12.17亿元和2.72亿元;实现归属于母公司股东的净利润分别为509.62万元、568.25万元、3271.28万元和1090.25万元。尽管业绩表现不错,但是丽人丽妆在过去的知名度远不如其他在阿里巴巴平台上的淘品牌,直到去年4月,其用高价2200万元拍下papi酱的视频贴片广告,才走进公众视野。去年11月7日,该天价广告终于露脸,它被放在了papi酱当日视频推送的最后,时长约为半分钟,并未采用内容植入的方式,只是简单地罗列了旗下合作的多个化妆品品牌而已。

  招股书显示,2013~2015年、2016年1~3月,公司销售费用分别为1.1亿元、2.33亿元、3.45亿元和8548.64万元。销售费用中广告费用占比最高,除2013年只占不到20%以外,其他年份均超过30%。同期的广告费用分别达到1743.94万元、8349.48万元、1.17亿元和2700.08万元。而papi酱的视频贴片广告的花费更是占到了丽人丽妆2015年净利润的67%。

  黄韬在接受媒体采访时曾提到,在此之前,丽人丽妆很少以电商运营商的身份给自己做广告,他们大部分的营销费用是以品牌的名义花出去的,目的是让消费者感到品牌希望与他们发生直接的对话。招股书也表达了类似的意思,“公司长期专注于化妆品网络零售服务,未就自身品牌进行大规模的宣传和推广,公众知名度有待进一步提升”。

  拍下papi酱广告被看作是其为上市造势和做准备。路胜贞认为,借用网红的影响,提高品牌知名度对于电商或者线下品牌来讲,是一个比较有效的途径,目前丽人丽妆也的确到了需要提升自身品牌影响的时候了,一方面来源于消费者的需要,一方面来源于加大与上游品牌合作砝码重量的需要。这种做法可以提高其品牌的话题度和关注度,引起投资者们的注意。

  借资本寻求扩张自有品牌

  实际上,早在去年 4 月 7 日,丽人丽妆就向证监会提交了 IPO 的上市辅导备案情况报告。发展至今已有 10 年的丽人丽妆,选择在这个时候上市,背后隐藏的原因值得探讨。

  根据招股书,丽人丽妆本次募集资金将主要用于三方面:收购上海联恩51%股权项目;代理品牌营销及运营体系建设以及信息系统升级,从而进一步拓展公司规模和提升公司业务运营能力。由此可见,此番丽人丽妆上市筹资的目的之一也正是为了收购上海联恩。据公开资料,上海联恩主要为化妆品品牌方提供店铺运营、品牌推广、客户服务等综合服务的网络零售商,其业务模式与丽人丽妆类似,经营悦诗风吟、丝塔芙和珂润等10个授权品牌的天猫官方旗舰店。这意味着,收购上海联恩后,丽人丽妆能够拿到上述品牌的授权,扩大公司的市场份额。

  在招股书中,丽人丽妆还披露了目前对于公司未来运营存在的几大风险,首先是来自品牌授权管理和拓展的风险,也就是说,作为品牌线上代运公司,丽人丽妆的主要营销收入就来自于授权品牌化妆品的电商零售业务,记者留意到,从2013年至2016年1~3月,该业务在营收上的占比均超过90%,近三年来,该项业务的占比呈增长趋势,而另外两项业务品牌营销服务和化妆品分销的占比均在下降。丽人丽妆在招股书中也提到,如果未来公司没有达到品牌授权要求或品牌方调整线上销售渠道,并终止对公司的品牌授权,就会对公司的业务开展造成一定的不利影响。

  其次,招股书指出,对于运营平台的单一问题也较为突出,作为天猫上最大的美妆代运营企业,丽人丽妆的发展依赖于天猫等B2C平台的发展水平。路胜贞认为,运营平台以及运营模式单一,丽人丽妆需要进一步提升其影响力,增加与代理品牌授权讨价还价的砝码,而这就需要其有更多的资金投入,到资本市场上去寻求帮助并不意外。

  不仅如此,路胜贞认为,丽人丽妆凭借早期的先入为主效应和线上的成本优势,获取了超过传统线下渠道的利润优势,但是目前丽人丽妆主要盈利点和产品线还是在相宜本草、兰芝、美宝莲、雪肌精这些老品牌老产品上,发展进入乏力期,缺少一些新产品的补充,需要和更多知名品牌进行合作。不过在此之前,需要增加与这些品牌的议价砝码,上市融资可能更像是在争取这些砝码。

  上述专家还推测,引进更多的国内外知名品牌的同时,如果以资金注入的方式获得合作品牌的相应主动权、控制权,可以摆脱单纯的代理订货关系。所以,上市不仅能获取更多的资金来协助稳定电子商务渠道,还可能更具有主导权与一些品牌进行参股性合作,获得较长远的收益。

  另外,丽人丽妆并不满足于帮品牌代运线上店。2014年,其创立了自有品牌,主打“萌”美妆工具的momoup。2015年,该品牌进驻微信商城和亚马逊。去年7月21日,丽人丽妆把momoup带到线下试水,在屈臣氏售卖起了迪斯尼联名款限量版指甲油。凌雁咨询首席分析师林岳认为,作为一个电商经销商,丽人丽妆这个品牌一直在幕后,这是很正常的现象。如今,它要推广自己品牌的目的并不是简单地为了品牌知名度,一旦上市有了资本的支持之后,就能为其进一步推广自有品牌拓展道路,因为自有品牌的利润空间更高。“但是,由于代理品牌众多而带来的存货规模在不断扩大和现金流不充分,仍是丽人丽妆面临的挑战,也成为其谋求上市原因之一”,路胜贞还指出。招股书显示,报告期内,公司存货账面价值分别为5.335.13万元、12.232.83万元、19.615.71万元、23.515.96万元,占总资产的比例分别为50.08%、47.66%%、20.63%、27.63%。值得注意的是,丽人丽妆在招股书中表示,“经营活动现金流量净额为负的情况在短期内仍将持续”。

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